一个人的电商：运营策略与实操手记（双色）
许晓辉
《一个人的电商：运营策略与实操手记》读书笔记
迟到的书评：
书里提到的很多点都算是这些年电商人共同的感受，值得一读
但，时代在进步，生态和消费者行为也随着时间的推移渐渐长生了一些微妙的变化
电商从快速爆发引领者的角色，慢慢的在回归到商业的本质
3 线上商业地产的流量生意
直到今天，还会有很多传统企业老板问：我们做电商，是不是要做B2C官网？从流量生意角度，我的建议是：
1．如果只是卖货，直接跟各大平台合作就好：这就好比到传统卖场租个柜台或开个专卖店，客流精准，引流成本相对低，没必要自己在六环外开个商场，天天开班车从城里引客流过去，何况国人的购物习惯是一站搞定。这与ShoppingMall在城镇快速崛起的道理相同，娱乐、餐饮、购物一体化，路边小店会逐步洗牌。
2．如果是做垂直平台，单纯买流量的成本很高，而要通过提供天猫、京东给不了的综合服务做差异化竞争，这样才能吸引主动访问的浏览量，提高复购率，从而降低引流费用。比如铁血网做军品电商，背后是军事论坛为基础的社区引流；有货网靠传统潮流媒体《YOHO》杂志和资讯网站引流，潮牌商城做销售；小米以极致产品引流，论坛做用户沉淀，最终实现每周二的脉冲式销售；科创芯城以IC芯片产品及方案提供商的定位，垂直到大平台做不了。
对于品牌商，第2个方案往往大多数企业都做不了，凭借方案1卖货、卖服务更靠谱，至少购物人群集中、流量精准。若做B2C官网，则可以做成老客的CRM平台或做形象展示站，买流量做销售的事儿就不要做了。当然，我更建议通过微信服务号去做CRM, B2C官网看上去有独立的美，但往往是一个孤岛，人迹罕至。
6 M型消费
所谓顺势而为，M型社会的出现也催生出许多新的机会。
1．消费者的理性选择与资讯的发达，让诚信品牌可以脱颖而出。消费者不再迷信那些有着硕大Logo或以为请个明星代言就是大牌的企业，而是更关注产品本身。
2．低价品牌，不再是低劣品质的同义词。渠道的扁平化可以改变成本结构，成就高性价比品牌的持续成长。大量有供应链基础的工厂品牌，也在这两年大行其道，商品物美价廉。互联网高效率传播带来的天然诚信属性，让浑水摸鱼的品牌无处藏身。
3．价格虚高的高端品牌回归性价比。虽然高价就是高端品牌的必要条件，但因信息日益对等而摒弃浮华，真正有了高性价比，设计与品质俱佳的品牌成为主流，而伪装成洋品牌的假大牌日益没落。
4．口碑传播借助互联网变得无比高效。网络时代的好酒从不怕巷子深，何况顾客与这巷子之间只有一个域名的距离。因此，越来越多的品牌不再借助广告投放而是借助口碑来获得用户，最典型的是小米手机。
5．长尾品牌成为可能，细分市场被空前关注。军品、大码服饰、潮人品牌、情趣用品等，借助电商由隐性市场成为显性市场。
6．不想做品牌的工厂不是好厨子，工厂品牌迎来黄金时期。特别是在低端品牌领域，工厂能够借助网民对低价、快速反应的要求，以直销模式扬生产能力之长、避营销策划之短，已经成为淘宝上各细分市场的主力军。
在M型社会格局之下，品牌的分布也呈现M型，这是大势，不可逆转。
3 海量SKU之惑
做电商，常会提到以下几个词：SPU、SKU。SPU（Standard Product Unit）是标准化产品单元，区分品种；SKU（Stock Keeping Unit）是物理上不可分割的最小库存量单位，区分单品。例如，超轻羽绒服是一个SPU，与颜色、尺码无关，而SKU则精确到颜色尺码。
对于京东、当当等零售平台，都在继续模仿亚马逊模式，货品增加至无所不包的百货，并提供基于POP开放平台的虚库销售（货物在商家仓库，商家可直接发货）。因其不承担库存风险，大平台只有品类管理成本，从全球范围电商来看SKU扩张都是一条正确的路，而且能够增强各商家之间的竞争，平台坐收广告投放的渔翁之利。
4 单品制胜的逻辑
所谓单品制胜策略，从盈利模式上有两种路径。
单品本身赚钱。先亏钱做口碑，随着单品放量与生产规模的扩大，边际成本可能迅速降低，特别是电子类产品，当越过一个数量临界值就可以赚钱了，比如部分小米手机、手环、电视等。只是这种玩儿法的风险巨大，很可能死在接近临界值的路上。只要能做出市场稀缺的极致产品，不亏钱也能够赢得市场，比如苹果。小米4今天在线下可以溢价数百元，且数量有限。
以单品带动生态圈。以极致单品做入口拉客，靠后续产品矩阵或生态链设计盈利模式。小米的生态圈后续会谈到，它是典型的这两种路径的合体。
5 线上投放怎么做
以下按照我认为的媒体重要性，做简单分析。
1．导航。
各导航站大多与浏览器捆绑，是流量入口，ROI效果居中，但规模大，适合有一定知名度的品牌投放（导航站也会限制小品牌的投放，因为没有好效果，投放难以持久，何况导航位置少不愁卖，经常需要投暗标形式竞争好位置）。
在国内，360导航与hao123两家基本垄断导航七成市场，还有猎豹导航、114、2345等。到了移动互联网时代，入口更加分散，浏览器等所有入口型产品几乎都做导航站，UCweb、猎豹浏览器等也瓜分了相当一部分导航流量。
- SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎推广）。
因用户搜索行为的精准，基于关键词的投放，是百度、Google等搜索引擎最核心的生意。其中“品牌专区”因与自身品牌关联度最高，投放销量几乎占到整个SEM投放的1/2。品专的ROI效果在所有媒体中也算是最好的（小米网因其产品驱动与新媒体营销的特殊性，并未投放百度），而其他竞品词、行业词等ROI普遍较低，但数量庞大，规模不小。 - SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）。
