第13章 分销策略

市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。

分销渠道，指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。

分销渠道职能：研究，促销，接洽，谈判，订货，配合，物流，融资，风险承担，付款，所有权转移，服务。

分销渠道的层：零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、、三阶渠道

企业的分销策略通常分为三种，即密集分销（选购品、特殊品）、选择分销和独家分销。

影响渠道设计的主要因素：1．顾客特性 2．.产品特性 3.中间商特性 4．竞争特性

5．企业特性 6．环境特性

分销渠道的设计的步骤：1．分析顾客需要的服务产出水平 2． 确定渠道目标与限制

3．明确各种渠道备选方案 4．评估各种可能的渠道备选方案

评估各种可能的渠道备选方案评估标准有：经济性、控制性、适应性。

对渠道成员的管理：1.选择渠道成员2.激励渠道成员3.评估渠道成员

窜货：经销商置经销协议和制造商长期利益不顾，进行产品跨地区降价销售

窜货原因：1.某些地区市场供应饱和2.广告拉力过大，渠道建设没跟上3.企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡4.企业给予渠道的优惠政策不同，分销商利用地区差价窜货

窜货整治：1.签订不窜货乱价协议 2.外包装区域差异3.控制运货单 4.建立科学内部分区业务管理制度（定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督）

新分销渠道形式：1．通路“直销”2.垂直渠道网络 （是将厂商由松散的利益关系，变为紧密型战略伙伴型关系；由平行关系变成垂直、利益一体化关系；由简单的无序放射状分布，变为真正的网络分布；由简单的契约型变为管理型、合作型、公司型）。3.水平渠道系统（这是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的渠道系统）。4.多渠道系统（扩大产品的市场覆盖面、降低渠道成本、更好的适应顾客要求）5. 基于互联网的分销渠道（指应用互联网提供商品和服务，使用计算机的目标客户通过电子手段进行、完成交易）。

批发：指一切将产品或服务为了转卖或商业用途而购买的组织或个人活动。包括商人批发商、经纪人和代理商。

经纪人和代理商是专门从事购买、销售或两者兼备，但不取得产品所有权的企业或个人。

经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥、协助谈判，买卖达成后向雇佣方收取费用。

代理商的四种类型：1）制造商代表2）销售代理商 3）采购代理商 4）佣金商

零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。

零售业商店分为8类：专用品商店、百货店、超级市场、便利店、超级商店联合商店和特级市、折扣产店、仓储式商场、产品陈列式推销店

无门市零售的4种形式：1.直复营销（为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的营销系统） 2.直接销售3.电话营销4、自动售货5.购物服务公司6、电视购物和网上商店

物流指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。

物流的职能：是将产品由生产地转移到消费地，从而创造地点效用。

物流的一项基本产出：向顾客提供服务

物流目标要求：1.将各项物流费用视为一个整体2.将全部市场营销活动视为一个整体3.权衡各项物流费用及效果

物流系统选择和设计：1.单一工厂单一市场2.单一工厂多个市场（直接运送产品至顾客、大批整车运送到靠近市场的仓库、将零件运到靠近市场的装配厂、建立地区性制造厂）3.多个工厂多个市场

订购点策略：受订购时间、使用率、服务水平影响。分订购点决策、订货量决策、最佳订购量。

运输5种方式：铁路运输、水运、卡车运输、管道运输、空运

物流现代化：条形码、电子货币、电子收款机、电子数据交换、电子标签

第三方物流指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。

第四方物流为企业专注其核心事业，而把其在全球供应链上有关物流、金流、商流、信息流的管理与技术服务，统筹外包给可以提供一站式整合服务的提供者。

第13章 分销策略