《品牌的逻辑》

文/生活美学智慧

《品牌的逻辑》

中国企业的品牌战略进入新的里程。《品牌的逻辑》试图建立起社会各界对品牌与品牌战略的广泛共识。本书浓缩了作者廿余年研究精粹，把先锋电商的最佳实践与全球品牌知识经典结合起来，讲授品牌战略顶层设计与成功实施的奥妙。全书共设八章内容，主旨是探讨在数字化技术主导的商业世界与生活世界中，企业如何秉持并存的“经典的逻辑”与“颠覆的逻辑”，建立品牌战略思维，实施品牌战略，获得长期发展。包括：当品牌作为战略、理解品牌战略、建立品牌战略、实施品牌战略、赢在数字世界、锻造品牌关系质量、迈向品牌全球化以及长期品牌管理等。各章穿插十六个“最佳实践”，绝大多数是近年来十分活跃的电商与互联网品牌（如三只松鼠、韩都衣舍、豆瓣），以及利用互联网与数字化手段打造成功的品牌（如卡萨帝、耐克、可口可乐），试图较全面地反映当前中国市场中品牌战略的实践精华。

第1章“当品牌作为战略”，阐述企业高管如何真正站在战略高度，建立正确的品牌战略理念，并比较各种并非战略高度的品牌理念，以帮助CEO们形成全方位的品牌化决策思维。

第2章“理解品牌战略”，可看作品牌战略的若干理论基础，即品牌的战略作用究竟是怎样的？比如，它是如何驱动市场的？如何保护创新的？特别概括了高端品牌的逻辑。

第3章“建立品牌战略”，本章勾勒了企业建立品牌战略的核心要素，包括品牌平台、品牌价值观、品牌定位及品牌架构。这些是企业实施品牌战略的基础性工作。

第4章“实施品牌战略”，本章聚焦若干开展品牌战略的具体行动，包括品牌营销、品牌组合和品牌并购。这些都基于营销和业务的角度。

第5章“赢在数字世界”，本章概括在数字化世界中建立品牌最重要的逻辑和战略，是本书承上启下最核心的章节，包括用户生产产品、顾客融入、品牌社群、平台品牌和品牌生态圈等方面。

第6章“锻造品牌关系质量”，本章介绍我开发的消费者-品牌关系质量模型的六个维度及其通过传播实现的方式，包括品牌面子感、品牌信任、品牌依赖、品牌情感、品牌承诺和自我品牌联结。这六个维度作为建立品牌共鸣关系的目标，同时适用于线下世界和线上世界。

第7章“迈向品牌全球化”，本章站在新兴市场国家如何实现品牌全球化的角度上，阐述相关问题，中国企业进入品牌战略高级阶段所需要思考的方面，包括国家品牌战略、“中国制造”、品牌全球化与“中国元素”战略等。

第8章“长期品牌管理”，作为全书的收尾，本章讨论品牌管理的终极问题，概括长期品牌管理的精髓，介绍品牌价值评估的原理和方法，使得读者理解品牌价值长期增长的奥秘，以及它给实际管理带来的战略指引。

六大被颠覆的品牌逻辑

下面六大有关品牌建设的方法，在数字化时代已经正在或将要被彻底颠覆。教科书上的经典知识到了需要更新，甚至需要重写的时候。

颠覆1：品牌概念

经典说 品牌就是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别（美国市场营销协会定义）；或者按大卫·阿克（David A. Aaker）对品牌权益（brand equity）的定义概括，品牌好似开设在顾客心里的账户。所谓品牌的力量就体现于“顾客因品牌知识（brand knowledge）而引起的对该品牌营销的不同反应”。产品加上品牌与不加上品牌，加上A品牌还是B品牌，就会带来差异化结果。

现实说 今天，通过很多的商业实践所能理解的品牌却是“Hub”，即品牌是一个资源连接器，品牌是整合所用的相关资源来做平台。不仅企业做平台品牌（例如淘宝、京东、亚马逊等），产品也做平台品牌（例如360杀毒软件、苹果手机、微信）。平台品牌具有跨市场的“网络效应”，越大的网络使得平台中的供给和需求有了更好的匹配性，越大的规模产生越多的价值，从而吸引更多的使用者。