SEO是专门利用搜索引擎的搜索规则，来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。严格意义上这并不算是投放，但为了获得搜索引擎的友好收录，往往需要在对站内做内容优化的同时，借助第三方公司做专门的优化，包括购买站外链接提高网站权重等，以达到获取更多搜索引擎自然流量的目的。
SEO几乎适合所有网站，毕竟搜索引擎还是吸纳着互联网上最多的流量。
而若把SEO看作一个投放渠道的话，其ROI一定是最高的。SEO技巧很多，是创业者必学功课之一。
4．网站联盟。
无论是用亿玛、领克特等第三方联盟，还是有自建的联盟，这部分可以广告通过分成方式合作的长尾媒体，流量绝对值不低；最大问题是作弊情况比较普遍且难以捕捉，比如通过运营商DNS拦截、流氓软件截留、以黑客方式篡改官网程序等方式，将用户的正常访问路径篡改，加入网盟的分成代码，从而获得广告收入。
网盟投放是把双刃剑，在投放效果可控的同时，也必然有部分正常流量被抢走，只是多少的问题。而在利益刺激之下，作弊手段花样百出，几乎防不胜防，这是网盟模式的最大弊端。
5．新闻门户。
若关注品牌效应，新浪、网易、搜狐等门户网站依然是有公信力的不二之选。因访问量巨大，适合做大促或品牌活动的快速曝光。特别是汽车、地产、快消品等品牌属性强的行业，依然会选择门户做大量投放，效果只是评价媒体价值的指标之一。
而为了将剩余流量做更多变现，门户网站也有效果广告类产品，让广告主做人群定向投放。比如新浪网的扶翼，则可按照CPM或CPC方式进行购买。
6．客户端。
尽管手机流量超越PC，但QQ、VeryCD、迅雷、酷我音乐盒、暴风影音等PC客户端，依然占有大量流量，并且具有瞬时推送弹窗广告的特殊能力，适合需要销售快速放量时选择，比如双11大促或新品上市。 - DSP（Demand Side Platform，需求方平台）。
一种在线广告平台，可使广告主更简单便捷地对位于多家广告交易平台的在线广告进行买卖。好处是可以一站购买多家不同媒体，且有统一的竞价方式，便于进行精准定向投放。DSP的核心是从以往“买位置”的方式转变到了“买人群”，并且能做多媒体平台之间定向追踪消费者。
这貌似是一个非常理想的投放方式，特别是对于找回老客户。而此类投放前提是要有庞大的用户属性数据库，能对用户进行地域、性别、喜好、行为等画像，才能精准定向。除了BAT（各自封闭不愿共享）之外，全网中能够被画像描述的用户数量不超过10%。问题就来了：ROI提高了，但没有规模。因此，这种形式也只能部分优化投放，但却是整个投放行业的发展趋势；此外也有广告主数据被交叉引用或用户数据泄密问题，因而这个行业看上去很美但没有爆发式增长。
8．社交媒体。
微博是最具代表性的，其投放方式也更软性，比如粉丝通则是将广告push到粉丝主页的第一条，效果比直接硬广要好得多。与投放相比，微博更适合做官微，做基于内容与活动的互动，在小米做粉丝营销的过程中，微博发挥了巨大作用。
微信也成了电商必争之地，因微信的聊天工具属性，其朋友圈的活跃度有赶超微博之势。获得腾讯3.5亿美元注资的口袋购物，也试图通过微店系统打造社会化电商体系，从而抄底淘宝，是值得期待的变数。微信所提供的企业服务号入口，亦是最好的网店平台之一。
微博与微信的区别在于，前者是媒体属性，转发机制更适合做信息扩散，而微信是熟人社交机制，更适合与粉丝互动或做口碑传播。
9．移动端推广。
几乎每个人都是低头一族，所有电商都在将消费者往手机端转移。天猫、当当、京东等，都同时采用了手机端购买更低价的方式，野蛮转移用户。原因很简单，因为手机APP占领用户桌面之后，可以被随时随地访问，真正全天候不打烊。
移动端的推广，最重要的是豌豆荚、小米、360、腾讯、百度等软件分发市场，是流量最大的入口。也有塔读、WiFi万能钥匙等大用户量APP也通过软件分发来赚钱，相较PC互联网流量更加分散。
10．数据库营销。
短信、邮件都算数据库营销的范畴，尽管有手机APP在加强与用户的关联，这两类推广方式仍然是与老顾客沟通的重要手段，成本低、到达直接。
而随着360卫士等安全软件的拦截，短信的到达率日益下降；邮件则受到邮箱运营商的垃圾过滤，与短信有同样的命运。短期内还有价值，长期看只能是维护与老客户联系的辅助手段。
11．线下媒体。
线上媒体再发达，线下媒体的价值仍然无可替代。比如公交路牌、楼宇电梯、报纸杂志广告，在品牌推广为导向的投放中作用不逊于线上。风靡一时的“凡客体”也是借助线下的地铁、公交候车厅等广告造势做引子，并在线上做二次传播与互动，才获得了巨大的成功。在凡客体揭秘那一章会再做提及。小米、魅族、锤子等，也都在电梯内的框架媒体做了大量投放，试图影响更多线下消费者。
7 媒体价值如何评估
客户价值是CRM系统中的一个指标，用户可以按照客单价、毛利额、购物频次等划分成ABCDE等各层次人群，并据此判断用户价值。举例来讲，E类用户客单价最低（只买便宜的）、毛利贡献最少（只买打折促销产品）、购物频次少（不促销不来），这样的用户越多导致亏损越大，是应该被放弃的用户。
8 日常投放的全节点追踪
一般来讲，市场部只负责流量，运营部门负责转化率，如果这两个部门是一个人负责最好，避免互相推卸责任。
投放的数字化评估有四个关键点：第一，从站外广告的展示点击到站内的最终成交，要对所有节点有纵向监控和分析；第二，要尽可能将所有媒体的投放进行横向比较；第三，要根据淡旺季、上新波段等历史经验曲线，或公司发展阶段、战略方向，在时间维度上进行效果评估；第四，要与同行投放数据做比较。
9 品牌营销的关键时刻
The battle on Eco-system
品牌不仅仅有知名度，还有美誉度、忠诚度，因此需要借助更多手段，来完成这三个维度闭环的建立。恰如今天的市场竞争早已不是单体作战，而必须有生态体系才能赢得更长久的战争，品牌推广亦是如此。
