一、定价的误区
在定价方面，企业的主导思想是一味地满足客户对物美价廉的追求，实现薄利多销。很明显，这是一个小农经济时期广种薄收的策略。这种定价策略，与我们今天日益多元化的社会，不断扩大的消费者购买力，以及错综复杂的市场现实是格格不入的。
常见定价误区一: 简单成本加成
应用成本加成定价法时，公司首先要确定销售目标。然后基于此销售目标算出平均成本，之后在这个平均成本基础上再加上一定的利润。就是最终售价了。成本加成定价法最大的问题就在于它是一个封闭、内向的定价方法，它会将企业与顾客陌离开来，忽略了详细市场研究的重要性。
常见定价误区二:效仿竞争对手
企业只不过是简单地调查了一下竞争者的价格，然后在差不多类似的水平上加一点或减一点，就作为自己产品的价格。竞争导向定价法级大的问题是，它会让价格决策者陷入消极被动的状态。
有时竞争者们采用同样的方法设定价格。当这种“双镜效应”（double-mirroring）发生时，这个价格就不仅仅是公司的价格了，而是整个产业的价格，此时，价格就会与市场需求失衡。
竞争导向竞价则会导致”胆小鬼游戏”。因为所有人都知道，设置低价是获取市场份额最简单最快捷的方式。
常见定价误区三:视消费者而定
企业首先要对其消费者进行评估，判断每个消费者愿意为其产品或服务支付的价格，然后按照每个消费者的最大支付意愿进行定价。顾客导向定价法让企业能够根据顾客的购买能力弹性地上浮或下调售价，对不同的顾客收取不同的价格。在B2B市场中，歧视性定价两同样会轻易地失去最好的顾客，造成长期的恶性后果。价格歧视最坏的后果就是消费者最后被慢慢训练得拥有强大的讨价还价能力。在产业市场中，一个专业采购者不怕绝对高价，却害怕相对高价。
美林证券一个前首席信息官以拥有一个“百万咖啡杯”而闻名。怎么回事呢?原来，当IBM的销售员来拜访时，他就会把一个IBM竟争者的咖啡杯摆在桌子上。这个销售员马上就会将每台大型机的价格砍掉一百万美元，因为他害怕失去这个巨大的订单。
不够深思熟虑的管理者可能会为了快速提升销量，而采用缺乏持续性的低价策略，结果就会伤害其盈利能力。其实，管理者只要拉动四大杠杆就可以提升公司的盈利能力，即销量、可变成本、固定成本和价格，其中价格是撬动利润率最有效的杠杆。
二、定价的套路
1.意愿定价——看着给
很多“看着给吧”的定价模式都具有一个共同的重要特征，那就是能够针对不同的需求为同样的产品制定不同层次的价格。不要低估交叉销告中这种吟光带来的价值。（电台司令乐队看着给吧销售策略）
“看着给吧”定价策略最重要的一点就是它改变了成本的结构，尤其是在音乐产业以及正在崛起的电子书产业，不设定价格往往可以避开中间商。总之，“看着给吧”定价模式比较适合音乐和其他体验型的产品。该策略能够获利的皿主要原因在于该商品有有极其广泛多样性的顾客群，这么多人心中对商品的成本结构认知不会统一。从而很容易高估商品的实际成本。
“看着给吧”定价模式的案例有的5个共同特征:
- 产品边际成本下氏
- 消费者思想公正
- 产品可以可信地卖出不同的价格
- 买卖双方关系密切
- 高度竞争的市场环境
2.零定价:免费的诱惑
免费经济是基于这样一个市场:对应着两个买方，如果少了一个买方，则不存在交易。
虽然谷歌提供的服务是免费的，但用户的时间和注意力却为此埋单。谷歌将这些忠诚的注意力卖给了广告商们。广告市场正是谷歌公司开辟的第二主导市场。
大多数公司根本做不到适应0价格，因为它们与免费对手们的成本结构本质是不一样的。如果要适应零成本，公司将不得不进行制度上的变革，这种变革太过激烈，一般而言是不切实际的。
从理论上说，航空飞行时播放的三小时商业片是豁要向旅客收费的，不过到了最后，这种商业片不得不成为一种免费福利才能维持它的经济效应。用不了多久，就只剩那些有足够利润来源的公司才能存活下来，它们会为免费供应的商业片去自行埋单。
3.价格战的艺术：决胜盈亏平衡点
美国营销专家认为：价格战是最后时刻的无奈之选，也就是说，只有非常绝望或者极度疯狂的时候才会选择价格战。
而众多的中国公司明白，当在本领域面对大量年轻力壮的新入竞争者或者财大气粗的老牌竞争者时，价格战是一种在短时间内甩掉竟争对手，趁立统治地位的极佳策路。
这些数字也许看起来杂乱无章，但实际上这些将军们确实像外科手术般精确地进行了降价，目标是给竟争对手以最大程度的打击。自从第一次价格战开始，格兰仕就采用了一种简单却系统的方法来设定价格。在价格战之前，它总是将价格设在与它最相似竟争者的盈亏平衡点上。
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IBEA揭示了关于价格战发动者的一个重要的事实。虽然价格战经常被认为是孤注一掷的无奈之选，但事实上，价格战在一个高利润的行业，由最高效的企业发动，就能发挥出最大的效力。
- 第一，由于对市场份额较小的企业来说，提升市场份额相对容易。因此市场份额较小的企业更适于将价格当做一种武器，发动一场价格战。
