《妈妈是超人2》第一期播出之后，里面的妈妈除了胡可之外都引起了负评，其中伊能静就在微博怒怼节目组是提到了湖南卫视常用的营销手段，先负面引起讨论然后在正面引导；所以在最近几期的节目中就看到了这几位妈妈的优点。

为什么湖南卫视这一营销手段经常用，因为这一方式是湖南卫视分析多年做娱乐节目收看数据后得出的结论，而且它的效果直接带来收视率和视频会员的售卖。湖南卫视大概是卫视当中将数据分析运用的最为纯熟的电视台，每一档综艺总是能够找准营销点。

那，怎么找准营销点，策划一场“花钱少效果大”的营销活动呢？奥美公关王泽蕴，从她11年公关营销经验出发，将数据分析融入到营销的各个阶段，用数据为营销目标和方案站台，在新书《不做无效的营销》中就提出了了一条行之有效的产品营销之路。

不做无效的营销

1.找准商业目标

有多少人，在做营销活动时，是从老板那里领导营销目标，然后马上开始工作？很不幸，我也是其中一员。有时会怀疑老板目标的合理性，但是找不到自己观点的支撑，只好执行，花费大量时间精力做出来的方案并实施，结果却差强人意。

这其中就差在了缺少一个有效的“营销视角”，就是找到老板关注的营销目标与实际消费者需求之间的结合点，同时满足双方的需求。道理都懂，可是怎样找到其中“营销视角”，找准产品的商业目标呢？《不做无效的营销》中就提到了奥美著名的“商业企图红星”，即5C理论。

一些描述性的语言，在申请项目或者项目结语时可以用到，但是在实际工作中，怎么做才能做得到才是关键。5C的每一步找到容易，找准难，这里的“准”就需要有大数据分析做支撑，如企业面临的问题，可以通过社会化聆听市场以及消费者的舆情数据来调整方向；品类的发展状况，可以通过具体销售数据，和对消费者态度数据的收集整理，进行更准确的定位和预判等等。

找准商业目标后，将商业目标翻译成可执行、可监控、可评估的KPI，就给一场有效营销活动开了一个好头。

2.找准目标人群

一般在做营销活动时，都要首先确定目标人群是什么样的，也就是用户画像，什么样的用户画像才能达到营销的需求？《不做无效的营销》给出了答案，有元数据、行为数据和态度数据支撑的用户画像更有助于营销目标的达成。而且书中还给出了人群画像的3C模型九宫格。

人群画像3C九宫格

3.找准竞品

竞品分析是很多公司/产品需要经常做的事情，但有时产品负责人会过于乐观看待自身产品，以为自己的产品优秀到不存在竞争对手或者自己进入的是一片蓝海。怎么定义竞品？自己真的是进入了一片蓝海中？实际上，产品负责人要有这种意识，就是任何跟自己抢占市场客户和份额的产品，都是竞品。

滴滴一开始做出租车市场，其他的专车公司并没有意识到危险，但当滴滴积累了用户，以高频打低频的方式很快占领了专车市场。滴滴要解决的是打车难问题，它将所有跟打车相关的公司都视为它的竞品。当然滴滴的市场营销策略是建立在对用户需求和使用数据的分析上。

如何找到竞品？书中从营销方面提出了数据分析的三个层面：

品牌层：与自己有相同战略方向的公司；

产品层：产品外形、功能、盈利方式等角度；

用户层面：用户关注、谈论、购买行为等。

4.过程数据监督

在执行过程中，实时监测活动的效果、受众反应以及社会化热点，根据监测结果，适时调整营销策略。

在书中，作者分享了一个过程中数据监测起到重大作用的案例，一款产品赞助了某一个综艺节目，结果节目上线之后，负面评价很多，导致产品声誉受到影响，营销团队对舆情数据进行监测和分析后，调整营销重点和平台，最终营销效果远超预期。

很多时候，营销活动因为各方的共同努力，一般不会出现特别差的情况，但是就算不能力挽狂澜，定期的过程数据监测和优化也会有助于更高地完成目标执行。

5.营销复盘

营销复盘是一方面是为了总结此次营销的成果，更重要得是为制定下一步的商业目标和营销计划指明方向和提供建议。

营销活动结束之后，开始对营销活动进行复盘，不仅要有丰富的数据维度，也要有科学的KPI评估结果，营销推广过程中发现的问题和建议也要包括在其中。这样一场营销活动下来之后，参与其中不再是简单的执行人，而逐渐变成了活动的目标制定者、计划执行者、实施监督者和效果评估者。

找准商业目标、找准目标人群、找准竞品、过程数据监督、营销复盘，这5个方面形成了一个完整营销的闭环，每走一步都伴随着对产品、对市场、对用户的深入分析和定位，找到产品的营销点和新媒体平台，策划一场“花钱少效果大”的营销活动也不是不可能。