首先，回顾一下USP（Unique selling Proposition，独特的销售主张）的精确定义：
（1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张，这个主张不仅仅是说几句话，吹捧吹捧产品，抑或写一段精美的散文。每一个广告，都必须对读者说：“购买此产品，你能得到的好处。”
（2）该主张是竞争对手未曾提出过的，她一定要有独特性——既可以是品牌的独特性，也可以是这一广告领域一般不会有的主张。
（3）这一主张一定要打动千百万消费者，也就是要吸引新顾客来购买你的产品。
约瑟夫提出USP理论后，有人质疑他，认为他回避了产品趋同的现实，现实情况是产品同质化太严重，难以找到独特价值。约瑟夫不愧为大师，他认为这是伪命题，找不到独特价值的原因在于——你对产品研究太浅，不够深入。以及，他又总结另外2条能帮助客户的方法：
第一，品牌公司可以劝客户改进其产品。
永远记住”过硬的产品永远胜过妙笔生花
第二，假如产品不能改变，仍然趋同，可以介绍该产品从前从未展示过的东西。
这并非该产品的独特性，但却表现为独特性。例如霍普金斯（另一位广告大师）为喜力兹啤酒提炼的”我们每一个瓶盖都经过高温消毒“，实际上每一个啤酒厂对瓶盖都会经过高温消毒。
第一点大家都认同，但第二点有人又会问：既然不是产品的独特性，那同行模仿你的广告诉求怎么办？
那么这就要求品牌主，发出的声音要足够大，当我们声音足够大时，小企业的跟风难以构成任何威胁。
如果是大企业模仿怎么办？那就要求时间要快，集中资源，用最短的时间把这个USP主张抢到自己的品牌上。
因为广告行业有个特性：胜利偏向第一者。当你是行业第一个强调该特性的品牌时，你会更容易抢到该特性。但这种做法的前提，是资源充裕或局部资源充裕，如果没有足够资源，还是不要发起广告战了。
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