瑞幸事件：所有的谎言都暗中标好了价格——关于瑞幸咖啡的五个分析

瑞幸事件：所有的谎言都暗中标好了价格——关于瑞幸咖啡的五个分析

一、瑞幸咖啡是“民族之光”吗？

瑞幸号称“资本主义韭菜收割机”，全称“瑞.民族之光.幸.咖啡”。这不是在开玩笑，它背后的理由是：瑞幸是一家中国品牌的企业，瑞幸的投资基本来自美国，瑞幸在美国上市，从而获得大量来自美国的融资，瑞幸获得来自海外的融资后用来做什么呢？是的，用过瑞幸1.8折优惠券的朋友应该都知道，拿来请中国人民喝咖啡了。所以这里的来由就是瑞幸通过多轮来自海外资本融资的钱，都用来补贴我们喝咖啡了。讽刺的是，这个民族之“光”，现在很有可能是外国对中国企业信赖积分的清零之“光”，这也是瑞幸事件在我国受到高度关注的原因之一。

二、为什么瑞幸的融资故事的商业逻辑是有问题的？

虽然ofo和瑞幸都是靠讲故事融资，但需要先说明的是，融资讲故事是常见的，因为吸引投资就是需要激发投资人的想象力，平淡无奇的商业计划基本没有市场，但讲故事的前提是此后能保持靠谱的诚信运营，并且保证在剧本不能继续演绎的时候，能够让投资人及时止损而不是继续编故事扩大投资人损失，瑞幸造假犯了资本运营的大忌，某种程度上，瑞幸的过错不在商业经营，而是数据造假。同时，看似逻辑有问题的融资故事不代表这个商业逻辑是错误的，也有可能是刚好在我们的知识盲区，只是我们还达不到那个层次而已，换言之，也有可能人家是四维空间的大脑在看问题，我们这些三维空间的当然理解不了，但就目前瑞幸的数据来看，至少他的商业逻辑没见效益，反而一直处于亏损中。那么，瑞幸的商业逻辑的问题在哪里？

瑞幸的商业逻辑是，在中国有14亿人，大多数都没喝咖啡的习惯，也就是存量待开发市场巨大，因此完全可以先用资本培养客户群体，专业术语是“教育客户”，客户在一次次的资本活动（也就是“烧钱”）下被教育成为认可产品的品牌、质量、价格，并愿意为该产品买单。假设在14亿人中能培养1亿客户，其长期收益就已经非常可观，更何况客户可能继续增量。所以逻辑是先以低价格进行获客，当客户形成品牌依赖以后，到了后期不使用优惠券，已经形成品牌认可的客户的回购也足以让企业获得巨大的利润，看上去符合逻辑，但还是有问题。

第一个逻辑问题是我们法律上所说的对名词进行了限缩解释，也就是瑞幸将“咖啡”和“瑞幸咖啡”等同起来了，瑞幸的故事版本是能通过烧钱获得瑞幸咖啡客户，但是消费者是冲着低价去的，而不是冲着瑞幸去的，瑞幸烧钱的结果，更大的可能性是在中国培养了喝咖啡的用户，而不是培养了喝瑞幸咖啡的客户，而形成了喝咖啡的习惯后，这些客户要么是哪里好喝去哪家，要么是哪个低价去哪家，没有了优惠券的瑞幸咖啡也同时失去了客户群。

第二个逻辑问题是概念问题，瑞幸将“低价吸引”和“品牌吸引”等同起来了，通过低价吸引培养了客户，那么企业的核心竞争力不是产品本身，而是低价格。更何况长期的低价格策略获得的客户群体，大概率是消费习惯倾向于低价消费的客户群体，从这个角度来说，瑞幸将客户群体对低价格咖啡的认同，等同于对瑞幸咖啡品牌的认同。如果低价策略就等同品牌策略，那么中国最成功的应该是写满“最后三天亏本大甩卖”的卖场而不是瑞幸咖啡。

现在我们再回去看这个商业逻辑，取消掉限缩解释并且厘清概念后，得出的结论就是，瑞幸将资金用于培养消费低价咖啡的客户群体，但实际情况是咖啡的成本远高于一般饮品，根本难以在低价的情况下保持盈利，所以这个商业逻辑是有问题的。当然，这里也有可能是瑞幸是在用四维空间进行思考，其实力已超出三维的认知范围。

