在社会化营销工具日趋成熟的今天，社会化营销已成为企业整合营销体系中不可或缺的一环。但具体如何开展社会化营销，社会化营销是否就等于微信营销，尤其是对于受众群非大众化的B2B企业来说，如何开展有效的社会化营销从而获取最佳的营销效果是B2B行业市场营销人员需要仔细思考的。本文将从B2B企业社会化营销面临的挑战、社会化营销失败的原因、社会化营销的目标设定以及十个帮助B2B企业成功实施社会化营销的方法四个方面展开阐述。
（一）B2B企业社会化营销面临的挑战
不同于B2C，C2C行业，B2B行业的特点是：产品/服务非大众化（主要为中间产品）、受众群相对小众（行业受众，专业性，技术含量）、营销预算相对少（相比于C端公司动辄上百万的预算，B2B公司的营销预算一般几十万）、推广渠道有效、推广内容/形式没有那么灵活。以推广内容为例，杜蕾斯的微博以形式活泼的文案广受关注，300多万的关注者在企业微博关注量中遥遥领先，而B2B公司的微博文案则很难像杜蕾斯那样操作，不是写不出来，而是风格不适合。所以大部分B2B公司的微博长期以发布企业自有新闻、发送节日祝福、或者转载社会相关热点新闻为主，粉丝除了企业自有员工、关注该行业的媒体记者，没有噱头、没有转发抽奖活动的B2B企业微博很难形成流量。在下图中，我们总结了B2B企业社会面临的一些挑战：
1.因为大家都做，我也做。这个应该算B2B公司社会化营销的通病，因为大家都做微博、微信，所以我们公司也要做微博、微信。但是为什么要做？自己公司的业务、行业特点是否适合做？如果开通微博、微信，怎么做？简单的将目标设定为一段时间内涨多少粉是远远不够的。
2.从什么开始？如上面提到，决定做社会化营销不难，难的是从何开始。要明确目的-为什么做，界定清晰的目标，搭建合适的架构，包括哪些社会化营销渠道，多少预算，营销回报（不是一段时间的涨粉数，而是社会化营销对企业业务有多少支撑作用，包括但不限于对企业品牌影响力的提升、吸引人才、帮助业务推广等）
3.缺乏资源。包括但不限于预算。
4.社会化营销只是社交而非业务。内容和传播方式只是形式，可以丰富多样，但最终要为目的服务：即传播内容要与业务相关、传播渠道要最大限度到达核心受众群。
5.结果不可衡量。B2B企业的市场部通常被内部认定为“花钱部门”，做一个活动、推广只看到钱花出去了，但效果如新客户/新订单的增加不是短时间内可以看到的，因此市场部在制定活动时必须要考虑到效果的评估，这样才能在受到内部其他部门的质疑时证明自己的“价值”。
6.局限于网站。相比于社会化营销的作用，企业官网现在更多作为媒体了解、企业社会招聘的渠道。如何将网站功能社会化，与企业其他社会化营销工具如微信、微博打通，形成联动推广非常重要。
图1 B2B企业社会化营销面临的挑战
（二）社会化营销失败的原因
B2B企业社会化营销失败的原因，概括来看，有四个方面：
1.参与。 社会化营销只是传播信息，而不是吸引受众深度参与。
2.工具。 使用错误的营销工具。社会化营销工具有很多，但不是每个都适用，别家公司使用的也未必是适合自己的，一句话，不选最好的，而选最适合的。
3.受众。传递给错误的受众群。
4.渠道。通过错误的传播渠道传递信息。
图2 B2B企业社会化营销失败的原因
（三）如何优化B2B企业社会化营销的传播效果
前面介绍了B2B企业社会化营销面临的挑战和失败的原因，那么B2B企业具体要如何做从而最优化企业的社会化营销呢？关键是要设定合适、清晰的目标。如果将B2B企业社会化营销比作一场马拉松比赛，重要的不是何时开始，而是采用正确的方式、向着正确的方向开始。而清晰、合适的目标就是right direction.
清晰、合适的目标包括三个方面：
1.传递有价值的信息。即内容制造。有价值的内容包括：与业务相关，介绍产品/服务，展现企业的专业行业经验。
2.产生需求。企业的社会化营销能带来新的需求、产品询问、最终新客户的增加。
3.增加影响力。侧重企业传播层面，扩大企业品牌影响力。
这三个方面从企业品牌、产品支持、价值的有效性界定了企业社会化营销的目标。
图3 优化B2B企业社会化营销的方法
（四）B2B企业社会化营销的十个最佳方法
在设定好目标后，接下来介绍B2B企业社会化营销的十个最佳方法
1.确定“聪明”的目标。设定可以在一段时间后可评估的数字营销目标。
2.了解受众。受众不根据公司、营业收入或工作职务来界定。受众是可以在线并积极沟通的。
3.了解受众的需求。他们从哪些渠道获得信息，他们需要获得哪些信息以帮助自己的工作。
4.首先运行一个PR项目。PR项目的实施旨在提高企业品牌声誉度，相比于对业务的支持，企业品牌的塑造相对而言简单，并且效果可评估。通过先实施一个PR项目，构建合适的传播内容，搭建传播渠道，为后续整体社会化营销推广奠定基础。
5.提供有用的、可用的信息。在制作社会化营销内容时，市场人员要站在受众的角度上换位思考，提供对于受众有用、有价值的信息，花里胡哨的形式固然重要，但再好看的形式都不如有价值的内容可以留住受众。在设定内容前，需要了解问题所在，需要解决哪些问题，或者营销的痛点。
6.“具有杀伤力的”内容。何谓“具有杀伤力的内容”？具有如下特点：有趣，相关，目标指向，创造性，易于分享以及可执行。在制作这些内容前，市场人员可以先全盘梳理下目前手头所拥有的内容，按照上面要求的特点进行分类整理，过滤，筛选，再重新创造。
7.沟通交流。内容发布在社交平台后，要将内容激活，吸引受众互动，如“评论”“问答”“文章分系列梳理”等。
8.分享。关注行业意见领袖，媒体人员，大V，借助他们的影响力扩大分享。
9.专业人员操作。社会化营销平台的运营人员必需对社会化营销工具非常熟悉，了解最新的营销趋势，及时更新新知识，并能及时解决各种运营过程中的问题。而不是像有些企业让行政，人事人员兼任。
10.回归初心，做自己。在实施社会化营销的过程中，可以参考好的例子，形式也可借鉴，但内容一定要有自己的特色，与自己相关，真实，谨慎。
社会化营销是手段，不是目的。因此，为什么做比没有任何想法的“随大流”做更重要。不是因为老板的要求，不是因为大家都做了，而是因为你所在的公司真的需要。有了正确的开始，之后界定清晰的目标，合理的计划，搭建合适的社会化营销体系，构建“杀手级”的内容，传递给正确的受众，相信B2B企业的社会化营销之路将走得相对轻松点。
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