关键时刻（MOT, Moment Of Truth），是满意度研究中有一个非常重要的分支。
电商的品牌营销中也有诸多关键时刻是必须关注的，从消费者接触路径来看主要涉及以下几个关键节点：广告（素材与情感）、网站（内容与视觉）、产品（质量与惊喜）、服务（包括快递与售后服务），以及传播（内容与新媒体）等。
节点梳理容易，不容易的是如何从品牌营销角度出发，去设计这些关键时刻，让用户得到超出预期的感受，并获得消费者的自发传播扩散
品牌与消费者之间仪式感的建立，其实与以上关键节点的创新设计算是一脉相承的，只要发散思考，总有许多痛点可以转化成惊喜。
13 野蛮生长已经终结
平台竞争，到今天已变成生态圈布局的竞争，任何一家都很难凭借单一业务存活。阿里横贯电商销售、支付、广告、物流、供应链、金融、娱乐、媒体、地图、视频、O2O等领域，是基于消费的帝国格局，以其当前的电商垄断格局正在快速渗透到更多领地。京东也在试图建立这样的生态，独立个体无法施展拳脚，于是联姻腾讯。腾讯下注京东一家也不放心，于是投资微店。
9 用微创新制造口碑
微创新有规律，周鸿祎总结了两点：1）从小处着眼，贴近用户需求心理；2）小步快跑，快速出击，不断试错。口碑，是衡量微创新是否成功的标准。
10 初刻视觉的生产机制
部分。
11 500万美元，20%股份
融资期间一个投资人很关注的模型如下，以用户的留存数据来分析项目的优劣。
12 创业曲线与资本冬天
关于创业曲线，有很多个版本。美国Paul Graham和中国台湾Jamie的两个版本，在创业者当中最为流行。
美国知名投资人Paul Graham的创业曲线“The Process”如下。
台湾连续创业者Jamie总结的创业曲线如下。
15 用80%的时间找人
用80%的时间来找人，这话好像李开复和雷军都说过。其原始出处没必要考证，重要的是很少有人真的做到了这一点。
关于建设一支优秀的团队，周鸿祎说：“第一，不能以发财为目标，一定要有某种程度的理想主义情结。第二，财散人聚，要有激励机制，把大家的利益捆绑在一起。第三，解决新老交替的问题，留一部分里利益给未来。”
16 不是百米是接力赛
19 必要的补充
做事有方法和是否形成方法论，这是两码事，就像创新意识和创新能力是两码事。方法论是对方法的总结、提炼和系统化，是在更高层面的指导，具有普适意义。雕爷能做好牛腩有无数种方法，而背后的方法论则是做品类品牌：将品牌与细分品类合一，就有了阿芙精油、雕爷牛腩、薛蟠烤串、小丑煎饼、皮娜鲍什下午茶、三体空气净化器等。方法论像哲学，像宗教，成体系，有系统，想清楚了就能放之四海皆准，内心平和，招招掷地有声。否则，很容易自乱阵脚。
第四章 方法论：牛炸天的互联网思维
在我看来，互联网思维就是一套新的思维方式或方法论，每个人都可以有自己的理解。很多人试图下过很多版本的定义，最没有分歧的共同点是“以用户为中心”。
互联网思维的各种归纳很多，下面是比较有代表性的一种（By和君咨询赵大伟）。
在谈互联网思维对传统商业的影响之前，必须先看看消费环境在发生怎样的变化：商业所迎合或改变的，必然从用户需求而来（在做了几十年不同企业的口号之后，这句正确的废话近年才开始真正落地）。
2 如何让产品尖叫
对于互联网思维特征的总结很多，以下两个颇具代表性：
1）重视用户、体验至上、简约理念、少即是多、创造参与感、快速迭代、协作平台、跨界创新、社会化参与。
2）用户心理与行为导向、品牌优先先入为主、杀手应用深度体验、种子用户黏度形成、口碑相传直到雪崩、开放创新产业协同。
这一切的核心必须围绕极致产品来进行，如何做尖叫的产品，我总结的方法如下：从用户需求的痛点出发，寻找能够产品化的爆点（有些痛点不能落地，比如房价很贵），结合可整合的内外部资源快速执行（羡慕小米很红，但你没有雷军的资源也不行），不断小步快跑、快速试错、迭代优化。如此循环往复，产品必然尖叫声越来越大：中国消费者被粗鲁对待久了，其实很容易被满足到受宠若惊。
4 小米的秘密：产品即品牌
Community，建立社区，形成粉丝团；Beta，针对铁杆粉丝，进行小规模内测；Mass Production，进行大规模量产和预售；Connection，联结；Extension，扩展（生态）（By黑马良驹）。
首先是痛点思维的运用。
找到并放大用户痛点（现实生活中简直太多了），将之产品化成产品爆点，激发消费者解决痛点的需求。就小米手机而言，速度快是第一需求，所有跑分基本都是围绕速度来进行的；然后是性价比（往往体现为低价），这在中国电商市场永远是最有效的卖点。
其次是做顶级配置的单品。
集中优势资源，只做少量单品，将其做到极致。不仅生产成本随着规模优势而降低，更重要的是让用户无选择焦虑，更容易决定购买。同时，也有机会借助顶配产品制造稀缺性，有意或无意的饥饿营销也就成为可能。
第三是迭代更新和用户参与感。
第四是粉丝经济与归属感。
第五是用谈恋爱的心态做用户体验。
7 “饥渴营销”的秘密
小米产品在线下销售有超强的溢价能力，比如官网直销价是1999元，批发价2050元，线下零售价2450元，凭借溢价模式传统分销与零售渠道有利可图，又不影响线上直销的价格体系，至此线上线下互为托盘的联动模式初步建立。
8 参与感三三法则
构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！我总结有三个战略和三个战术，内部称为“参与感三三法则”。
三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。
三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。
“做爆品”是产品战略。产品规划某个阶段要有魄力只做一个，要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难以形成规模效应，资源太分散会导致参与感难于展开。