颠覆2：品牌导向

经典说 品牌化的经典逻辑强调，建立品牌一定要遵循品牌导向（不同于顾客导向），即有明确的规划和想法把品牌做成什么样，强调一切结果都要在品牌主的控制之中。

现实说 建立品牌的环境是开源品牌化（open source branding）。企业无法控制品牌的一切，相反，在一个开源的空间中，消费者处于主导地位。你根本无法预料消费者的想法，因为在社群和社交媒体上的消费者可以畅所欲言，传播关于品牌的想法和体验。有时在一种自发的状态中，就会形成高度瞩目的舆论中心，品牌因此被广为关注。

颠覆3：品牌识别系统

经典说 建立品牌的第一步是发展品牌识别系统，包括品牌精髓、核心识别和延伸识别等很多要素，以表明品牌的身份。强调要通过清晰的识别元素，使得信息和形象得到一致性的传播，保证对外传播的统一性。

现实说 今天，在共享经济模式下诞生的那些纯粹的平台品牌，比如Uber、Airbnb等等，其品牌识别系统本身似乎不重要了。或者说，不是靠传统的那些品牌要素来建立识别系统。

举例来说，Uber就是纯粹的平台品牌。那些加入Uber的私家车形形色色，各不相同，司机也无统一着装要求，车上甚至并不呈现Uber标识，乘客靠认准车牌号码而上车。

颠覆4：品牌传播模型

经典说 品牌化的经典告诉我们，品牌建立的步骤可以由品牌资产金字塔来概括，自下往上包括四层结构：品牌识别（品牌突出性）、品牌意义（功效与形象）、品牌反应（判断与感觉）以及品牌关系（共鸣）。品牌建设是依据这样一个顺序逐层发展的。

此外，传统的有关传播致效最具代表性的理论模型AIDA也是金字塔结构，即传播的效果是自下往上开展的，从注意（Awareness）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）到最后的行动（Action）。

两个金字塔模型反映类似的思想，即营销的效果首先来自于大范围的消费者注意（或意识），通过层层过滤，最后产生行动。忠诚顾客只是金字塔尖的极少部分。遵循这样的思路，传播的首要目标是要扩大基数，建立广泛的知名度。

现实说 今天，线上营销和线上传播已是企业常用的手段，一些企业的营销传播预算甚至全部都是数字媒体。发动线上传播战役，我们发现传播致效的模型变化了，它变成从金字塔上端往下端进行（可简称为逆向金字塔模型，见图1）。也就是说，先找到关键意见领袖（KOL），利用他们的影响力，通过蜂鸣式营销（buzz marketing）和病毒式传播（viral marketing），形成口碑扩散效应，层层向外层扩散，最后传达到最普通的基层大众。

《品牌的逻辑》

新模型的重点是关注金字塔顶层之后的那些忠诚顾客的行为效应，通常包括满意、重复购买、分享/口碑、游说和公司的主人翁意识，又会形成一个扩散的倒金字塔结构（见图2）。

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颠覆5：品牌延伸策略

经典说 品牌化的经典逻辑认为，品牌延伸是发挥品牌资产效应的最主要策略，通常也是业务扩张的模式之一。品牌延伸通常关注跨品类延伸，即母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。这就存在一个合适性的问题，即顾客对延伸的新产品态度评价如何。例如，百事可乐推出百事薯片、百事内衣等，前者比较合适，后者就不太合适；茅台酒（白酒）推出茅台葡萄酒，尽管同为酒类产品，但也被认为不太合适。

现实说在当前环境中，互联网助力的创新，是大幅度的跨界创新与频繁的业务拓展，着眼点在于形成品牌生态圈。所谓品牌生态圈，就是以开放型平台品牌为基础，大量超越产业边界的商业组织与资源联结在一起，共同进行价值创造，彼此形成相互依赖、相互协调和互惠循环的结构化社区关系以及网络效应，并不断演化出新的能力和价值，最终实现多方共赢的生态圈集合价值。如豆瓣、乐视、韩都衣舍，无不按照品牌生态圈的逻辑来建设发展自己的品牌，形成超级品牌帝国。

颠覆6：品牌营销

经典说 品牌化的经典逻辑认为，建立品牌的手段包括营销组合、整合营销传播以及通过次级联想杠杆撬动品牌资产，最终目标是建立消费者与品牌之间强烈的、积极的忠诚关系。这种建立品牌的方式只是考虑消费者与品牌之间的多对一的关系，并不考虑消费者与消费者之间的多对多的关系。

