作者简介：丹·艾瑞里，美国杜克大学心理和行为经济学教授，著有畅销书《怪诞行为学》和《怪诞行为学2》、《不诚实的诚实真相》等。他的文章经常发表在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《波士顿环球报》等知名媒体上。
18岁的一场意外，让艾瑞利全身皮肤70%遭灼伤，住在烧烫伤病房达三年之久。身穿黑色特制弹性紧身衣、头戴面罩的他，活像个“蜘蛛侠”。但恰恰是在这段漫长、无聊、而又痛苦不堪的岁月里，他产生了从心理学的角度探索人类行为和决策的兴趣，痊愈后的他最终成为一名著名的行为经济学大师，“蜘蛛侠经济学家”闻名世界。
引言飞来横祸让我与行为经济学结下不解之缘
人人都是非理性的，本书就是要带大家开始一次探索之旅，探索非理性表现的方方面面。这一研究课题所属的学科叫做行为经济学。深人了解非理性，对我们日常的行为和决定，对理解我们对环境的设计以及它给我们提供的选择，都很重要。
第一章相对论的真相：富人嫉妒更富的人
人们很少做不加对比的选择，我们的心里并没有一个“内部价值计量器”，相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。
在《经济学人》杂志的案例中，你可能不知道59美元的单订电子版是否优于125美元的单订印刷版，但你肯定知道125美元的印刷加电子版套餐要优于125美元的单订印刷版。事实上，你可以明确无误地从合订套餐中推算出：电子版是免费的呀！在单订电子版和单订印刷版之间做选择有些费脑筋。但是，人们不喜欢动脑筋。于是《经济学人》杂志的营销人员给了我们一个不费脑筋的选择：印刷版加电子版套餐。
这是怎么回事呢？从最基本的观察开始了解吧：多数人只有到了具体情境里才知道自己真正想要的是什么。我们想买运动自行车，却不知道买哪一款，直到我们看到环法自行车赛的某个冠军在给某个型号的车子换档时才明白；我们想换音响，却不知道换什么样的，直到听到一套比原来那套效果更好的才清楚；我们甚至不知道该如何生活，直到亲戚朋友有一天让我们恍然大悟，原来他们过的日子正是我们所憧憬的。一切都是相对的，这就是关键所在。
我们生活中的价格“诱饵”
来看相对论的直观图示，实心圆的大小没变，它周围圆的大小变了，它的大小好像也在跟着变。
这种现象似乎有点儿奇怪，但它事实上却映射出人脑思维所受的束缚：我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。我们无法不这样。不仅对待有形物体，如吐司面包、自行车、小狗、餐馆的主菜、配偶等是这样，对待经历体验例如度假和教育选择是这样，甚至对待短暂易变的事情例如感情、态度、观点等也是这样。
巴黎和罗马，你选择去哪里度蜜月？
假设你正计划去欧洲度蜜月，你已经决定在那些风情浪漫的古典城市中选一个，初步选定在罗马和巴黎。旅行社对两个城市分别安排了一揽子计划，包括机票、旅馆、观光，外加每天免费的精美早餐，选哪个？可能很难决定，再给你笫三种选择：罗马，不含早餐（﹣罗马，或诱饵）。
如果让你考虑这三种选择（巴黎，罗马，﹣罗马），你会立即认识到，带免费早餐的罗马与带免费早餐的巴黎具有大致相同的吸引力，而不含早餐的罗马就等而下之了。与明显处于劣势的选择（﹣罗马）相比，罗马则更具优势。事实上，﹣罗马使含早餐的罗马显得如此之好，以至于让你觉得它甚至胜过了原先难以比较的含早餐的巴黎。
为了更好地理解相对论如何运作，请考虑下面的图解：
左边的图中我们看到两种选择，每一种都在不同属性上优于另一种，选择A在属性1(我们假定是质量）方向较优。选择B在属性2(假定是价格）方向较优。很显然这两种选择让人感到困难，不容易决定取舍。我们再考虑增加另一选择，-A (见右图）会怎样。这一选择很明显要比选择A差，但它同时又与A相近似，两者容易比较，让我们以为A要比-A好得多。
