在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代，“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度，以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。

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写在前面

除了散装的产品，我们日常能接触到的产品都是带包装的。包装也是设计比赛的大热门，很多才华横溢的设计师都在发挥着他们的奇思妙想。

不知道你有没有注意过一个现象，就是我们市面上看到的包装，都挺“一般”，很没有“创意”。而那些设计网站上，那些获大奖的包装我们在货架上反而很少能看到。

你没有想过这是为什么呢？有一次，我和几位包装设计师聊到一个话题：怎么挑到好喝的饮料。喝过的当然知道好不好喝，那没喝过怎么知道呢？一位资深设计师说了一句：

“要好喝，就得挑那个设计很丑的！”

此话一出，现场炸了，对于注重美感的设计师来说，丑还了得？

但这个说法其实是有道理的，我的经验体会也确实是这样。经典的那些饮料，包装确实都不太好看，但买来一喝总不会失望的；而那些包装看起来美美的，买来一喝就皱眉头了。

包装这里面到底有什么门道呢？

我们现在就来好好研究一下，包装对于产品到底意味着什么，包装扮演着什么角色，要设计一个优秀的包装要点是什么。

相信读者在读完本文，尤其是各大品牌厂商的负责人读完之后会被包装有一个全新的认识。

一、包装不只是个盒子，它还有三个重要角色：嫁衣、促销员、服务员

提起产品的包装，可能你会随口说到“就是那个袋子、盒子、箱子对吧？”是的，你答对了。

其实包装不止有袋子、盒子和箱子，它的分类方法很多。通常人们习惯把货品包装分为两大类：即运输包装和销售包装。专业分类有以下几种方法：

1、以包装容器形状分类：

可分为箱、桶、袋、包、筐、捆、坛、罐、缸、瓶等。人们消费习惯的改变，推动着包装容器不断更新。现代人们生活节奏的加快，要求减少家务劳动时间和劳务量，家务劳动逐步社会化。

因此出现各种方便食品、罐头食品，各种新型的包装，如可蒸煮的食品袋、可烘烤的食品盒、饮料复合纸罐、易拉罐等也就应运而生，随着科技的进步，以后还会有更多新型的包装容器。

2、以包装材料分类：

可分为木制品、纸制品、金属制品、玻璃、陶瓷制品和塑料制品包装等。现代包装材料的四大支柱——纸、塑料、金属、玻璃。其中，纸制品的增长最快，纸和塑料价格最便宜，原料来源广泛，且不如玻璃那样易碎，也不如金属那样重，便于携带。

3、以包装货物种类分类：

可分为食品、医药、轻工产品、针棉织品、家用电器、机电产品和果菜类包装等。

4、以安全为目的分类：

可分为一般货物包装和危险货物包装等。

我们今天着重讲的是大家熟悉的包装，也是普遍意义的包装——销售包装。包装字面的意思是包东西和装东西，但包装的作用可不只是装东西而已。

我认为产品包装除了字面意思的“包”和“装”之外，还有非常主要的三个角色，分别是“嫁衣、促销员、服务员”。

1、嫁衣：“从出生到出嫁”是一桩喜事，产品包装作为一件嫁衣，华丽的外表按奈着品牌对消费者一颗炽热的心。

产品生产出来并卖给消费者可以看做产品“从出生到出嫁”的全过程，产品是嫁给了消费者。在这个过程中，厂商还把品牌理念通过产品包装的美术、文字传达给了消费者，让你“娶”的明明白白。

众所周知，日本有着心思细腻的民族传统，有句话形容的很贴切“日本人是拿着放大镜在观察事物”， 例如这款风靡日本将近50年的“滑落布丁”，这只布丁源于1972年格力高首创，累计销量超过51 亿个的超长期畅销商品。

倒扣滑落布丁包装容器的特点是将底部的开关折断，容器里的布丁就会滑落到盘子里。格力高通过巧妙的设计，让滑落布丁拥有划时代的包装容器，这种功能可以让消费者在品尝布丁时获得额外的喜悦感。

还有某化妆品厂商在珍珠霜的包装盒里放一颗珍珠，顾客买了一定数量的本产品之后，就能串成一条项链。

2、促销员：产品包装作为一名促销员，帮购买者降低决策成本，踢进临门一脚，把产品推销给了购买者。

杜邦公司是世界上最大的化学公司，他们曾做过一项市场调查，发现“有63％的消费者是根据商品的包装和装潢来决定是否购买某种商品的”。这一定律也被称为“杜邦定律”。

正所谓“三分人才，七分打扮”，外部形象对人们的心理影响是很大的。成功的包装能使商品在商品的海洋里引入注目，让使顾客在浏览商品开始的10—15秒钟的关键瞬间，在心中形成所谓第一感觉。