现实说 在互联网环境中，品牌社群成为一种普遍的建立品牌的方式和手段。在互联网环境中，品牌、产品、消费者、营销者均为品牌社群的重要组成要素，顾客与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客这四类关系形成广泛的联系，尤其是顾客与顾客之间相互影响、相互交流，变成一种开放性的动态关系，这时品牌就成为联结顾客的资源连接器（Hub）。品牌社群对于品牌创建的价值主要在于：第一，形成顾客与品牌共创价值的平台，比如卡萨帝双子云裳双筒洗衣机设计的突破性创新想法就直接来自品牌社群中顾客说出的痛点；第二，制造口碑传播环境，有助于形成病毒式传播的效力；第三，通过顾客之间的相互影响，建立强烈的顾客与品牌联结的身份感；第四，通过顾客的体验和使用，自发地创造出新的品牌意义，成为品牌附加值的来源；第五，通过类似宗教性的活动，建立高度的顾客融入（engagement），形成超乎寻常的品牌黏性与忠诚度。

经典”还是要“颠覆”？

今天我们处在经典的逻辑与颠覆的逻辑并存的时代。一方面，大量经典的逻辑仍是教科书的重点，占据了大部分的篇幅；另一方面，颠覆的逻辑不断地跃现，在鲜活的实践中随处可见，已经或正在进入教科书，它们扩充了经典的内容，或者改写了局部的结构。我们应该从以下四个原则来理解两种逻辑的关系，并用这四个原则来指导企业的商业实践。

第一，把经典的逻辑作为基本功，把颠覆的逻辑作为必修课。只有很好地理解了经典的逻辑，才能更深刻地明白颠覆的逻辑带来的超越和突破，才能领悟线上世界为何需要颠覆的逻辑。由于线上世界已是普遍性的消费者生活空间以及品牌的市场空间，因此，颠覆的逻辑应该成为品牌管理者的必修课，并且要认识到在很多场合中，其重要性超越了经典的逻辑。

第二，明辨经典的逻辑与颠覆的逻辑的适用场合。经典的逻辑产生于线下世界，而颠覆的逻辑产生于线上世界，是数字化技术催生的产物。经典的逻辑可以扩展到线上世界，但颠覆的逻辑并不一定适用于线下世界。因此，如果是传统型的公司，从事的是线下的业务，应该遵循经典的逻辑，踏踏实实进行品牌管理；如果是线下公司实现互联网转型，应该启用互联网思维，大胆采用颠覆性的逻辑，重新布局品牌管理的整体思路；如果是线上业务的公司，则应该主要采用颠覆性的逻辑，遵循线上世界的规律指导品牌实践，方能站在主流位置。

第三，灵活地组合使用经典的逻辑与颠覆的逻辑。在线下与线上两个并存的世界中，颠覆的逻辑并没有淘汰经典的逻辑，因此在很多场合需要灵活地加以组合使用，特别是O2O企业，更是要注意采用组合的方式。比如，品牌资产金字塔模型与逆向金字塔模型，实际上是一种组合关系，形成新的组合模型。品牌延伸的原理仍然是业务拓展角度的核心品牌管理理论，无论是线下跨品类拓展，还是线下向线上延伸。但站在商业模式与互联网战略的角度，品牌生态圈成为主流理论。

第四，把颠覆的逻辑作为全面创新的战略指引。互联网在今天仍然是商业创新和突破的核心技术和动力。因此，引领企业的全面创新，需要深刻领悟颠覆的逻辑精髓，并以之作为战略的指引！

文摘：

建设品牌社群

品牌社群的定义，简单而言，就是在使用同一品牌的消费者之间形成的一种非地理意义上的专门化社会群体。它是在数字化和全球化背景下，企业建立、发展和维护消费者与品牌关系的重要工具。良好的品牌社群应该具备：知识价值（intellectualvalue），即能够为顾客提供最新的产品、品牌相关的知识解答；社会价值（socialvalue），即能够满足社群成员关系连接、社交沟通和社会支持等需求；文化价值（culturalvalue），即在社群成员间形成一种与品牌定位、意涵、个性相符的品牌文化。那么究竟如何创建一个具有品牌自身基因的品牌社群？又如何对其进行管理以促进其持续纵深的发展呢？具体而言，可以尝试以下五种策略。