说到底，把-A(诱饵）放进来，建构出与A的一种简单、直观的比较关系，由此使A看来较优，不仅相对于-A,总体上也是如此。结果是，把-A加到场景之中，即使根本没有人选择它，但它会使人们更可能最终选择A。
“诱饵效应”是秘密的原动力
诱饵效应甚至能帮助我们决定和谁约会，并且最终和谁结婚。让我们再看看在另一种不同环境中的诱饵效应。比如你是单身，希望在即将参加的择偶晚会上吸引更多的未来约会对象，怎么办呢？我的建议是，你带上一个同伴，外观特点和你基本相似（相似的肤色、体型、面貌），但要比你稍稍差一点（﹣你）。
张爱玲从来不与比自己漂亮的人合影
为什么？因为你想吸引的那些人很难在没有比较的情况下对你做出评估。但是如果把你和－你来比较，你那个作为诱饵的朋友就会把你提升许多，不单是与他（她）比较，而且从总体上，与在场的其他人来比较也是如此。这似乎显得不是很理性（我不敢保证这一点）。当然我们不能将评判标准仅停留在外观上。如果妙语连珠的谈吐能使你胜出，那就注意去择偶晚会时带上个不如你那么能言善辩、反应机敏的朋友。比较之下，你会显得更加出类拔萃。
富人嫉妒比自己更富有的人
工资多少与幸福程度的关联并不像人们想象的那么紧密，这一点已经反复得到了证明（事实上，这种关联相当薄弱）。研究证明，最幸福的人们并不存在于个人收入最高的国家里。可是我们还是一个劲儿地争取高工资。这在很大程度上就是出于嫉妒。
打破相对论的怪圈
我们有什么办法解决相对论引发的问题呢？
好的一面是我们有时能控制比较的范围，可以转向能提高相对幸福度的圈子。比如在同学聚会时，房间中央有一个“大圈子”，其中有人手持酒杯在夸耀自己的高薪，我们可以下意识地后退几步，与别人交谈。如果想买新房子，我们可以在那些准备出让的房子中留意选择，跳过那些买不起的。如果想买一辆新车，我们可以集中看一些在我们经济能力许可范围之内的车型，等等。我们也可以把眼界放宽。
第二章 供求关系的谬误 为什么珍珠无价？
“幼鹅效应”与“锚定”
我们的第一印象和决定也会成为印记吗？如果是这样，这种印记在我们生活中怎样起作用呢？例如，我们遇到一个产品，我们接受的是第一眼看到的价格吗？更重要的是，那个价格（行为经济学中我们称之为“锚”，“锚定”)对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响吗？
萨尔瓦多从一开始就把他的珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。同样的，我们一且以某一价格买了某一产品，我们也就为这一价格所锚定。
我们一旦以某一价格买了某产品，也就为这一价格所锚定。生活中形形色色的价格铺天盖地，我们看到生产厂家的汽车、草坪修剪机、咖啡机等的厂家建议零售价。不过价格标签本身并不是锚。它们在我们深入考虑后，想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可以成为锚。这就是印记的形成。因此，第一个锚不仅影响我们当时的购买决定，而且影响后来的许多决定。
我们似乎习惯于某一特定的房价水平而不愿改变。从高物价城市搬来的人却总花费和在原住城市相等的钱买房子。跳出这一局限的唯一方法就是到了新地方先租房住上一年左右。那样我们就适应了新环境，过一段时间我们就能按照当地的市场水平去买房子了。
我们的初次决定对随后相当长一段时间里的决定会产生共振效应。第一印象非常重要，不论是回忆起我们买的第一台DVD机的价格比现在这类机器的价格贵得多（想到这一点，现在的这台就好像白送一样），还是回想起汽油曾经是每加仑1美元，让人们感到如今每次去加油站都像是在割自己的肉。
“羊群效应”与星巴克咖啡
