最近瑞幸咖啡财务造假22亿事件火爆全网，今天就从商业角度来聊聊瑞幸咖啡。Let's go：
背后大佬陆正耀
瑞幸咖啡放在台前的创始人钱治亚、杨飞等都是曾经神州租车高层员工。
根据公开资料，瑞幸咖啡的高管团队与神州租车有着千丝万缕的联系。截至2020年2月1日，瑞幸咖啡大股东为陆正耀，持股23.94％，神州租车的第一大股东为陆正耀与郭丽春，持股29.76％。
而瑞幸咖啡财务造假事件的中心人物公司COO刘剑，曾担任神州优车集团的收益管理主管，而神州优车正是神州租车的实际控制人。此外，瑞幸咖啡的CEO钱治亚、CMO杨飞等都来自神州系。
神州系的创始人正是陆正耀。简单回归下其发家史：
2005年8月，陆正耀创办的UAA（联合汽车俱乐部）进入到北京街头巷尾，搅动着汽车后市场的格局。
2007年9月，陆正耀将汽车售后服务产业链中的全部环节整合到一起，神州租车成立。
2014年9月，神州租车在港股上市，使得当时负债率高达98.8%的神州租车，锐减至43%。
2016年1月，神州优车正式成立，并将原神州专车相关资产、业务、债权债务及5家子公司100%股权全部置入。
2016年3月，神州优车引入云锋投资、云岭投资、中金公司等战略投资者、财务投资者及六家做市商，完成约37亿元的融资；
2016年5月，神州优车再次完成一轮约20亿元融资，包括浦发银行、浙银资本、招商致远、上汽等战略投资者及财务投资者入局。
2016年7月，神州优车2016年挂牌新三板，交易首日市值高达417亿元，成为”新三板股王“。
光速上市新纪录
2017年10月， Luckin coffee第一家门店开业。
2019年05月17日，中国咖啡连锁企业瑞幸咖啡,在美国纳斯达克交易所上市交易。本次首次公开募股共发行3300万股美国存托凭证（ADS），每股定价17美元，共募集资金5.61亿美元。所筹资金主要用于店面扩张、吸纳顾客、研发以及营销等方面。瑞幸咖啡的交易代码为“LK”，公司市值约42亿美元。
瑞幸咖啡从成立到上市，仅仅用了17个月，发展速度惊人，也打破了国内公司美股上市用时记录。
光速上市背后，所依靠的是成熟的资本运作手段，强大的资本背景。以及用融资疯狂补贴和营销所带来的用户量和营收暴增。
营销增长秘诀
我有看过瑞幸咖啡CMO杨飞写的《流量池》一书，可以看出其对营销和增长确实是有深刻的理解和成体系的系统方法论。
个人概括总结瑞幸咖啡营销成功的关键因素为：
1、线下疯狂砸广告：以电梯广告为主的线下广告位，在17-18年间充满了瑞幸咖啡的广告。
2、代言人请的好：汤唯美，张震帅。而且精准面向咖啡的目标消费群体：白领上班族。代言人请的又准又值。
3、第一杯等于白喝：作为新用户，可以近乎免费喝一杯。这点对于获取新用户极其重要，当然这也比较烧钱。
4、5-10人组队券：当时经常有同事作为队长发起5人或10人组队拼单，这点对于裂变传播非常有效，另外也可以显著提升营收。当然，弊端也是比较烧钱。
商业模式不可持续
瑞幸咖啡是典型的O2O模式，也就是线上下单，线下提供服务。其实运营成本是很高的。
加上为了保证低价而疯狂烧钱发券，整个商业的投入产出比不成比例。收入远不能打平成本，只能持续烧钱和亏损。
如果说瑞幸是模仿滴滴快的来通过烧钱来快速抢占市场，也可以理解。但问题是，假如后续等市场已经抢占差不多了，此时再逐步降低甚至取消补贴，是否还会有这么多用户继续消费？我个人对这点持怀疑态度。目前滴滴在提升订单抽成后面临的盈利困境，也将在未来成为瑞幸咖啡同样要面临的关键问题。
为了印证我的这点担忧，我在朋友圈发起了一个小调研，调研结果证明，大多数人消费瑞幸咖啡，主要是因为足够便宜。而便宜的这个核心价值会随着盈利压力而逐步消失。
商业模式上来看，瑞幸咖啡是在拿资本的钱来请全中国人民喝便宜的咖啡。这里我引用一本书（《创业的常识》）的部分内容来侧面论证瑞幸商业模式的问题：
民族之光还是民族之耻？
回到文章标题，到底瑞幸是民族之光还是民族之耻？
我的答案是分阶段。在财务造假前是民族之光，财务造假后是民族之耻。
财务造假前，拿资本（上市后主要是美国资本）的钱来请中国人民喝到便宜咖啡，是民族之光。
财务造假后，丢人丢到美利坚，进一步让美国人民对中国公司的信任有了坏印象，信誉蒙尘，这从长期发展和世界大局来看是民族之耻。虽然在国内A股，财务造假屡见不鲜。但依然不应该不顾国际影响。
另外，我个人也很怀疑COO何德何能可以绕过那么多人把财务造假了22亿之多，在事情没有实锤内幕前，我也对COO是罪魁祸首还是背锅侠保持观望中立态度。
如果觉得文章对你有帮助，请帮忙点个在看或转发，多谢支持。
网友评论