在我看来，互联网思维就是一套新的思维方式或方法论，每个人都可以有自己的理解。很多人试图下过很多版本的定义，最没有分歧的共同点是“以用户为中心”。
互联网思维的各种归纳很多，下面是比较有代表性的一种（By和君咨询赵大伟）。
>> 在谈互联网思维对传统商业的影响之前，必须先看看消费环境在发生怎样的变化：商业所迎合或改变的，必然从用户需求而来（在做了几十年不同企业的口号之后，这句正确的废话近年才开始真正落地）。
2 如何让产品尖叫
>> 对于互联网思维特征的总结很多，以下两个颇具代表性：
1）重视用户、体验至上、简约理念、少即是多、创造参与感、快速迭代、协作平台、跨界创新、社会化参与。
2）用户心理与行为导向、品牌优先先入为主、杀手应用深度体验、种子用户黏度形成、口碑相传直到雪崩、开放创新产业协同。
>> 这一切的核心必须围绕极致产品来进行，如何做尖叫的产品，我总结的方法如下：从用户需求的痛点出发，寻找能够产品化的爆点（有些痛点不能落地，比如房价很贵），结合可整合的内外部资源快速执行（羡慕小米很红，但你没有雷军的资源也不行），不断小步快跑、快速试错、迭代优化。如此循环往复，产品必然尖叫声越来越大：中国消费者被粗鲁对待久了，其实很容易被满足到受宠若惊。
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4 小米的秘密：产品即品牌
>> Community，建立社区，形成粉丝团；Beta，针对铁杆粉丝，进行小规模内测；Mass Production，进行大规模量产和预售；Connection，联结；Extension，扩展（生态）（By黑马良驹）。
>>
>> 首先是痛点思维的运用。
找到并放大用户痛点（现实生活中简直太多了），将之产品化成产品爆点，激发消费者解决痛点的需求。就小米手机而言，速度快是第一需求，所有跑分基本都是围绕速度来进行的；然后是性价比（往往体现为低价），这在中国电商市场永远是最有效的卖点。
其次是做顶级配置的单品。
集中优势资源，只做少量单品，将其做到极致。不仅生产成本随着规模优势而降低，更重要的是让用户无选择焦虑，更容易决定购买。同时，也有机会借助顶配产品制造稀缺性，有意或无意的饥饿营销也就成为可能。
第三是迭代更新和用户参与感。
>> 第四是粉丝经济与归属感。
>> 第五是用谈恋爱的心态做用户体验。
7 “饥渴营销”的秘密
>> 小米产品在线下销售有超强的溢价能力，比如官网直销价是1999元，批发价2050元，线下零售价2450元，凭借溢价模式传统分销与零售渠道有利可图，又不影响线上直销的价格体系，至此线上线下互为托盘的联动模式初步建立。
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8 参与感三三法则
>> 构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！我总结有三个战略和三个战术，内部称为“参与感三三法则”。
三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。
三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。
>> “做爆品”是产品战略。产品规划某个阶段要有魄力只做一个，要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难以形成规模效应，资源太分散会导致参与感难于展开。
“做粉丝”是用户战略。参与感能扩散的背后是“信任背书”，是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化，粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝，其次要让用户获益。功能、信息共享是最初步的利益激励，所以我们常说“吐槽也是一种参与”，其次是荣誉和利益，只有对企业和用户双方获益的参与感才可持续！
“做自媒体”是内容战略。互联网的去中心化已消灭了权威，也消灭了信息不对称，做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点，让信息流速更快，信息传播结构扁平化，内部组织结构也要配套扁平化。鼓励引导每个员工每个用户都成为“产品的代言人”。做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动”的思路，只发有用的信息，避免信息过载，每个信息都要有个性化的情感输出，要引导用户来进一步参与互动，分享扩散。
“开放参与节点”把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，筛选出对企业和用户双方获益的节点，双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基于功能需求，越是刚需参与人越多。
“设计互动方式”根据开放的节点进行相应设计，互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，把互动方式要像做产品一样持续改进。2014年春节爆发的“微信红包”活动就是极好的互动设计案例，大家可以抢红包获益，有趣而且很简单。
“扩散口碑事件”先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件，让口碑产生裂变，影响十万人百万人更多地参与，同时也放大了已参与用户的成就感，让参与感形成螺旋扩散的风暴效应！
