来源：营销新榜样（ID：newrankco）/ 作者：叶丹艳 

低频、客单价高、决策周期长，是旅游产品的几大共性。因而对旅游品牌来说，培养更强的用户粘性，做好「单客经济」，是提升竞争力的重要一环。 

今天榜妹要介绍的在线旅游品牌「走着瞧旅行」成立于 2014 年，算 OTA 领域的后来者，不过令人惊讶的是，它曾在自己的公众号中靠一篇不到 1 万阅读的推文（最终阅读量 2.6 万），卖出 2200 多份客单价为 2800 元的旅游产品，总销售额超过 600 万。

这个转化率达 1/10 的卖货案例，正是强用户粘性的一种体现。据「走着瞧旅行」创始人牟泽源透露，去年走着瞧的付费用户累计约 30 万，其中超 70% 付费用户（ 20 多万）都关注了「走着瞧旅行」公众号；且复购率约 30%。

目前，「走着瞧旅行」（以下简称「走着瞧」）已获得过亿融资，年流水过亿。近日，榜妹专访了走着瞧创始人牟泽源，全面复盘了走着瞧差异化的商业模式，及其对私域流量和公域流量的运营经验。

一、商业模式：打通行业链条，直接对 C端 消费者

与同程、携程、去哪儿等大型 OTA 相比，走着瞧不做海量产品，只深耕少量 SKU。产品形态可分为两类：

一类是高性价比爆款路线，为走着瞧目前的主流产品，价格上具有明显优势，如日本 6 天 5 晚活动价 2800 元、柬埔寨 5 天 4 晚活动价 999 元（不含机票），相当于走着瞧的「引流品」，以吸引更多用户报名为主。

一类为小众定制化路线，为走着瞧未来发力的重点，主打产品溢价和服务溢价，相当于走着瞧的「利润品」。目前已推出原味象岛、版纳秘境之旅两条专线，今年预计新增 7～8 条路线。

在旅游模式上，走着瞧主打目的地接待和服务（不含机票，但可低价代订）；采用半自由行跟团模式，线路涵盖目的地特色旅行景点，同时留出部分时间由游客自由体验。此外，所有产品均为「预售式旅游」，用户报名后一年内皆可出行，淡旺季价格不变。

  （↑打通行业链条，直接对 C端 消费者 ）

据牟泽源透露，目前走着瞧约 55% 的流量来自微信端；45% 的流量来自 B端 渠道（将产品给到批发商、代理商进行分销），但未来会弱化 B端 流量，增强淘宝、天猫等淘系流量和抖音、快手、小红书等 C端 流量。

正如商业本质分为传递价值和创造价值，牟泽源认为 B端 渠道解决了传递价值的问题，但他更希望将传递价值和创造价值结合在一起，即：「打通整个行业链条，做各个目的地的产品服务，直接对 C端 消费者：为客户提供高性价比、超预期的服务，全力做好客户的复购和连带，追求客户终身价值。」

与传统旅行社和 OTA 平台相比，牟泽源认为走着瞧的差异化主要体现在三个方面：

1、掌控供应链，减少价值传递的损失

传统旅行社较依赖信息不对称对产品做出溢价，产品到客户手上大多要经过「产品→组团社（或外地分公司）→代理商→ OTA 平台→消费者」的复杂链条。

走着瞧希望直接做好目的地服务，将全球各个目的地的旅游产品直接提供给消费者。相当于减少代理商、平台等各个环节价值传递的损失，从而把节省的费用反馈给消费者、提升产品质量。

为掌控供应链，目前走着瞧已在泰国设立分公司，贵州、越南、柬埔寨等地分公司也在筹备中；加强与景区的合作，搭建做民宿、酒店新业务群；参与免税店建设；与航空公司合作，布局机票业务。