基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否仿效，这就是“羊群效应”。
如果我们从前被锚定在邓肯甜甜圈店，我们是如何把锚转移到星巴克呢？如果说锚是基于我们的最初决定，那到底星巴克是怎样成为你最初决定的呢？霍华德·舒尔茨创建星巴克时，他尽一切努力独树一帜，使星巴克与其他咖啡店不同，不是从价格上，而是从品位上。橱窗里摆放着各式诱人的点心——杏仁牛角面包、意大利式饼干、红桑子蛋奶酥皮糕等等。邓肯甜甜圈店有小、中、大杯咖啡，屋巴克提供小、中、大和特大杯，还有各种名称高贵华丽的饮料，如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖玛奇朵、星冰乐等等。这种与众不同的体验是如此之大，甚至让我们不再用邓肯甜甜圈店的价格作为锚来定位，与此相反，我们会敞开思想接受星巴克为我们准备的新锚，星巴克的成功很大程度上也就在这里。
“任意的一致”与消费习惯
与汤姆·索亚非常相似，我能够把一桩两可的体验（如果你们真的听过我的诗歌朗诵，就会明白这种体验是多么的两可）任意地转换成令人愉悦或者痛苦的体验。两组学生都不了解我的诗歌朗诵水平是否值得他们付钱来听，或者我付的钱是否值得让他们忍受这一体验（他们都不知道它能令人愉悦还是令人痛苦）。可是第一印象一旦形成（他们出钱听还是我付钱请他们听）模具就已铸成，锚也已经设定。不但如此，一旦做出首次的决定，以后的决定就会以一种似乎合乎逻辑、前后一致的方式紧随而来，学生们不知道听我朗诵诗这一体验是好还是不好，但不管他们的第一决定是什么，他们就把它作为输入值，依据它来做随后的决定，并为三种长度的诗歌朗诵提供一种一致的回答模式。
这些想法会把我们带到哪里去呢？其一是，它们说明了我们所做的许多决定，不论是不经意的还是经过深思熟虑的，锚都在其中起作用：我们决定是否买麦当劳巨无霸、抽烟、闯红灯……
从这些实验中对一般生活得出哪些教训呢？我们自己仔细雕琢出的生活难道在很大程度上可能只是“任意性一致”的产物吗？我们有能力积极改进自己的非理性行为。
可以从认识自己的脆弱开始。比如你打算每天一杯4美元的极品咖啡。你可以首先从质疑这种习惯开始，它是怎么开始的？同时，问一下自己，你能从中获取多大的快感。这一快感真的就如同你预期的那么大？你能不能把预算压低一点，更好地把省下的钱用在别处？事实上，你做一切事情都应该进行自我训练，质疑自己一再重复的行为。
还应该特别关注我们所做的首次决定，它在日后能形成一长串的其他决定（关于衣服、食品等等）。它表面上看来只是个一次性决定，对后来不会有多大影响；但是事实上首次决定的威力可能如此巨大，它的长期效应会渗透到未来我们所做的很多决定里。
苏格拉底说，不经审视的生活不值得过。或许现在到了清点一下我们生活中的印记和锚的时候了。即使它们在某一时间是完全合理的，现在仍然合理吗？一且对老的选择做了重新考虑，我们就向新的决定、新的一天、新的机会敞开大门。
在“任意的一致”的架构里，我们看到的市场供求关系（酸奶打折人们就多买）不是基于偏好而是基于记忆！
自由市场与宏观调控
如果有一天政府决定加税，汽油的价格因此翻一番，上述基本原则也同样适用令。按照传统经济学理论，这会削减需求。但真的会吗？当然，人们会首先把新价格与锚做对比，会大吃一惊，有可能减少汽油消费甚至换一辆混合动力车。但从长远来看，一旦消费者适应了新价格，把锚做了调整（就如同我们适应耐克运动鞋、瓶装水等等），我们的汽油消费，在新的价格上，有可能恢复到加税前的水平。不仅如此，就像星巴克那个例子一样，调整适应过程会由于随价格变化而来的其他变化而加快，例如新标号的汽油，新品种的燃油（如玉米乙醇燃油）等等。
第三章 零成本的成本 为什么免费的东西让我们花更多钱？