扩散的途径，一般有两种，一是在开放的产品内部就植入了鼓励让用户分享的机制，类似2013年现象级的休闲游戏“疯狂猜图”和“找你妹”就做得非常好，每天都有几十万条信息是从产品里简单就分享到微博微信等社会化媒体里；二是官方从和用户互动的过程中，发现话题来做专题的深度事件传播。
9 社会化传播的逻辑
社会化传播的逻辑
1）内容，有温度。
好内容的标准，无非两种：有用或有趣。
2）话题，有争议。
3）细节，微创新。
4）互动，参与感。
首先是内容要“接地气”
其次是互动
曾鸣在讲互联网对传统企业的意义时提到：互联网=在线+互动+联网。
5）传播，有节奏。
为了达到顺势而为的堰塞湖效应，传播时间表的系统规划就非常重要。对于通常传播来讲，提前1～2个月预热是必要的，期间要有节奏地对产品或事件进行全方位立体包装，将用户渴望拥有的心理势能不断拉高，持续累积，这样才能达到产品正式上市的瞬间爆发。当然这种波段性传播的前提是，产品要具有足够制高点、爆点充分。
6）口碑，要放大。
口碑和口碑传播是两码事，前者是素材、基础，后者是放大手段。
若品牌或产品本身具有粉丝效应，还可通过针对粉丝的内测、公测等方式做证言式传播，这是最容易操作的口碑传播素材。若能找到雷军、李开复、韩寒等有影响力的精英作为口碑传播节点，更能迅速扩大影响力。
给粉丝一个晒单的理由！而不是去要求晒单
大V传播固然重要，但往往有官方操作的痕迹。于是，粉丝的口碑素材就显得更加真实可信和日常化。吸引粉丝晒单是最常用的传播方式，黄太吉在门店里放置各种拍摄道具，初刻在包裹里赠送折纸教程或手写信，目的都是为了让用户拍照到微博或朋友圈晒图（给顾客一个晒单的理由），官方账号再做转发放大，形成口碑传播。
纸张类印刷品最适合做赠品，成本低，变化多
7）账号矩阵，精准覆盖。
此前已提到小米在新媒体组合上矩阵布局：微博做传播，微信做客服，论坛做沉淀。仅仅是微博传播，也需要各种账号来组合传播、联动呼应。
一般来讲需要有以下几类账号组成传播基础网络：官方微博、股东、创始人、核心骨干（如产品经理、客服经理等）、产品或服务子账号。官微是使用最多的账号，其商业属性也相对较强，一般用来发官方正式消息、有奖互动活动等，做得好的官微也可以具备独特的个性，比如杜蕾斯、可口可乐等；股东微博，适合在重大事件上请来捧个场，算是资本层面的助威；创始人微博，是必须要好好经营的，因其真人属性，比官微更鲜活、有趣，也更有可信度——罗振宇所谓“魅力人个体”是新品牌必备属性之一；产品账号，可以讲得更专业，可以产品经理的风格相契合；服务账号，做好及时响应就好了，如果能做到有个性就更加完美。
账号矩阵的意义就像是打群架，要的是在传播上相互帮衬，用不同个性吸引不同用户。小米的账号矩阵就非常清晰，一旦有新品发布之类重大事件，小米各类账号的发帖就几乎可以刷屏了，自然可以带来巨大的影响力。
8）覆盖，精准与海量。
DSP时代，所有投放与传播都强调精准，每个企业都希望不再买广告位置，而是买人群，通过大数据标记用户之后做定向跟踪投放。但是，这一切都太理想了。首先，大数据在中国基本都是各大平台私有，轻易不会拿出来共享，能用于定向的用户占比可能只有不到10%；其次，愿意做定向的媒体资源往往是剩余流量，质量不高；最后，除了要ROI，规模也很重要。
9）服务，必有响应。
10）系统，自动与智能。
1）内容，有温度。
>> 好内容的标准，无非两种：有用或有趣。
>> 2）话题，有争议。
>> 3）细节，微创新。
>> 4）互动，参与感。
>> 首先是内容要“接地气”
>> 其次是互动
>> 曾鸣在讲互联网对传统企业的意义时提到：互联网=在线+互动+联网。
>> 5）传播，有节奏。
>> 为了达到顺势而为的堰塞湖效应，传播时间表的系统规划就非常重要。对于通常传播来讲，提前1～2个月预热是必要的，期间要有节奏地对产品或事件进行全方位立体包装，将用户渴望拥有的心理势能不断拉高，持续累积，这样才能达到产品正式上市的瞬间爆发。当然这种波段性传播的前提是，产品要具有足够制高点、爆点充分。
>> 6）口碑，要放大。
>> 口碑和口碑传播是两码事，前者是素材、基础，后者是放大手段。
>> 若品牌或产品本身具有粉丝效应，还可通过针对粉丝的内测、公测等方式做证言式传播，这是最容易操作的口碑传播素材。若能找到雷军、李开复、韩寒等有影响力的精英作为口碑传播节点，更能迅速扩大影响力。
给粉丝一个晒单的理由！而不是去要求晒单
>> 大V传播固然重要，但往往有官方操作的痕迹。于是，粉丝的口碑素材就显得更加真实可信和日常化。吸引粉丝晒单是最常用的传播方式，黄太吉在门店里放置各种拍摄道具，初刻在包裹里赠送折纸教程或手写信，目的都是为了让用户拍照到微博或朋友圈晒图（给顾客一个晒单的理由），官方账号再做转发放大，形成口碑传播。
>> 纸张类印刷品最适合做赠品，成本低，变化多
>> 7）账号矩阵，精准覆盖。
>> 此前已提到小米在新媒体组合上矩阵布局：微博做传播，微信做客服，论坛做沉淀。仅仅是微博传播，也需要各种账号来组合传播、联动呼应。
>> 一般来讲需要有以下几类账号组成传播基础网络：官方微博、股东、创始人、核心骨干（如产品经理、客服经理等）、产品或服务子账号。官微是使用最多的账号，其商业属性也相对较强，一般用来发官方正式消息、有奖互动活动等，做得好的官微也可以具备独特的个性，比如杜蕾斯、可口可乐等；股东微博，适合在重大事件上请来捧个场，算是资本层面的助威；创始人微博，是必须要好好经营的，因其真人属性，比官微更鲜活、有趣，也更有可信度——罗振宇所谓“魅力人个体”是新品牌必备属性之一；产品账号，可以讲得更专业，可以产品经理的风格相契合；服务账号，做好及时响应就好了，如果能做到有个性就更加完美。