比如“雪碧”饮料以绿色瓶装，配以绿色底色和白色浪花的图案，可以使消费者一望而产生凉爽怡人的感觉。第一感觉好了，就要开始研究怎么让产品自己推销自己了。

今天，无人售货已经成为主流的销售方式，包装说明更是起到了无声推销员的作用。厂商把产品的特点、卖点、利益点通过文字和图形设计出一个阅读顺序，让购买者打消顾虑，快速买单。买卖的促成，包装功不可没。当商品引起人们注意后，就应让人们感知包装所传达的内容。这往往通过视觉流向诱导来完成。

人们的视觉流向可区分为流程起点、视域中心和流程末端：这往往通过诸如人物的表情、手势、眼神、标题、警句、说明文字的编排，以及画面形态的动势等来诱导。如人物手势向右，人们的视线也会随之转向右；眼神向上，人们的视线也会随之向上。

在视觉流向的诱导中，要注意易辨认易理解，即要求图形、文字等具有易读性，不能选用那种过分变化、令人费解的字样，图形应清晰可辨，信息要有一定的强度，含义也必须明确，编排要有主次、有节奏。

一般主信息应放置在最佳视域内，占据显要的位置，次信息则依次安排：画面空间也应有大小节奏变化，使人们的视线可以沿着一个自然、合理、流畅的流程节奏进行审视。

比如你看田七娃娃这两支牙膏，分别是田七为儿童专门研制的两款牙膏。包装上很明显有个“田七娃娃”的卡通形象，这个在终端非常吸引小孩子的注意力，构成了销售的第一步——吸引注意。

然后呢，这两个牙膏有所分工，一个是“长牙牙牙膏”，适合2-5岁儿童；另一个是“换牙牙牙膏”，适合6-12岁儿童。

这就方便家长们对号入座，只要你家宝宝是2-12岁的，这两款牙膏必有一款适合你，这是销售第二步——进入候选。

然后家长会拿起包装，上面有个田七植物托起牙齿的图标，上面写着“植物防蛀，使用食品级物质”，这下放心了起码无害嘛。再看看长牙牙牙膏的详细产品说明：

1.不含氟，使用食品级物质 

2.天然植物防蛀精华银杏叶提取物，更有效防止乳牙龋齿的发生 

3.含液体钙，补充长牙期必须营养，促进乳牙的钙化成长 

4.软性磨料，摩擦值仅为成人的1/3，不伤害稚嫩的乳牙

5.低泡柔和配方，无刺激，适合幼儿娇嫩的味蕾。

哇！这么多好处，买来试试！这是第三步，促进决策！

厂商的产品通过包装设计，一步一步地循循善诱，让购买者赶紧做决策，这是不是在骗消费者呢？一买一卖是自由市场的双向选择，如果产品不如厂家承诺或消费者预期的那样，这下厂家就“打脸”了，那消费者再也不会光顾第二次。

消费者是善良的，但并不愚蠢。广告大师大卫•奥格威曾经说过这样一句，“消费者不是傻子，她是你的妻子”，原文是“The consumer isn’t a moron; she is your wife.”

奥老师这话说的相当有时代特色，当时美国主要的广告以日常消费品为主，而负责家庭采购的往往就是太太们。广告人你可给我听好了，你的广告面对的是千千万万的精明主妇，其中就包括你的太太哦。

所以，我们把产品包装设计的更具“销售力”，也加快了消费者考验产品的进程，这倒逼着厂家必须开发优质的产品和服务，并且不断改善，形成商业文明的良性循环。

3、服务员：产品包装作为一名服务员，帮助用户体验到购物的愉悦，有一双呵护之手。产品包装和产品本身就像一个服务员让用户感到满意、享受惊喜，并乐于谈论和推荐给亲朋好友，形成二次传播和消费。

伴随着产品的大卖，包装也把更多的幸福传递给了千家万户。

三只松鼠能有今天的成绩，可不仅仅是网红效应。你以为他靠三个松鼠IP玩啊玩，就这样成功了？要真这么容易，那这样的成功也给我来一打。

成功靠的是基本面的积累，工作还是要认真做。三只松鼠在外包装方面可是下了苦功夫的。

品牌界面、箱子和胶带等这些细节都进行了统一规范化的管理，强化了品牌的形象，也利于更好地传播。

三只松鼠的包裹附有三只松鼠形象的开箱标签及开箱器，并配上萌萌哒的“开箱语”：

“主人，我是鼠小器，快快把我解救出来，我能帮你开箱哦。”

