在商业风雨阴晴的变迁中，来去的是时代赋予的表现形式，不变的是融入其中的哲思。在城市更新与项目升级成为主题的时代，我们想要对一个已开业两年的百货改造项目——曼谷的 Siam Discovery 做出全新的深入解读。新颖的内外部设计与令人兴奋的潮牌云集已是它被人熟知的一面，今天，我们希望深入它改造的根基，分析它升级过程中借助的力量与条件、把握的优势与机遇，深思它改造的底层逻辑，给存量时代的商业地产行业带去新启发。

“你让艺术怎么样都可以，但设计，要让人高兴。” 三宅一生的话启发了日本设计师佐藤大，后者秉承着这个理念为一系列商业项目改头换面，其中最成功的大概应属曼谷的 Siam Discovery，它绝对是一个“让人高兴”的购物中心，奇特、新鲜、舒适是它的标签，还获得了设计开发领域的三项国际奖项。那么，它是从怎样的角度出发进行改造的，又是如何在购物中心云集的 Siam 商圈受到欢迎的？

地缘与定位

良好的需求结构是改造的基础

Siam Discovery 是建立于1997年的百货，至今经历过数次翻修与改造，却一直未能改变传统的百货形象，几乎只有在提到坐落其中的杜莎夫人蜡像馆时人们才会想起它。直到2015年，Siam Discovery 项目所有者 Siam Piwat 集团决定要对它进行彻底的改造，便与日本新锐设计师佐藤大合作，用了整整一年时间使它改头换面，并于2016年5月重新开业，总面积40,000平方米，营业楼层分为 G、M、1-5层。

需求结构分析是一个改造项目的基础，“新”不是最终目的，也不是标新立异，而应该深掘当地需求，以需求结构引导定位与风格。重新开业的 Siam Discovery 定位为千禧一代潮流聚集地，实则是考量周围商业环境的结果。

Siam Discovery 坐落于曼谷中心地带的 Siam 商圈，附近有同属 Siam Piwat 集团的 Siam Center 和我们以往文章中提到过的拥有东南亚最大水族馆的高阶消费购物中心 Siam Paragon。这三个消费地点同在道路一侧，另一侧则是曼谷有名的暹罗广场（Siam Square），曼谷城市轻轨 BTS 从他们中间穿过，且在 Siam 站停留，为商圈带来了良好的可达性与便利性。

暹罗广场上聚集的小型潮流店铺与餐饮品牌使得它成为了曼谷时尚达人与学生的集合地，是城市中一个年轻化场所，属于Siam商圈辐射范围之内。加之 Siam Discovery 平价品牌众多，不同于 Siam Paragon 的奢侈定位，更加契合年轻一代的消费能力。

Siam Discovery 把握了交通便利、地段繁华、消费人口构成和消费能力等因素，利用优势，补足消费空缺，为项目的成功打下了良好的基础。

外观设计

探索与实验，建筑设计的奇思妙想

设计对人们最直接的影响便是感官认知，而感官认知又是定义体验的决定性因素。Siam Discovery 不仅想要打造良好的购物体验，且又进一步思考，为体验制定主体，重新定义消费者的角色，把消费者转化为了探索者和学习者。购物中心的整体风格是一个探索生活方式的实验室，意在引导消费者将购物视为寻求新知的过程，利用建筑设计营造氛围，动线走向引领过程，商品作为核心知识，将购物的发现与吸收知识的过程类比，用消费引出收获的快乐。

因为主题性明显，所以设计细节几乎是体验的一切。Siam Discovery 经历了从内到外的设计改造，随处提供着着贴合主题的、人性化的、新颖的感官体验。

改造前，项目在位置上面临着前方空地过于狭小不利于人群流动的问题。为此，设计师为创造清晰的人流动向而扩大数个中庭，使整个建筑的中庭连通成为一个大峡谷式的空间，将人群引向建筑后方，创造良好的环形动线，整体提升了购物中心的可逛性，为此后不同主题空间的引流做了铺垫。