第一，利用既有品牌粉丝群体杠杆，撬动品牌社群红利。现有的品牌顾客是品牌社群创建的最有利、最直接的资源，因为既有的消费者品牌关系能够使品牌社群以最快的速度获取消费者认同。例如，2013年5月，在积累了一定规模的忠诚顾客群体之后，华为在郑州成立全球首家花粉俱乐部，旨在为品牌粉丝提供一个优质的交流与互动平台。目前，花粉俱乐部已建立成为一个高黏性的“花粉”社群，以“花粉”为核心，了解“花粉”需求和诉求，和“花粉”一起玩儿。社群成立之初，还应有明确的识别定位，从消费者的驱动目标上看，可把品牌社群类型分为社会性目标社群（社群成员主要追求社会性目标，如对社群其他成员的赞许和社会支持等）和功能性目标社群（社群成员主要追求功能性目标，如分享和接受其他成员关于产品或品牌的信息）。不同的社群类型定位在很大程度上决定了企业后期社群管理的策略走向。例如在知乎这样的社群中，社群成员更多是寻找知识，追求功能性目标；而在天涯社区中，社群成员更多是寻找情感支持和人文关怀，追求社会性目标。

第二，统筹线下线上互动，提升社群关系强度。社群成员间积极的交互动作越多，社群的凝聚力和吸引力就越强。需要注意的是，由于品牌社群是移动互联时代的虚拟性产物，因此大多数品牌管理者下意识地就会认为应该将资源更多地投入在线上。而实际上，人们大部分的生活源于线下，物理空间在形成社群联结上的作用不容小觑。同样以华为的花粉俱乐部为例，2014年开始，通过举办“花粉年会”“花粉品鉴会”“总裁公开课”等线下互动活动，不仅大大地提升了“花粉”的“参与感”，还让这些“花粉”成为品牌移动的广告代言人。

第三，去中心化，营造“平民”文化。现阶段，许多品牌社群热衷于利用网红、名人、明星等聚集大量的人气。虽然，意见领袖可作为蜂鸣营销的有效手段，但以其来维持品牌社群却是一种误导。持久的品牌社群需要培养一种使每个人都能担任重要角色的文化。这些角色包括导师（指导社群成员，分享经验）、社群大使（向社群外的人推荐社群）、学习者（寻找知识，享受自我提升）、英雄（社群内的榜样）、历史记录者（保存社群记忆，编撰社群仪式）等。强健的品牌社群需要多种角色共同演进、共同发展。意见领袖只能使品牌社群一时繁荣，但这种高度的网络中心性破坏了社群的平民化，使社群难以孕育维持其持久运行的多种角色。社群“平民化”的另一个体现在于接受社群成员之间的冲突。一般而言，企业往往希望避免社群内社群成员间的各种矛盾，想方设法减少冲突。但实际上，聪明的企业应该接受品牌社群天生具有政治性的事实，积极接受而不是回避促进社群繁荣的冲突。例如，在Airliners.net线上品牌社群中，多个社群成员扮演着挑战者的角色。他们主要质疑由管理者或社群公众提供的信息，或经常对某一讨论发表观点相反的帖子，以使话题保持活跃。在Airliners.net社群中，挑战者不仅可以提高共创信息内容的质量，保持社群活跃，同时也促进了社群“平民化”。

第四，转换角色，“真实”管理。企业创建品牌社群的目的一般是以品牌为导向。为维持品牌形象，企业往往对社群成员活动进行干预，以期使之朝有利于品牌的方向发展。但实际上，品牌社群的本质是服务于社群成员而不是品牌。特别在互联网背景下，个体影响力逐渐扩大，消费者追求自主、自由、摆脱控制的欲望被不断强化。因此，企业应放弃品牌社群控制权，转变为社群支持者。只有承认消费者的合理拥有权、减少控制，才能凝聚大众的力量，共同打造品牌社群。

第五，识别多种实践活动，提升社群价值。品牌社群的价值源自社群成员自发、积极地参与和创造，它是社群发展的动力引擎，高社群价值不仅能够为社群保留老成员，还能吸引更多的新成员。然而截至目前，大部分企业仍集中在和品牌使用（如产品或品牌定制化和商品化等）相关的实践活动上。实际上，品牌社群的价值创造实践活动多种多样，如社交网络（社群成员之间在情感和物质上相互支持等）、社群参与（纪念和表彰社群成员的里程碑事件等）和印象管理（分享品牌正面信息，激励他人使用等）。企业应广泛识别社群成员共创品牌社群价值的各种实践活动，不局限于品牌使用这种狭义的价值创造活动；建立奖励机制催生价值提供者，刺激更多知识、娱乐、社交价值的孵化；强势的品牌社群源于识别、培养和支持社群成员的多种价值创造活动，使之相互支持、相互促进。