你可能不知道鲍勃是谁，但一定看过大众甲壳虫的经典广告。“每磅1.02美元” 这个神文案就是他写的。他被誉为“有史以来最优秀的平面文案撰稿人” 。
本期他只说了三个要素，囊括了写文案最需要思考的三个问题。
1、必须明白自己在说些什么
你得知道如何组装汽车、分切鸡肉、表面活性剂用途何在.....若无相关知识，你注定会越来越依赖形容词。
（刚入行时我蹲了好久售楼处，听来访客户怎么和售楼员聊天。现在也会经常问我老婆——某资浅置业顾问的意见。）
2、必须明白说话者是谁
（用品牌的声音创作） 广告文案若是试图将公司特征置于客户的文案之中，或是置个人特征于其中，他就得赔上自己的工作，且没权力再从事写作。
（这一段有一点点难懂，我的理解是每个品牌都有自己的形象，也就有自己说话的腔调。偏离了调性就会损害品牌。拿最近流传的路虎丧文案举例：“想要去远方？先过了小路考” （原文忘了，大致如此） ，就不是路虎该有的气质。话说，我认识的路虎车主都放荡不羁长期无证驾驶，直到这两年交警查的太严才想办法弄驾驶证，你跟他们说路考？大哥还需要路考吗？）
3、必须明白说话对象是什么人
做起来可能会极端棘手。诸如“男性，18-34岁” 或 “年收入超过3万英磅的家庭“ 的分类，非徒无益而又害之。你必须得真正进入目标受众的圈子。最佳策略是创造出你自己的顾客或潜在消费者。
（做文案越久，越觉得比起了解产品更重要的是了解消费者。特别佩服 ”学钢琴的孩子不会变坏“ 的作者，我猜这个作者肯定结婚有孩子了，不然怎么会这么懂父母亲的心思？）
我认为鲍勃说的三要素是最根本的东西，是写文案时思考的起点。之前我画过一个文案的思维导图，也是从这三个要素出发的。
这叫英雄所见略同，哈哈哈哈......
一株美国秧苗 （新品牌亮相广告）
1.02美元一磅 （见过很多人抄袭这个）
直到死亡使我们分开 （本是婚礼誓言）
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