>> 账号矩阵的意义就像是打群架，要的是在传播上相互帮衬，用不同个性吸引不同用户。小米的账号矩阵就非常清晰，一旦有新品发布之类重大事件，小米各类账号的发帖就几乎可以刷屏了，自然可以带来巨大的影响力。
>> 8）覆盖，精准与海量。
>> DSP时代，所有投放与传播都强调精准，每个企业都希望不再买广告位置，而是买人群，通过大数据标记用户之后做定向跟踪投放。但是，这一切都太理想了。首先，大数据在中国基本都是各大平台私有，轻易不会拿出来共享，能用于定向的用户占比可能只有不到10%；其次，愿意做定向的媒体资源往往是剩余流量，质量不高；最后，除了要ROI，规模也很重要。
>> 9）服务，必有响应。
>> 10）系统，自动与智能。
内容。原创内容是最好的，也可通过时光机之类工具软件检索符合需求的内容。
监测。这类软件很多，也相对成熟，监测逻辑大同小异。就微博而言，传播路径分析、粉丝质量评估、账号质量评估是最基本的功能。比如@知微@独到等。
曾鸣在讲互联网对传统企业的意义时提到：互联网=在线+互动+联网。
>> 5）传播，有节奏。
>> 为了达到顺势而为的堰塞湖效应，传播时间表的系统规划就非常重要。对于通常传播来讲，提前1～2个月预热是必要的，期间要有节奏地对产品或事件进行全方位立体包装，将用户渴望拥有的心理势能不断拉高，持续累积，这样才能达到产品正式上市的瞬间爆发。当然这种波段性传播的前提是，产品要具有足够制高点、爆点充分。
>> 6）口碑，要放大。
>> 口碑和口碑传播是两码事，前者是素材、基础，后者是放大手段。
>> 若品牌或产品本身具有粉丝效应，还可通过针对粉丝的内测、公测等方式做证言式传播，这是最容易操作的口碑传播素材。若能找到雷军、李开复、韩寒等有影响力的精英作为口碑传播节点，更能迅速扩大影响力。
给粉丝一个晒单的理由！而不是去要求晒单
>> 大V传播固然重要，但往往有官方操作的痕迹。于是，粉丝的口碑素材就显得更加真实可信和日常化。吸引粉丝晒单是最常用的传播方式，黄太吉在门店里放置各种拍摄道具，初刻在包裹里赠送折纸教程或手写信，目的都是为了让用户拍照到微博或朋友圈晒图（给顾客一个晒单的理由），官方账号再做转发放大，形成口碑传播。
>> 纸张类印刷品最适合做赠品，成本低，变化多
>> 7）账号矩阵，精准覆盖。
>> 此前已提到小米在新媒体组合上矩阵布局：微博做传播，微信做客服，论坛做沉淀。仅仅是微博传播，也需要各种账号来组合传播、联动呼应。
>> 一般来讲需要有以下几类账号组成传播基础网络：官方微博、股东、创始人、核心骨干（如产品经理、客服经理等）、产品或服务子账号。官微是使用最多的账号，其商业属性也相对较强，一般用来发官方正式消息、有奖互动活动等，做得好的官微也可以具备独特的个性，比如杜蕾斯、可口可乐等；股东微博，适合在重大事件上请来捧个场，算是资本层面的助威；创始人微博，是必须要好好经营的，因其真人属性，比官微更鲜活、有趣，也更有可信度——罗振宇所谓“魅力人个体”是新品牌必备属性之一；产品账号，可以讲得更专业，可以产品经理的风格相契合；服务账号，做好及时响应就好了，如果能做到有个性就更加完美。
>> 账号矩阵的意义就像是打群架，要的是在传播上相互帮衬，用不同个性吸引不同用户。小米的账号矩阵就非常清晰，一旦有新品发布之类重大事件，小米各类账号的发帖就几乎可以刷屏了，自然可以带来巨大的影响力。
>> 8）覆盖，精准与海量。
>> DSP时代，所有投放与传播都强调精准，每个企业都希望不再买广告位置，而是买人群，通过大数据标记用户之后做定向跟踪投放。但是，这一切都太理想了。首先，大数据在中国基本都是各大平台私有，轻易不会拿出来共享，能用于定向的用户占比可能只有不到10%；其次，愿意做定向的媒体资源往往是剩余流量，质量不高；最后，除了要ROI，规模也很重要。
>> 9）服务，必有响应。
>> 10）系统，自动与智能。
内容。原创内容是最好的，也可通过时光机之类工具软件检索符合需求的内容。
监测。这类软件很多，也相对成熟，监测逻辑大同小异。就微博而言，传播路径分析、粉丝质量评估、账号质量评估是最基本的功能。比如@知微@独到等。
传播。能对传播进行自动化甚至智能化处理的系统，几乎没什么靠谱的。主要原因在于各新媒体平台不开放接口，避免对用户造成骚扰，影响体验。
11）微博还是微信。
这个问题的答案没有对错，只有可投入的资源和目标能否匹配的问题。
这个朋友公司的情况是：移动互联网项目，初创期，公关3人，技术开发重点做APP，策划能力一般。于是，我给出的药方是：重点突破微博，暂时搁置微信。我思考的逻辑是这样的：
1．初创期的项目，推广的核心，知名度的扩散，转化率之类的美誉度、忠诚度则要靠产品和服务说话。这是企业初期最重要的事情。
2．微博。转发的机制适合快速扩散消息，这是微信所不具备的。微博商业化很多年，成熟度和对商业信息的容忍度都很高，适合通过做有奖活动等快速拉高粉丝数量，从策划和工具角度，可借鉴使用的方式成熟。微博是媒体属性，新浪也是媒体基因，重大新闻事件的传播，微博仍然是最具影响力的社会化媒体，没有之一。
3．微信。适合点对点沟通，适合做客服，可以做CRM，可以做销售。但快速扩散通道有限，主要两种：自媒体大号，朋友圈。前者需要好的内容，后者需要优秀的互动策划，多需要技术支持。微信官方为用户体验考虑，比较排斥商业信息的蔓延。如果是将微信服务号做成轻量APP，这就是另外一个话题了，与信息扩散无关。随着微店、口袋通等产品的日益成熟，以及微店买家版的推出，微信的电商属性也在加强，未来或许有机会成为社会化电商的淘宝。
4．至于贴吧、Qzone、微视、人人网等，若无精力偶尔维护下即可。小米在几乎所有新媒体渠道上都下了很大的功夫，值得学习，模仿请量力而行。
无论使用哪种媒介，最重要的还是内容策划，媒体只是手段和扩散通路，不能本末倒置。
10 传播效果如何评估