三、瑞幸选择咖啡作为主营产品对吗？

许多人讽刺瑞幸选择咖啡作为主营产品是忽略了中国现状，必然水土不服，但瑞幸选择咖啡并非完全就是编故事，有一个很重要的融资理由是，咖啡是可以让人成瘾的饮品，甚至许多上班族用咖啡“续命”，但这个看上去很充分的推演也并非没有问题的，因为按照这个推演，在中国有更为直接的也有一定成瘾性的饮品，还完全不需要进行客户教育，并且目前还未完全形成垄断品牌，具有很大的蓝海空间，那就是——茶。同样能对产品产生一定依赖性，茶叶似乎是一个更加值得讲述的融资故事。但是茶和咖啡不同，一个是茶的价格不像咖啡那样容易定价，同一个类型的茶叶，价格可能因为出产地、年份、季节而出现较大幅度的变化，这对规模化扩张是不利的，因为规模化某种程度上意味着需要标准化，但茶叶不仅价格很难标准化（只是很难不是不能），质量也很难标准化，因此瑞幸没有选择在中国受众更为广泛的茶叶。那么瑞幸选择咖啡是对的吗？有个情况是，瑞幸的投资人大多是海外资本，也就是人家对中国的茶叶根本不感冒，反而对咖啡更加熟悉，选择投资人理解范围内的产品是非常重要的，所以瑞幸选择咖啡产品从获得融资的角度来说没有问题。同时，还有一个路径依赖的问题，就是某一个品牌成功了，投资人往往希望自己投资的是下一个“XXX”，星巴克可以说是咖啡品牌的模范生，如果星巴克是老大，那么瑞幸可以是下一个“星巴克”，这也并非没有先例，可乐即使有可口，百事也能分割而治，咖啡有成功参照物，茶叶却没有，咖啡有成功路径参考，概率上更容易获得成功，投资人有他们自己的投资策略，那是投资人的专业判断，所以瑞幸选择咖啡作为在中国的主营产品。

也许一个中国人的早晨更愿意喝一碗豆浆，中午更愿意喝一杯茶，但站在融资的角度来说，也许让每个中国人每天喝一杯咖啡才是一个更漂亮的商业计划书。

四、为什么星巴克可以，瑞幸不可以？

星巴克的商业逻辑不是低价策略，是一个“打造第三空间”的逻辑，这个逻辑是品牌认同，有兴趣的朋友可以看看星巴克辉煌缔造者霍华德·舒尔茨2010年出版的《将心注入》。这个品牌策略最终形成的甚至不是产品依赖而是心理依赖，很多朋友说星巴克的咖啡不太合味，但还是会经常去星巴克，因为某种程度上是对咖啡以外的东西产生了依赖。星巴克虽然号称从不打广告，但是有一个现象就是，在星巴克实体店全面进场中国以外，其实还进行了品牌宣传已经很多年了，而且还是免费的市场宣传，那就是电影，《电子情缘》、《穿普拉达的女魔头》、《搏击俱乐部》、《北京遇上西雅图》，甚至在完全架空时代的《权利的游戏》里星巴克都能客串一把，电影里的主角常常体面光鲜，职业套装配上一杯星巴克的电影画面，比低价营销对人的品牌认知影响更大，因此，某种程度上，客户是在进行一次精神消费，星巴克很难复制，这是它的独特优势。

五、瑞幸数据造假，中国企业集体信誉崩盘吗？

数据造假的企业，本身就应该得到披露，现代经济的基础是诚信，如同体育比赛，让踏踏实实创造价值的企业继续留在场上，违规的企业进行处罚甚至离场是正确的，缺少裁判或缺少规则的体育场，会沦为血腥的战场，最终的牺牲者只会是消费者，美国也有著名的安然公司事件、空客公司事件、还有近年非常轰动的希拉诺斯事件，但不能说美国的所有企业就都是造假公司，同理，适用于中国企业。

法律上，权利与义务总是对等的，瑞幸拿了投资人的钱，获得了资金的相应处分权，就要对投资人诚信负责，这是瑞幸的义务，所有的谎言都在暗中标好了价格，说谎者迟早要为此买单，瑞幸现在就是在为当初的谎言买单。浑水也不是第一次做空中国企业，浑水做空过安踏，但安踏用数据回怼了，浑水做空过新东方，但新东方硬刚了，我们有违规的运动员，也有优秀的遵守赛场规则的运动员，比赛时，我们是拿一个队伍比赛，而不是拿一个运动员去比赛的，也许在此时，我们让对手进球了，但是我们把分追上去就好了。查理芒格最常引用的谚语是，如果我知道我会死在哪里，那么我就永远不会去那里。引以为鉴，比唱衰中国企业更实际。中国从来是一个礼仪之邦，我们自古遵守规则，我们也有着悠久的信义传统，关键时刻，想想我们来时的路，会更有信心。

许多人不愿意慢慢变富，总想走捷径，困难来了，漂亮的数据也许是继续进行资本操作的捷径，但是谚语有云：大多数的捷径，常常是歧路。

最后，资本市场是企业家的冒险乐园，企业家们可以在这个乐园里奋战，体会成功和失败，享受轰轰烈烈的人生旅程，这个乐园有个显眼的规则立在门前，那就是这个乐园不怕失败，因为即使失败，只要保持信誉，别人就愿意继续给机会，就可以在乐园中获得一张复活卡，但是如果失去了信誉，那么造成的结局不是失败，而是出局。