“零”的历史与传奇
“零”不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪——成为一个非理性兴奋的来源。如果某商品从50美分打折到20美分，你会买吗？有可能。如果从50美分促销为免费呢，你会不会争着伸手去拿？肯定会！
为什么免费使我们如此高兴？说到底，免费有可能给我们带来麻烦：我们原来压根儿不想买的东西一旦免费了，就变得难以置信地吸引人。你有没有在开完会以后，把铅笔、钥匙链、记事本等都收拾起来带回家，尽管这些东西你以后用不到，多半要扔掉？
免费的诱惑不可抵挡
免费最大的问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎，并引导我们做出不明智的决定。
我们为什么疯抢根本不需要的东西？
多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种悄绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。为什么？我认为是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险，可能做出错误决定，可能蒙受损失。
免费的诱惑
假如给你们两个选择，只能选一个：一个是一张10美元的亚马逊网络书店的礼品券一免费，另一个是一张20美元的礼品券，你要付7美元。想一下马上回答。你选择哪一个？
20美元的礼品券花7美元你净得是13美元。这肯定比免费的10美元礼品券（净得10美元）要多。你能看清楚现实中的非理性行为了吗？
政府可以尝试推出免费的政策
免费不仅仅是一种折扣，免费是另一种不同的价格。2美分与1美分之间的区别微不足道，但1美分与零美分之间却是如隔霄壤！想让顾客盈门？拿出点东西免费！想增加销售？令拿出一部分商品免费！
我们还可以利用免费的策略推行社会政策。想让人们开电动车？不要仅仅降低上牌照和检测费用，干脆取消这些收费，这就成了免费。
目前政府正在大幅度削减预算，在这种大环境下，提出把某些东西改成免费，当然是和人们的直觉背道而驰。但是我们停下来细想一下，免费能产生很大的力量，这样做也是非常有道理的。
第四章 社会规范的价值：为什么钱不是激励员工最有效的方法？
你需要为了晚餐付费给你的岳母吗？
我们同时生活在两个不同的世界里，其中一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。这里的交换是黑白分明的：工资、价格、租金、利息，以及成本和盈利。
“免费的性是最贵的”
拿性生活来说吧。在社会规范背景下，我们可以无偿得到，而且，我们希望这是温存的并且带来情感的滋润。但是也存在着市场化的性行为，那是按需求提供并且付钱的。
几年前，美国退休人员组织问一些律师是否愿意低价为一些需要帮助的退休人员服务，大约是一小时30美元，律师们说无法接受。于是，该组织的项目经理想出一个绝好的点子：他问律师们是否愿意免费为需要帮助的退休人员服务，说行的律师占压倒性多数。
这是怎么一回事?0美元怎么会比30美元更有吸引力？这是因为，提到了钱的问题，律师们用的是市场规范，认为报酬与他们的实际工资标准相比太少。没提到钱的问题呢，他们用的是社会规范，所以他们愿意贡献时间。那么，为什么他们不接受30美元，干脆把自己假想为拿了30美元补贴的义工呢？这是因为，一旦市场规范进入了我们的考虑，社会规范就随之而去。
罚款对杜绝迟到有效吗？
社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。社会规范很难重建。实际上，取消罚款后，迟到家长的数量反而有所增加，社会规范和市场规范都取消掉了。