2、为顾客提供价值，做好「单客经济」

不少传统旅行社更重视对 B端 渠道的维护，尽力做好产出、控制成本，在 B端 市场做出价格竞争力；同时避免重大投诉，以维系好渠道关系。但在该目标下，产品容易偏离「为游客提供价值」的核心本质。走着瞧希望从「为客户提供价值」出发，追求客户多次购买，做好「单客经济」。

二、商业模式：打通行业链条，直接对C端消费者

从追求「单客经济」的逻辑出发，走着瞧将私域流量作为与客户沟通的一种重要渠道。

目前，「走着瞧旅行」公众号约有 50 万粉丝，其中近 50% 都是购买过走着瞧产品的客户（ 20 多万，约占总购买用户 30 万的 70% ）；并有约 30 个旅游管家微信号，直接维系着十余万付费用户。

（↑走着瞧将私域流量作为与客户沟通的一种重要渠道 ）

本文开头提到的高转化率卖货案例，正是在这种强用户粘性的基础上产生的。

具体而言，这是走着瞧去年 7 月推出的日本 6 天 5 晚半自由行旅游产品（「初见日本」），定价 5980 元，首发活动价 2880 元。但走着瞧并未直接公布价格，而是通过环环设计吸引用户参与。复盘该成功案例，牟泽源认为主要有三方面的因素：

1、产品口碑

牟泽源认为，首先是品牌和产品得到用户的认可。其产品优势主要体现在：第一，价格低；第二，较重视客户感受。

在价格上，如前文所述，走着瞧通过对供应链的直接掌控，获得成本上的竞争优势。且「初见日本」属于走着瞧的「引流品」，不以盈利为目的，因此活动价定在 2880 元，约为自由行价格的 1/3，在价格上具有吸引力。

在服务质量上，走着瞧会根据用户行为打标签、提供细节上的关怀。「比如新婚夫妇蜜月行，我们会安排花瓣撒床或赠送玫瑰花；若遇到客户过生日，我们会准备生日蛋糕……」牟泽源介绍，「线路是可以被模仿的，但服务和对资源的把控很难被复制。」

2、用户粘性

经统计，「初见日本」上新活动的购买主力恰是此前消费过的老客户，背后指向的是用户粘性因素。

a）工具属性  「走着瞧旅行」公众号的粉丝中，近 50% 为付费用户。谈及老客户占比高的原因，牟泽源称：「首先是因为我们的公众号有工具属性，所有的预约、出行，都需要通过公众号来完成。」

此外，用户在报名后，还会收到走着瞧寄来的旅游卡，旅游卡上也附有「走着瞧旅行」公众号的二维码。

b）内容属性  「走着瞧旅行」公众号并非简单的旅游号，更多以生活方式为导向。首先是在价值观层面，通过讲故事的方式告诉读者世界上的万千活法；其次是在实用功能层面，为读者提供有价值的旅游攻略；最后才是产品层面，在为读者种草后，将走着瞧的产品作为解决方案推荐给读者。「走着瞧旅行」公众号代运营负责人李砍柴介绍。

（↑公众号并非简单的旅游号，更多以生活方式为导向 ）

c）旅游管家 走着瞧的 30 个旅游管家微信号也会在朋友圈同步「走着瞧旅行」公众号的相关推文。

此外，这些旅游管家因全程跟进客户的预订，并在旅行中随时给予客户帮助，与客户具有天然的粘性。「比如有的客户是残疾人，旅游管家会通知导游在车上留出放置轮椅的空间；有的客户是公务员，对国外政治、文化感兴趣，旅游管家会安排在客户车上放一份当地重要的中文报纸。」牟泽源说。