自从新媒体风行、手机普及，舆论环境也愈发复杂，只能顺势做传播。产品即品牌的时代，传播也是内容为王。因此，必须要有好的创意、策划，以好内容驱动粉丝自发传播，这是最有效的公关手段。
11 互联网品牌打造的七个密码
奥美的360度，结构清楚，虽然看上去比较复杂。
一个老外的书写得不错，叫《品牌密码》，逻辑简单清晰，不搞品牌神秘主义，书中提到的七个密码分别是：创业历史（CreationStory）、信条（Creed）、徽记象征（Icon）、仪式（Rituals）、对立阵营（Nonbelievers）、神奇术语（ScaredWords）、领导者（Leadership）。一目了然，一看就懂。
谁都知道品类品牌好，怎么找到呢？这个问题确实很难回答，以我的经验就是做逆向思维（作为一种方法论，逆向思维适合几乎所有需要创新的环节）。
如果这招不好使，只能再编造几个小方法论：
1）找到一个大品类当中已经存在的小品类，然后放大它
2）找到当前品类当中没做好的因素，强化之
3）跨界杂糅一个新品类，跨界的内容不局限于不同品类，也可以是审美、设计等不同领域与品类的融合。
七个品牌密码能帮助打造一个顶级品牌，但并非一个顶级品牌必须全部具备七个密码。七种密码是任何品牌都适用的普泛原则，但互联网品牌自有其特殊性。品牌不仅是产品，其最高境界是建立一个信仰系统，这一点上苹果是典范。
第五章 方法总比问题多
这个方法很实用！为子不让将来的自己后悔，现在必须加倍努力！其实现在的我就想再年轻一次！
看到过这样一句话，不知出处，很正能量，我认为同样适用于谈趋势和战略：“每当我遇到自己不敢直面的困难时，我就会闭上双眼，想象自己已是一个80岁的老人，因为人生中曾放弃和逃避过的无数困难而懊悔不已。当我进入到那个老人的心态中之后，我会对自己说：‘我现在最希望的，就是可以再年轻一次。’然后我睁开双眼……砰！我已再一次年轻了。”战略，就是那些不能放弃的希望、不能逃避的困难。为了不让自己若干年后后悔，今天就要调整步伐向着目标前行。
这个想法其实每个人不一样 我觉得 知难行易
知易行难
2 品牌营销的极简攻略
信任 这个点讲得非常好
互联网品牌的核心是信任，传统品牌的核心是溢价
品牌打造极简攻略：
1）定位。总要有情怀、有使命，如果没有明确想法，就先从美好生活、发现爱之类的人文情怀入手，找到你的产品受众乐于接受的情感诉求。与创始人风格、喜好一致很重要，否则之后就会持续纠结拧巴，特别是在创业初期，没有人能把一个自己无法判断甚至不喜欢的东西做好。
2）找个好文案，找个好摄影，再加一个好设计，品牌打造的工作就完成了大半。文案将品牌定位描述文学化，此外就是产品描述、专题策划文案等琐碎活儿，将文字诗歌化、文学化；摄影师自然是将静物、模特、外景照片拍得漂亮，拍出格调；设计师将优美的图片和文字拼接到网站上，尽量精致。
3）在网站、客服、物流等所有与顾客的接触点，对品牌定位全方位贯彻实施。这部分内容可以参考前面“品牌营销的关键时刻”，建议：找到互联网上做得最好的对标品牌三四个，全程体验他们的产品与服务，先模仿，再取长补短，最后形成自己的风格。比如淘品牌初语，在命名（最初叫木棉天堂）、文案（至今还在用我的座右铭“世界是我的想象”）等方面，都模仿学习了初刻，但必须承认他们做得更好。拿来主义，对于创业公司很实用。
4）时间是个好东西，它可以抹平历史伤痛，也可打造美好未来。一个品牌的塑造，无论怎样巧妙设计，都无法跨越时间这个纬度。因此，要有耐心。若坚守10年，你将不会再问品牌是什么，时间给你答案——这恰恰是最难的。
4 视觉与文案的玄机
电商就是卖照片，这话虽然偏激，也不无道理。
视觉体系的规划无非两个层面，一是产品、受众、媒体，这是出发点。什么产品、受众是谁、发布在什么媒体上，这三点必须先想清楚，才能落地执行。当然，还与品牌定位有关系，最终体现的是创始人的审美。二是人物、场景、情绪。以服装为例，模特几乎都是品牌风格的代言，初语用小尼姑即是他们要传递的品牌个性，而场景则是烘托氛围，两者共同决定了视觉内容所要传递的情绪——一个好的品牌，必然是有性格与情绪的。
再说文案
我总结的电商文案三要素是：文学上陌生化，卖点上量化细节，情绪上内心共鸣。
知易行难，执行力是关键。我们会发现很多品牌Slogan想得很好，而在贯彻途中却南辕北辙：若是一个倡导精致生活的品牌，没有人会愿意接纳包装箱的粗糙。
9 酒仙网转型启示录
第二，务实，执行力。
电商，从来没有高大上的深奥模式，无非就是卖货、卖服务，赚取差价或增值收入，最核心的是务实的执行力
10 O2O混战：规模是唯一门槛
在O2O大市场里，有几个不同的切入路径：
1．综合平台类，比如京东、淘宝等。大平台有两件事必须借助线下完成，一是以社区为覆盖区域的生鲜配送（因其冷链物流成本与时效问题），二是农村市场的覆盖（因其农村市场的教育及快递成本等问题）。因此，京东、淘宝都将渠道下沉、农村市场覆盖作为未来两三年的核心战略。
2．社区类，比如社区001、爱鲜蜂等。未来线下商圈无非三个人流聚集地：ShoppingMall，综合体验消费；社区，人流最密集，高频消费最多；写字楼，白领密集，订餐等刚需消费多。而大多数路边零售店将无生意可做，规模大大缩小。于是，社区类O2O项目就蜂拥而上，试图以先发优势与规模经济实现早期圈地，再进行精细耕耘——线下商业的马太效应也会越来越强，集中度也会越来越高。
3．系统解决方案类，比如微店、有赞、微盟等。以微信开店为基础的各类解决方案非常多，目的都是为给线下商家提供转型移动互联网的工具，如收集消费者信息的WiFi系统、打通上游进货的B2B系统、维护客户的CRM系统、多级分销体系、各种营销推广插件等。比如拉卡拉小店，在提供水电煤刷卡设备之外，还有开店宝系统帮助进货，特别是生鲜等供应链的整合，并协助在小区做路演推广。