箱内还会放有一系列的附件，把你吃零食的整个过程都照顾的无微不至。

鼠小袋：吃完的果壳可以直接扔在里边；

鼠小巾：吃完零食后可以拿来擦嘴；

三只松鼠系列卡套：类似于小浣熊的卡片玩法，多种样式，激发客户收藏欲望，从而更有动力购买三只松鼠的零食……

以80、90为主体的消费人群都快被三只松鼠照顾得几乎“生活不能自理”了，消费者购买的已经不再仅仅是产品本身，而是服务和体验。

大卫•奥格威在《一个广告人的自白》中引用英国词典学家、作家塞缪尔•约翰逊博士的话：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”

如果说，广告就是大大的承诺，那服务体验就是大大大大的兑现承诺！

以行践言，才是商业王道。

巧言取信，只会半路摔跤，在自己前行的路上挖那么多坑，怪谁呢？

优秀的包装能扮演好“嫁衣、促销员、服务员”这三个角色，它就像一个老朋友在不远处呼唤你，走近了亲切交谈，时刻发自内心的为你着想。

这样具有“对话感”的包装设计，终将成为我们人类设计宝贵的文化资产，影响着一代又一代的人。

二、包装设计的三个注意：颜色形状、符合性能、方便顾客

随着现代广告策划的不断科学化、程序化，如今，对于一个包装设计创意已经不再像以前那样“天马行空”随意而为了。现在的包装设计成为一种更为理性、更为科学的创作步骤，有规律可循、有策略可讲。

在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想象力，使包装设计更加富有个性和独创性。包装在设计过程中，要特别注意三个方面，颜色形状、性能设计、方便顾客。

1、先说颜色形状，不同的产品包装往往需要不同的颜色，而不同的形状也会形成不同的印象。

消费者在接触商品，尤其是与商品有一定空间距离时，首先进人视线的是色彩。因此，商品包装采用何种颜色，会直接影响消费者的视觉感受。

比如说黑色包装具有重量感和压力感，运用到音响、电视等商品上，会使人更加确信商品的精密和优质。

白色适用于药品的包装，能给人卫生、清洁、疗效可靠的感觉。

白色、粉红色、淡蓝色、淡绿色、米黄、水蓝、银色包装用于化妆品会给人以柔和自然、品质高贵的感觉。

红色是一种温暖热烈的色彩，用于结婚礼品包装，可以增加喜庆气氛。但要注意当地的风俗习惯对颜色有没有什么禁忌，例如，对中国人来说，喜庆的商品用白色或黑色包装就不适宜。

食品适合用红、黄、橙等颜色做包装，以体现色香、味美，加工精细，不适宜用黑色、蓝色、白色。

颜色和形状还会改变人们对商品的感知，形成错觉。笨重物体的包装采用浅淡的颜色会使人感到轻巧一些；而重量轻的商品，可采用深颜色包装，给人以庄重，结实的感觉。

几何图形错觉能给消费者以商品数量多，体积大等良好感觉。比如两个容量相同的饮料包装，扁形的看起来就比圆形的大些、多些。

2、再说符合性能方面。许多商品由于物理、化学性质不同，其存在状态也不同，因此要根据商品的形态和性能来设计商品包装。

例如，易燃、易爆、剧毒的液体商品，包装不仅要封闭、安全，还应在包装上做出明显的标记。这样的包装，能给商品提供可靠的保护，也给消费者以安全感。

3、再说方便顾客方面。顾客购物都求方便，比如透明或开窗式包装的食品可以方便挑选；组合式包装的礼品篮可以方便使用；软包装饮料方便携带等等，包装的方便易用增添了商品的吸引力。

国外流行的“无障碍”包装，如在罐装食品中设置“盖中部凹陷状证明未过保质期”的自动识别标志等等，它们原来是为迎合高龄老人和残疾人而开发的，结果深得消费者的广泛喜爱。

优秀的包装一定为消费者提供方便，方便他们观察、挑选、购买和携带。再比如超市中许多净莱、水产品等食品类的包装多数就采用了简单而透明的包装策略。

此外，将若干相关联的商品组合在一起进行包装，也会给消费者带来方便。

例如，化妆套盒内包括口红、粉饼、胭脂、眼影等常用化妆品，并附有小镜子和化妆刷，便于消费者外出时随身携带，深受女性消费者青睐。

总结

产品包装是货物的一层皮，但又不仅仅是一层卖货的皮，它还有非常主要的三个角色，分别是“嫁衣、促销员、服务员”。如今，对于一个包装设计创意已经不再像以前那样“天马行空”随意而为了。现在的包装设计成为一种更为理性、更为科学的创作步骤，有规律可循、有策略可讲。设计过程中要特别注意三个方面，颜色形状、性能设计、方便顾客。只有发自内心地关怀消费者，才能设计出既能卖货又能感动顾客的优秀包装，这样的包装能让产品在货架丛林中鹤立鸡群，在商品海洋中脱颖而出！

参考资料：

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