此外，中庭设计也加入了贴合定位主题的格子墙壁元素，每个格子都具有放置内嵌显示屏、产品展示等功能，202个显示屏打造了良好的科学探索氛围，内容丰富却不缭乱，是整个项目中最为明显的主题风格。除了中庭引入实验室元素之外，项目内部各个角落也设置着烧杯、试管、显微镜等科学元素，加强了“生活方式实验室”的主题感。

传统百货高楼层冷区的问题也借助这个设计得到了改善，中庭设计贯穿上下四层，引导人群视线向上移动，加之中庭经过改造后视野开阔，制造了消费者对上层区域的期待。

除了冷区问题，Siam Discovery 同样有着传统百货常见的层高偏低的缺陷，但除非新建整个建筑，否则这个问题无法改进。然而，佐藤大利用开放式陈列、偏暗的主色调以及紧凑的空间安排，去除了层高偏低带来的不通透感，用强烈的主题场景与使人专注的内部格调改善了环境的压抑。

建筑的外部立面也是此次改造的重点，一个焕然一新的外表是制造吸引的第一步。考虑到东南亚的炎热与强烈日照，佐藤大用双层玻璃幕墙铺陈了建筑外立面，既保证了隔热效果，也提升了内外部的通透与接触，从内向外望去，目光更具延展性。

品牌入驻

摆脱品牌布局难题，空间划分更高效

为了使创造一个全新的消费方式，使消费者在购物时保持好奇的探索心态，改进传统百货容易使人失去兴趣的区块性品牌划分是一个新思路。摒弃了每个品牌占据一个独立区域的做法，Siam Discovery 将零售区域主体化，每一个区域/楼层售卖一类专属商品，将5000多个品牌进行融合，不进行品牌单独区域的划分。这种做法不仅打破了品牌带来的商品局限性，也利于消费者更快地进行商品组合选择，引领消费者从生活方式，而不是从品牌带来的自我定义的角度思考自身，是更加灵活的商业项目空间划分方式。

从G层开始，Siam Discovery 的每一层都有独特的零售主题。例如，G层被命名为 “Her Lab” 她的实验室，专注女性用品的潮流时尚品牌，包括服饰香氛等，不乏近几年最受欢迎的品牌如 Jo Malone、Rebecca Minkoff  等国际品牌。

M层 “His Lab” 则顺应了男士个人管理重要性凸显的趋势，单独开设楼层售卖男士服饰与配饰，价格适中，风格年轻化。

除此之外，2楼的 “Digital Lab”，数码实验室也值得一提。顾名思义，这一楼层的大多数产品与数码科技有关。然而在招商过程中，Siam Discovery 尤其在这一领域体现了与其他购物中心相比的差异化，产品范围除了数码产品以外还插入了相当大区域的 Loft 杂货店，使穿插趣味小物的数码楼层的可逛性大幅度提升。

从以上的楼层设计平面图可以看出，餐饮品牌被巧妙地融入了每个不同主题的楼层，位置较为分散，餐饮不集中提升了每个楼层消费者潜在的停留时间，能最大限度地转化项目对感官体验的投入。

购物中心的各个角落还分散着30多个 “Discovery Man”，既是对不同品类的探索求知的象征，也是在融合性较强的空间中对品类的指引。他们的摆放位置错落有致，将不同艺术家的形象抽象化，表达着整个购物空间的艺术性设计带来的愉悦与舒适的消费体验。

事实上，进驻Siam Discovery 的全球首店与旗舰店也是其一大亮点，值得单独讨论。在这里，我们仅讨论 Siam Discovery 作为改造项目的核心立足点及创意点，整合其利用地缘优势、融合强烈主题风格的建筑设计的基本改造思路。

日本设计师原研哉在《设计中的设计》一书中说：“在现代主义设计中变得疲惫不堪的设计师和对新信息表现出成熟世故的消费者一拍即合，共同营造出一个充满着嬉戏精神的世界。”科技发达的社会，人们对新鲜事物的兴奋感已经变弱，只有以逻辑为基础、以合理性为前提的创新设计才能被更大程度地接纳。商业还能通过哪些方式触达人们的兴奋点？也许就是像 Siam Discovery 一样，创造求知欲和逼真的商业情景，引领主动的探索和发现，“营造出一个充满着好奇精神的世界”。