4．行业垂直类，比如河狸家、品胜等。在各细分领域做O2O的项目最多，特别是基于C2C的O2O模式最受追捧——去掉传统消费领域的B环节，让能够凭借个体提供服务的泛手艺人直接面对消费者，比如家政、快递、厨师、美甲、按摩、司机、导游、理财、维修、心理咨询、医生等。
线上与线下的双向倒流能力的打造，是形成O2O闭环的关键。很多传统企业往往只具备线下流量或客户，而不具备线上流量的捕获能力，因而天生瘸腿，只能补短或与有流量的平台合作。而互联网项目则只是具备线上倒流与运营能力，而线下资源整合能力较弱，因此，传统与互联网的彼此尊重与协作尤为重要，也是最难的，因为双方的思考常常不在一个频段上，积极地说需要时间打败这隔阂。
此外，快消品行业的O2O天然有“高频打低频”的逻辑，高频词消费的拉新成本低、复购率高，很容易覆盖掉低频应用——这很像互联网电商的平台型与垂直型B2C之争，结局是除了唯品会、聚美之外，垂直B2C几乎全军覆没。这也是传统企业转型O2O时，必须考虑清楚的一点，婚恋市场再刚需，大部分人一辈子也就结婚一次。
11 居然之家：低频高价O2O怎么玩儿
12 工欲善其事
工欲善其事
必先利其器
1）微博、微信，最常使用的工具，不用细讲了。微博是我的消息源，微信几乎替代了电话，有了微信群连同事之间的工作交流都搬上来了。
2）Word文档备忘录。虽然很原始，但记录各种事项还是很方便的，尤其是WPS手机版能够支持文档漫游，可以云端同步文档，非常方便。备忘录的格式，分为重要和紧急两项，一句话写清楚待办事项要点、负责人、时间表，好记性不如烂笔头。
3）思维导图。最好用的是Mind Manager，也有手机版和Pad版，适合发散思维时梳理逻辑，做PPT也常用之做素材。
4）云笔记。最常用有道云笔记，国产软件好处就是速度快，不用翻墙；随时图文声音记录，多屏查看，便于检索。最近开始用iPad上的Notability，很有在纸质笔记本上写字的感觉，切换笔芯颜色、插入图表、排版布局等功能非常简洁，却极其好用——当初上学时有这样的产品就好了。
5）多看+微盘。喜欢读书，纸质书买得多看得少，电子阅读更适合差旅。多看的排版，迄今仍是最舒服的风格，没有之一。新浪的微盘，则有海量文档可以下载，你懂的。两者配合，堪称电子阅读最佳拍档。
6）涂书笔记。读纸质书，要记录优美词句，可以不用录入了：相机拍摄，OCR识别，准确率很高。
7）36kr、新浪封面、知乎、果壳。总要保持对资讯和知识的敏感，有些网站每日必到：36氪有最新的国内创业项目，或许下一次创业梦想会在阅读中萌发；平面杂志仍有其深度报道的意义，特别是封面专题，新浪封面频道对主流平媒的封面报道一网打尽；还算是伪文艺青年，知乎、果壳必须常看啊，豆瓣仅在查找图书电影评价的时候会打开。
8）百度搜索风云榜、百度指数。做互联网、市场、公关、创业，要时刻关注网民动态，捕捉热点，百度搜索风云榜是必看的；百度指数则是非常好用的搜索行为数据分享平台，基于品牌关键词可与竞品进行比较，做到知己知彼，其专业版则集成行业趋势研究、市场需求挖掘、受众定位、效果监测、竞争分析和品牌诊断于一体，做互联网调研的公司基本可以退役了。
看看百度风云榜，经常感慨未知的东西太多了。
9）麦肯锡金字塔模型。这是一种层次性、结构化的思考方式，沟通、写作、项目规划都用得上，是非常有用的工具。关于此方法论的阐释常常复杂化，@冯唐 专门写过一篇文章：
“用一句话说，金字塔原则就是，任何事情都可以归纳出一个中心论点，而此中心论点可由三至七个论据支持，这些一级论据本身也可以是一个论点，被二级的三至七个论据支持，如此延伸，状如金字塔。……对于金字塔每一层的支持论据，有一个极高的要求：MECE（Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive），即彼此相互独立不重叠，但是合在一起完全穷尽不遗漏。不遗漏才能不误事，不重叠才能不做无用功。
金字塔原则看似废话，但确实是一个伟大的原则，一个伟大的方法论。
伟大用途之一，解决问题：当你尝试解决问题时，你从下到上，收集论据，归纳出中心思想，从而建造成坚实的金字塔。有了这个大致的目标，问题解决起来最有效。
伟大用途之二，管理手下：如果你是领导，有经验，有手下，对于某个问题，你根据经验提出假设，迅速列出第一级三至七个支持论据，分别交待给不同的手下。两周后，手下提交报告，你汇总排列，从而建造成坚实的金字塔。有了这个原则，管理起来最有效，领导做得最轻松。
伟大用途之三，交流成果：问题已经解决，金字塔已经建成，需要交流的时候，你从上到下，从金字塔尖尖向领导汇报。过去皇帝早朝殿议，给你三分钟，现在你在电梯里遇到领导，给你三十秒，你只汇报中心论点和一级支持论据，领导明白了，事情办成了。如果领导和刘备一样三顾你的茅庐，而且臀大肉沉，从早饭坐到晚饭，吃空你家冰箱。你有讲话的时间，他有兴趣，你就汇报到第十八级论据，为什么三分天下，得蜀而能有其一。有了这个原则，交流起来最有效。”
3 电商是件简单的事
电商的运营逻辑很简单，无非是做好产品和服务，和传统商业并无二致。电商是个口碑生意，做好产品、提供便捷购物体验、快速送达、及时退换，如此就不愁没好生意做，而营销推广只是加速器而已。
9 回到本质，回到常识
纸上谈兵，人人皆为智者；实操上阵，处处都是血泪。创业至今，用人方面苦恼不断。随时间推移，我的识人角度也在发生变化：从对专业能力的关注，到对基本面的看重，此即回到职场人的本质。我看基本面主要两点：学习能力、执行力。前者具备，互联网瞬息万变也能跟上步伐，没有经验可于实践中快速吸取，跟上创业公司步伐，一起成长；后者具备，所有的想法可以变成现实，而非夸夸其谈无法落地，在不断尝试与纠偏中找到最恰当的前进路。
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