涨工资可以解决“血汗工厂”的痼疾吗？
企业等机构应该认真思考人们对社会规范和市场规范的不同反应。能够有效激励我们的还有其他形式的社会奖赏——其中有一种方式最少为公司所采用，那就是鼓励，社会性的鼓励和荣誉上的鼓励。如果企业从社会规范角度思考，认识到社会规范可以建立忠诚，更重要的是，它便人们自我发展，达到如今企业的要求：实行弹性工作制，关心公司，并且积极参与公司事务。这正是社会性关系带来的。
我们懂得人们不会为钱去死。警官、消防队员、战士不是为了每周的工资去牺牲的，是社会规范，职业的光荣和责任感才是激励他们献出生命和健康的原因。
用钱买不来教育
长远看只有社会规范能起决定作用。与其把教师、家长和孩子们的注意力集中到分数、工资以及竞争上，倒不如给人们灌输一种目的感、使命感和对教育的自豪感，这样可能更好些。
怎样改善教育制度？首先是否应该重新审视学校的课程设置，把它更明确地与社会目标（消除贫困和犯罪、改善人权等等）、科技目标（推动能源节约、太空探索、纳米技术发展等等）以及医学目标（解决癌症、糖尿病、肥胖的治疗等）整个社会都在关心的问题联系起来。这样，学生、教师和家长们会更能清楚地看到教育的重要性，对教育更热心，更有激情。
还应该努力使教育本身成为这样的目标，不再把学生的在校时间与受教育的质量混淆起来。孩子们会对很多事情激动不已（比如棒球），大学作为社会团体要使他们像现在熟悉棒球明星一样熟悉诺贝尔奖获得者。点燃对教育的激情价值将是巨大的。
金钱，到头来，经常是最昂贵的激励方式。社会规范不仅成本较低，并且往往更有效。
第五章 性兴奋的代价：为什么世界上没有“完人”？
平日理性聪明的人能多大程度上预测自己在激烈情绪状态下的态度和反应的变化。
两个“我”：杰基尔博士与海德先生
1885年秋天的一个凌晨，罗伯特·路易斯·史蒂文森动手开始写一部被他称做“杰出的魔怪故事”的小说《化身博士》。他在书里写道：“人在实质上并不是一个人，而是两个人”这本书一夜走红并不奇怪。这个故事紧紧抓住了维多利亚时代人的想象，他们沉浸于两种分裂人格中，节制的谦恭——以举止文雅的科学家杰基尔博士为代表一和难耐的激情，集中体现在穷凶极恶的海德先生身上。杰基尔博士认为他知道如何控制自己，但是当海德先生附体的时候，那就得小心了。
我们所有人，不管有多“善良”，都会低估激情对我们行为的影响。即使是最聪明、最理性的人，在激情燃烧时，似乎也彻底地与他认为的自我判若两人。实际上，人们不光会做出错误的预测，而且这些预测的错误率非常之高。
研究还表明，我们无法了解自己在另一种情感状态下的思想行为，而且经验似乎也无法改善这一情形。
预防青少年发生驾驶事故的干预措施
最近研究显示青少年单独驾车的事故概率比成年人高40%但是如果车上还有一个同龄人，事故概率就会翻上一番，如果还有笫三个，事故概率就会再翻上一番。针对这种状况，我们需要一种干预措施，而不是依赖一种假设——青少年们在清醒状态下会记住应该如何行为（家长要求他们如何行为）并依此行事。为什么不给汽车装上某种装置以防止青少年的这些行为？
了解情绪的两面性——冷静与激情
在一种情绪状态中观察另一种状态是困难的。
我们要搬往一个新的城市，总要问一下当地的朋友，他们对那里评价如何；我们甚至在看场电影之前还要先看一下有关评论，这都是自然而然的事。然而，我们在了解情绪的两个侧面上却投入甚少，岂非怪事？对这一问题缺乏理解，后果是我们可能在生活各方面重复犯错误；那么我们为什么非要把它留到心理学课堂上去解决？我们需要探索自身的两个方面；我们需要了解冷静状态也需要了解激情状态，我们需要明白，冷静和激情状态之间的不同，它们怎样对我们的生活有益，又如何把我们引入歧途。
世上没有所谓的完人。事实上，我们可能是多个自我的组合体。
性兴奋实验的问题清单