（↑旅游管家在旅行中随时给予客户帮助 ）

d）每周特价活动  「走着瞧旅行」公众号每周还会推出限时特惠活动，调动老客户的积极性。「这个也很关键，基本上一次 200 个名额一会儿就被抢空了。」牟泽源说。

（↑限时特惠活动 ）

3、猜价设计

此外，走着瞧还为「初见日本」上新设计了猜价活动。第一篇预热文章为「钩子」，发布「新线猜价赢折扣」规则，具体规则如下：

（↑留言活跃的猜价设计 ）

而后推出第二条正式开团文案，公布定价、活动价及中奖名单。且抢购活动限时 48 小时，营造时间紧迫感。

（↑公布中奖名单 ）

「客户竞猜价格和最终定价越接近，能拿到的优惠券就越大，参与竞猜的人都有一个见面礼优惠券，这样就提前锁定了一大部分参加活动的人群，进而为后面的产品上新做了一个较好的铺垫。」牟泽源称。

于是在以上三方面的合力下，「初见日本」新线正式推文在不到 1 万阅读（最终阅读 2.6 万）的情况下，产生了超 600 万元的销售额。

三、公域流量拉销量：从公众号投放到多平台运营

不过，虽然「走着瞧旅行」公众号经常推出特惠活动，但牟泽源透露，「走着瞧旅行」公众号并不以销售功能为主，更多承担增强粘性、促进与用户的沟通功能。

走着瞧微信端的销售主要来自于公域流量。牟泽源称，走着瞧很重视和各类 KOL 合作，不论是头部腰部还是尾部，今年在微信生态领域的市场预算约 3～5 千万。

「2014 年刚开始在这个市场做的时候，非常难，难在走着瞧品牌缺乏认知度，很多 KOL 对我们模式不理解，也担心非标准化旅游产品的售后服务保障问题。实际上走着瞧比很多 KOL 还重视客户满意度，也有非常高的售后配合度。随着时间推移，现在大家顾虑都打消了。

经过 5 年努力，走着瞧在建立起口碑和自身影响力后，头部和中部的很多合作伙伴都成为了合作多年的老朋友，不少 KOL 都是从 2015 年开始一起紧密合作、成长一直到现在。」 牟泽源说。

「不过，今年 3～5 千万的预算可能不太容易用完，因为这个市场账号参差不齐，要有足够优质的 KOL 撑起我们的预算还是有难度的，所以我们也很希望还没合作的优质博主能够与我们联系，建立合作。」

（↑期待 KOL 的加入 ）

而对于大手笔的市场投放来说，如何把钱聪明地花出去、花出实效，实则不易。在这方面，牟泽源也总结了自己的六点投放经验：

账号调性判断，主要是运营的质量；

账号是否 IP 化，用户是否对账号具有忠诚度（有没有人设，有没有电商品牌，有没有账号定位）；

看粉丝群体，粉丝的年龄层次，性别比例是否符合我们的客户定位（通过文章内容案例看粉丝群体，通过留言回复看粉丝年龄层）；

看账号文章质量、内容可读性，是否给客户带来价值；

看账号数据真实性，以及行业口碑（可以请专业人士判断口碑，分析阅读数据，会进一步提升成功率）；

看用户粘性以及判断账号活跃度（看评论区的留言走心程度；以及看是否有做自营电商产品变现）。

「尤其是第五点和第六点比较关键，这两个把握好，一般不容易踩坑。」牟泽源坦承，「在过往的投放过程中，也遇到过千万级别粉丝的号转化率还不如 1 万粉丝号的情况。」

此外，在公域流量上，走着瞧还将发力淘宝、天猫等淘系流量和抖音、快手、小红书等 C端 流量。「抖音账号我们与新榜的私域流量部门合作，战略和班子搭好之后不到一个月，我们的抖音账号快速增长，其中一个工具类账号累计点赞已达一百多万。」牟泽源说。

四、结语

作为 OTA 领域的后来者，来自江苏无锡的创业团队「走着瞧旅行」属于后来者。不过，走着瞧关于差异化商业模式的思考、私域流量增粘性、公域流量拉销售的运营心得，亦值得其它品牌借鉴。尤其是在流量红利逐渐见顶、获客越来越贵的当下，如何经营好「单客经济」，追求客户的终身价值，是品牌需要思考的。

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