曾几何时，旅游地产成为中国大小开发商谋求企业战略升级，拓展新增长空间的转型方向，其间赚得盘满钵满者有之，亏得一塌糊涂者有之，逆势飘红者有之，艰难力挺者有之，锐意创新者有之，挂羊头卖狗肉者更是多如过江之鲫。

然而，究竟如何玩转文旅产业，如何做好旅游地产，开发商总免不了地产思维；主政者大多要求旅游出形象、旺人气，力图稳增长、调结构、惠民生；而专家们更是言必称“食住行游购娱”……

智纲智库近年来参与了多地多个文旅项目的策划规划，在此我们剖析一个跟踪服务近八年，在四五线城市取得成功的文旅实战案例，以此分享文旅项目的新玩法。

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非典型的告庄西双景：
2015旅交会“最适宜度假旅游地产”

告庄西双景“九塔十二城”

告庄西双景为傣语，汉意为“九塔十二寨”，旨在重现古时版纳首府景洪盛景。项目位于西双版纳城区澜沧江（境外称湄公河）边的江滩上，规模达1200亩，总投资约40亿。这是一个在仅有120万人口的四五线城市，体量达130万方的文化旅游综合体。

与其他旅游地产不同，这是个 “非典型”。用地多为文化旅游用地和商业用地，一方面没有靠高尔夫拉动，二不靠五星级酒店带动，三不靠大量住宅地产回款支撑。我们自2007年始就开始为项目方云南海诚集团提供此项目的战略咨询，在2015年国际旅交会上，告庄西双景获得 “最适宜度假旅游地产”的荣誉称号。告庄西双景目前已经成为大量游客寻梦东南亚，广大市民回忆傣泰文明的乐土，在当年是中国面向大湄公河次区域，对接中国-东盟自贸区合作的抓手，现在是海诚集团聚焦告庄转型升级的引擎，更是云南链接国家一带一路战略的超级抓手。

定位瞄准制高点：既为国家战略，也为国民休闲

独特的定位是告庄异于常规旅游地产的关键，跳出了旅游地产常规玩法，我们将其定位的视野从小则国人避寒度假，中则中南半岛跨境旅游，拓展到大则中国-东盟自贸区全面合作的范筹，项目由此定位为“金三角枢纽，湄公河明珠”。

我们判断：西双版纳虽地处云南边境，为传统观光旅游末端，但在面向大湄公河次区域合作中，西双版纳地位突出。离金三角核心直线距离仅数十公里，是中国面向东盟国家的陆上节点，更是泰国清迈、老挝琅勃拉邦等以北最为核心的国际化城市。伴随着昆曼国际通道的贯通和中老泰铁路的建设，其对内是中国进入陆上东盟的核心门户，对外更是泰缅老等国国际旅游、国际物流和多国文化的交融交汇之城。

告庄西双景：移动互联时代的文旅小镇

这里有一衣带水的澜沧江-湄公河国际河流；人群上有傣泰缅老人缘相亲；产业上有跨境物流、进出口贸易；项目业主方还布局有中老泰等多项资源。项目无论从市场战略、企业战略角度，还是从西双版纳城市战略、国家战略角度来看，都很好地体现了官场和市场“两场统筹”特点，以此为基础，成为中国与中南半岛各国经贸文化交流的重要基地。

文化找魂：走马金三角，泛舟湄公河

项目的文化之魂，就是坚持战略定位，将东南亚文化风情进行到底：打神秘牌、倡南传佛教、做傣泰文化、玩激情夜趴、走跨国旅游……

告庄西双景跨国区位

如何在项目基地澜沧江江滩上，找到既具有多国文化风情，又具有版纳民族特色，既符合现代人休闲度假需求，又不失低密度寨城的形态的要素，既要做一个文化上的经典，也要做成一个可看可玩可吃的落地产品。这些都是摆在开发商和策划方、规划方面前的现实问题。王志纲老师带队顺湄公河而下，开展了金三角-湄公河的十多天采风之旅。一路上，数次横渡湄公河探秘金三角的前世今生，几度穿越缅北火线寻访开枝散叶的国军老兵，深入老挝故都了解中南半岛文明浮沉，直面泰北清迈考察欧美游客新动向。此次文化采风，为整个项目整合了灿烂的南传佛教精华、令人惊艳的宫庭舞蹈、原汁原味的地道SPA、古朴的老挝传统手工艺、发达成熟的泰国夜游业态、稀奇古怪的缅甸美食……

创新的产品观：

是作品，是商品，也是超级模具

文化是旅游的芯片，旅游是文化的载体，内容为王、模式制胜成为策划规划主题。1200亩的文旅项目，切忌做成食住行面面俱到、游购娱常规平凡的项目，故产品开发上先文化再地产，先考虑游客消费再定位业主市场，先照顾度假体验再确定经营方式。