第六章 拖沓的恶习与自我控制：为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到？
过度消费是明智之举吗？
我们一边保证要储蓄防老，一边把钱花到了度假上；我们发誓要节食，但是点心车一推过来我们就招架不住诱惑；我们保证要定时检测胆固醇，但和医院预约过了，到时候又不去。
因为受到短暂冲动的影响而偏离长远目标，我们失去了多少呢？不参加体检、不去锻炼对我们的健康影响有多大呢？忘记了自己“多储蓄，少消费”的誓言又使我们减少了多少财富呢？在与拖沓恶习的斗争中为什么我们一再打败仗呢？
我们一次又一次无法达到长远目标为什么呢？因为我们在诱惑面前一触即溃。最好的办法似乎是给人以预先参与的机会，选择他们喜欢的行动路径。这种做法可能不如强制性规定那样有效，但是它能够帮助我们把自己推向正确的方向（如果对人们实施训练，让他们在自己设定期限方面获得经验，可能更是这样）。
底线是什么呢？我们在自我控制上有困难，这种困难与即时满足和延后满足有关。
如果我们无法从领到的工资支票中抽出部分进行储蓄，还可以让雇主自动帮我们扣除；如果我们没有定期健身的意志力，也可以和朋友们搭伴安排锻炼时间。有很多可以使我们预先参与的工具，可以帮助我们实现自己的愿望。
第七章 所有权的高昂代价：为什么我们会依恋自己拥有的一切？
为什么卖主的估价总比买主高？
多数情况下，一旦拥有了某物，它在我们心目中就更值钱了。这样说对吗？
三大非理性的怪癖
所有权渗透到我们生活的一切中，并且以一种奇怪的方式塑造我们所做的事情。第一种怪癖，对已经拥有的东西迷恋不能自拔。
我的两个朋友从中国领养了一个孩子，他们给我讲的这个故事就很值得注意。他们和另外十二对夫妻一起去中国，到达福利院时，院长把每对夫妻分别带到一个单独的房间里，分别抱来一个女孩给他们看。笫二天，这十几对夫妻再见面时，他们都称赞院长的智慧。不知道什么原因，她似乎确切知道哪对夫妻想要哪个女孩。他们说，院长分配得尽如人意。我那两个朋友也有这种感觉，但他们知道其实院长只是随机分配，并没有事先刻念安排。事实上，让这些夫妻感觉分配完美的不是那个中国女院长的才能，而是大自然的力量，它让我们对自己拥有的一切，立即产生依恋。
第二种怪癖，总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么。我们对于损失有一种强烈的恐惧，这一情绪有时是我们做出错误决定的原因。
第三种怪癖，经常假定别人看待交易的角度也和自己一样。
所有权的独特个性
其一，我们在某种事物上投入的劳动越多，对它的感情越深。
其二，我们在实际拥有所有权之前就对某物产生了拥有的感觉。一个实验曾探索拍卖的过程如何逐渐影响竞拍者并鼓励他们加价到底。正如我们所猜测的，那些出价最高，参与时间最长的竞拍者，也是虚拟所有权感觉最强烈的人。
如何治疗所有权依恋症？
如果拿不定主意是否买一套新沙发，那“30天不满意保证全额退款”这种允许我们改变主意的“保证”实际上会促进我们最终把它买下来。
所有权不仅局限于物质的东西，它对于人的观点、看法也同样适用。一旦拥有了一种观念不论是有关政治还是体育，我们会怎样呢？我们或许对它会过度热爱、依恋，对它的珍视程度超过了其固有价值。司空见惯的是，对它难以割舍一想到要失去它我们就惶惶不可终日。那么它给我们留下的是什么呢？它转变为一种疆化而且顽固的意识形态。
我自己的方法是，用“非拥有心态”来看待每一桩交易（特别是大笔的），把自己和感兴趣的物件拉开适当距离。有了这样的努力，我不敢说能像印度托钵僧人那样，奉行对物质世界无欲无求的信条，但至少我可以尝试像禅宗弟子那样，对世间万物，尽量待之以平常之心。
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