营销策划的3W1H：Who/Why/What/How
1、向谁说：细分市场的目标客户，到底卖给谁
2、为什么要说：是广告目标—销量，让消费者明白你是谁，产品是什么
3、说什么：品牌主张、排他主张、价值主张、销售主张
4、怎么说：把说什么“翻译成怎么说”，这是文案创意中质的飞跃，绞尽脑汁的想和写，写出“情理之中，意料之外”的感觉，文字要接地气。
文案靠创意，关键接地气
张有为策划的四大主张体系：
1、品牌主张：使命、愿景、价值观、情感诉求——解决企业的核心诉求
2、排他主张：市场区隔、强势卖点、广告文案、品牌口号——解决差异化
3、价值主张：信任、内涵、承诺——解决信任
4、销售主张：特色、优势、好处——解决成交
一、品牌主张
1、使命：企业是做什么的
2、愿景：做到什么程度，或成为行业的什么角色
3、价值观：指导企业和全员的行动纲领，且是可以考核的
4、情感诉求：让消费者、客户在内心世界有一种依恋或感觉
二、排他主张
1、市场区隔：只要有一个不同的点，与同行划清界限
2、强势卖点：锁住一个一定能畅销的点，一举击中市场心智
3、广告文案：在特色优势好处中，策划几个或几十个广告语
4、品牌文案：企业精神，企业文化，产品特征
三、价值主张
1、信任：做生意的基础，信任度越高，成交率越高
2、内涵：客户关怀，客户见证，售前售中售后
3、承诺：大胆向市场承诺，是一种负责任的态度
当下市场的解决之道：
1、不是没挂在墙上的人都是你的客户，要做小鱼塘里的大鱼。
2、用人人能做的周边创新，聚焦品类或创新子品类。
3、唯有差异化决胜市场，不打价格战，不做穷人生意。
4、锁住一个一定能畅销的点，辅以6~12个卖点外延（特色优势好处）
同质化产品取胜之道，找出大量存在的事实，把对手比下去。
卖点和卖点外延如何提炼？
1、特色：对手没有的，远远领先对手的功能与性能（瑞夫斯卖点理论）
2、优势：领先于对手的各种事实存在
3、好处：客户或消费者有什么好处
怎么说的技巧
1、把一个存在的事实，用另外一句话说出来
2、要与目标客户或消费者有关
3、广告文案：或特色，或优势，或好处，一个广告只能说一个
避开客户的核心问题（对产品的缺点疑问）
话术，让客户不敢不买——与客户的电话沟通，让客户无法拒绝，更不敢买竞争对手的设备。我知道，你不信的，但凡你不信的，基本上都是对的。听完了你就信了。
你认为对的
能够接受的方法
基本上都是错的
你认为错的
不能接受的方法
基本上都是对的
在网上做生意本质上是解决三大关键问题
1、推广：客户怎么找到我呢？
2、信任：找到我了，可如何让客户信任我呢？
3、卖点：信任我了，有什么卖点让客户无法拒绝呢？
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