我们按照打造超级目的地来设计产品和模式。站在再现版纳“五景之首，四景来朝”的历史荣光。项目创造性地借势于版纳南传佛教总佛寺，在临江面核心地段设计大金塔（超级旅游吸引物，导入泰国知名设计师创新设计的作品），树立游客和市民朝拜瞻仰超级地标。

地标大金塔

宗教地标观光虽然无门票，但人气非常高，大金塔是观光目的地，是南传佛教博物馆、同时入内深入也可收费。在实现游客免费观光后，成功将项目最中心点大量人流通过纵横阡陌的景观大道向其他八塔和十二寨组团（次级吸引物，项目次中心地标）导流分流。

大金塔与菩提大道夜景

有好商业模式的产品才是成功的模具。在十二个寨子组团部分，每个寨子组团按不同国家风情、不同建筑形态、不同产品和业态、不同的租售和经营方式划分，由中心向两侧次第推出。

孔雀大道及湄公河人家酒店

就每个寨子组团内部，策划一系列核心产品，可以说每个单体200-3000平米不等，都是一个不同业态混搭的“小型综合体”，多层次经营，最大可能让游客能停驻下来休闲、让业主能坐下来经营：如独栋餐饮住宿寨子,一层为人气型的餐饮、茶厅、咖啡厅或酒吧；二层为多个风情民宿；三层或为会所或为业主住家。抑或是独栋娱乐购物体验寨子，外摆为特色手工艺展示、一层为购物、二三楼为特色客栈，辅之以热带风情景观和特色风情表演……各寨子组团真正做到了好租售、易经营，受业主和度假客喜闻乐见。

典型的寨子 “热带雨林”掩映下的休闲餐饮 独栋餐饮-民宿“小型综合体”

草根打法的胜利：
移动互联时代文旅项目新招

本土的开发商面对巨大体量的文旅项目，除了借势国家战略和旅游大潮外，面对新常态下，大众度假客、业主小老板的打法也尤其值得借鉴：

一是智纲智库成功设计“多国联络中心”，助其将政府间多国文化交流需求与广大草根游客的跨国旅游集散需求结合起来，导入了跨国旅游集散中心。利用其下高速进入版纳第一站的优势区位，导入老挝领事签证办公室，同时推进泰国等签证办公室落地洽商。在告庄可现场办理自驾出国老挝的签证，机械性的吸引跨国自驾老泰缅人群到访，人为地提升了项目的唯一性、权威性和排他性。

跨国旅游集散中心

二是面向小业主、小手艺人的“创业-孵化-管理”服务。开发数年来，随着店铺的自然更替，项目正从度假综合体向文旅孵化器转型升级。将每个民宿客栈经营者，酒吧或手工艺从业者，均视为联盟、孵化和管理服务对象。如项目所有场景建筑和景观免费为婚纱摄影机构使用；东南亚特色建筑大量采购手工艺从业者的，目前准备孵化数个木雕、傣绣、陶器等手艺传承人；告庄形象代言人首选项目招商人员，在节约成本的同时，还增加了员工成就感，提升了项目亲和力；将项目的整体营销工作通过提供微电影让广大业主代为推广，借助大量小业主的创业的力量共同推广……

湄公河星光夜市

三是以虚驳实，通过举办各式节庆甚至常设夜游和湄公河夜市等活动，持续不断地吸引游客、本地居民和从业者参与。两场统筹，私事公办——为国家和州府举办“六国文化节”，强化项目多国文化交流中心、湄公河明珠的定位，同时带动中国与东盟各国文旅和经贸交流，2015年12月的“六国文化节”正在筹备之中；紧跟潮流人群，举办“柠檬音乐季”，打造新锐人群的摇滚空间、轰趴基地，引致跟随人群参与；常年性的“湄公河星光夜市”，前期免费摊位打人气，成熟期后收费既向夜晚要了人气，又扩充了收入来源，并通过夜市带动酒吧，进而带动客栈民宿等综合效益的提升……

智纲会年会选址告庄西双景，王志纲率智纲会会员参观项目

吃饱了撑的时代，玩出来的产业-—文旅项目必须因需而变

新常态下做文旅项目，就是在“吃饱了撑的时代”，做“玩出来的产业”。文旅项目必须因市场人群的需求而重新定位、重新设计并实现迅速响应和更新。以往一成不变的常规做法已经一去不复返了，文旅项目如何切中“云时代、漂一族、锐生活”的时代痛点，如何寻求内容为王、模式制胜，值得每个涉足于此的企业深思。

作者：徐露农 智纲智库上海战略中心 常务副总