- 第二，发动价格战的时机也很关键。如果竞争对手不能或者不愿意立即进行回击的话，发动价格战的企业就更有可能提升市场份额。
- 第三，即使竞争对手敏捷反击，迅速降低价格以应对，但如果发动价格战的企业足够机钾并且准备充分的话，那么它仍可以提升市场份额。（增加库存、提高产量、垄断战略原料、确保销售渠道杨通，甚至扩充产能。）
- 第四，当产业内缺乏成本优势的企业被扫除时，发动价格战的企业就能获得更大的市场份额。
4.微定价：小价格大收益
- 一分钱在营稍中起着重要作用，有些时候甚至能为品牌注入价值。
- 一分钱能够很好地重塑支出模式。（塔塔汽车公司，去重新思考“到底是哪些部件可以构成一辆汽车”，随后它研发出了具有革命性的仅售2 000美元的Nano汽车）
- 切分销售打破了商品价格的壁垒，市场容量迅速扩大。无论你切分卖什么，你必须得保证分开来卖的总收益比传统卖法要高。
5.自动定价：零售商定价之道
一家总部设在纽约的服装零售商Syms就创立了一套能够捕捉时尚溢价的打折祈方法。Syms巧妙的引入一套自动降价机制，可以吸引顾客迅速做出劝买决策，又施吸引他们再次来这里购买。
这套机制帮助Syms保持着又稳又高的销售额，那这套机制是如何运行的呢?在syms商场，女性服装的标签上都标着三个价格，全国统一售价、syms售价以及日后折扣售价，这三个价格一个比一个便宜。并且每个价格只保持10天。商品的售价在一个预知的日子里会降低，这样感兴趣的顾客就可以等到那一天再去购买了。这种做法完全不同于通常的高端零售方式。
- 第一,大大的价格标签上的不同价格，让顺容很容易就感觉到Syms售价和全国统一售价相比是非常实惠的。
- 第二，知道衣服将会不断降价增加了消费者的时间压力，促使她们做出购买决策。
- 第三，自动降价机制使Syms能够把握住拥有不同价格敏感度的顾客。Syms的自动降价机制让同时服务于时尚主导型和价值主导型顾客成为了可能。
- 第四，自动降价机制还能为购物过程增添一些刺激。
- 第五.自动降价机制激发了更多的客流.，也保证了她们中的很多人成为了回头客。
- 第六，透朋公开的打折机制也大大降低了消费者.，买了就后悔，的心理。
过去，给商品定价仅仪是简单地在成本上加上一个值，而法林却告诉他的团队，价格实际上是对消费者支付能力的最佳衡量。
规则的、逐步的降低价格相对来说更为容易把握降价时点，从而寻找出一条合适的降价路径，近而对顾客需求有了全面的掌控
自动降价机制有效的一个前提之一是消费者能感知到这件商品有稀缺性。
6.动态定价:定你自己的价格
首先，消费者查询航班。他可以指定日期和目的地，但不能指定时间和路线(我们将会发现，这是很重要的一个区别)，
然后消费者出一个报价。一会儿工夫，他沈会收到一封娜件回复。知果他的报价被接受，就会从他的信用卡中扣掉报价费用。如果他的报价没有被接受，游戏就结束了:他不能为同样的航班再愉入一个稍徽高点的价格，来试试Priceline的价格 底线是多少
priceline创造了一种新的销售方式，在一群消费者当中引起了强烈的共鸣，更重要的是，他一群卖家当中也引起了共鸣。而其中所谓的不便之处，不但不是疏忽，而恰恰是他商业模式的重要组成部分。它实际上确保了只有某一特定群体的旅客才能订购成功。
Priceline的模糊销售方式就像新的共振机制，它只会筛选出这种特定的顾客群体:他们非常看中价格，于愿意在不完全知道某些产品细节的情况下就冒着险出价。
而沃克通过Priceline。发现了一种帮助仓储和运输企业绕过这些问题的办法。这些企业是最需要有效客户筛选系统的
7.订购式定价:提升营销盈利能力
现实世界中任何零售商都会有远超过两种以上的颐客。事实上，即使是同一个消费者在不同的情境之下也会有不同的表现
预购式定价策略就通过减少消费者短期内需要做的购买决策，大大减少了短期之内的价格竟争压力。
将会计盈利能力很低，但营销盈利能力校高的产品进行“亏本大甩卖”，是增加利润的绝佳选择。
拥有营销盈利能力的观点，将会带来对现有产出和潜在产出之间缺口更为宏观的把握，同时。还有助于建立更为合理和
统一的价格体系，从而进一步调整和影晌消费者的购买行为。
8.差异化定价：势利的溢价
高净值投资者住往会选择购买费用里昂贵的金融产品.而这些金融产品实际上并不会比收费低廉的金融产品回报高。
营销一项独占性极强的商品时，低调的特性是不可或缺的
- 定位于高端市场的公司，聪明的做法就是坚持不打折，打折不仅会报害本品牌的价值认知，还会波及同档次的品牌。
- 某些服务性公司和公益性机构能够以低定价彰显富有表现力的福利，借此培养忠诚的顾客群。
9.绩效定价
- 基于绩效的定价模式可以把买卖双方的冲突甩到一边，创造一种新的合作局面。
- 绩效定价模式的最重要优势之一是促进买卖双方的沟通。
- 在“好用再付钱”模式中，“成功”必须抚可衡量的又可证实的，且衡量的标准是确定的。
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