第七章 D7-“群体领袖及其说服方式（下）”
3. 声望
被断言、重复和传染所推广的思想之所以强大，是因为它最后总会获得被叫做“声望”的神秘力量。
在这个世界上起统治作用的，无论是思想还是人，主要都通过这种不可抵抗的力量让人接受，我们用“声望”这个词来称呼它。这个词的意思大家都明白，但使用得太泛，弄得很难给它下定义。声望可能带有某些感情色彩，如敬仰或恐惧；有时，这些感情会成为它的基础，但它也可以完全没有它们。声望最高的，是那是些死了的人，所以我们用不着害怕，比如亚历山大、恺撒、穆罕默德、佛陀。另一方面，有些人或虚构的故事，我们并不喜欢，比如印度地下神庙里可怕的神祇，但我们也觉得他们拥有崇高的声望。
声望其实是一个人、一部作品或是一种思想对我们的精神统治。这种统治麻痹了我们的批评能力，让我们的灵魂充满惊讶和崇敬。这种被激发出来的情绪像所有的感情一样，是难以解释的，但应该与迷恋某种神奇的东西属于同样性质。声望是获得权威的最有效手段，没有它，神灵、国王和女性都无法进行统治。
我们可以把各种声望归纳成两类：获得的声望和个人本身的声望。天生的声望是姓氏、财富、名声所给予的，它可以独立于个人的声望。个人的声望则相反，是属于个人的某些东西，可以与名声、荣誉和财富共处，或由它们来加强，但也完全可以没有它们而存在。
获得的声望，或者叫人为的声望传播得更广。一个人只要占某个位置，拥有一定的财富，被赋予某些头衔，他就有了声望，不管他个人是多么没有价值。一个穿制服的军人，一个穿红袍的法官永远都会有声望。帕斯卡尔 说得对，法官需要法袍和假发，没有了这些东西，他就失去了四分之三的威望。看见国王或侯爵，最粗鲁的社会主义分子也会激动。只要拥有这些头衔就可以随意敲诈商人，想要什么就要什么 。
我刚才所说的声望是人的声望。思想观点、文学或艺术著作等带来的声望，我们可以另行讨论，它们往往是人们不断重复所造成的。历史，尤其文学和艺术的历史，不过是重复同样的判断，谁也不会去核实真伪，最后，大家都重复自己从学校里学来的东西。有的名字和事情没人敢碰。对于现在的读者来说，荷马的著作读起来无疑很乏味，但又有谁敢说？帕特农神庙帕特农神庙，古希腊雅典娜女神的神庙，公元前5世纪兴建于雅典卫城，为现存最重要的古典希腊时代建筑物，举世闻名的文化遗产之一，被尊为古希腊与雅典民主制度的象征。——译注现在已破败不堪，成了一堆废墟，毫无观赏价值，但它拥有的声望太大了，我们已看不到它的真实状况，而是把它与一系列历史回忆联系了起来。声望本身会妨碍人们看清事实的本来面目，麻痹我们的判断力。群体，尤其是个人，在任何问题上总是需要现成的观点。这些观点之所以受欢迎，与它是对是错没有关系，只与它的声望有关。
现在我来谈谈个人声望。它与我刚才所说的人为的声望或获得的声望性质完全不一样。这是一种与任何头衔、权威都无关的能力，只有一小部分人具备。拥有它的人能深深地吸引周围的人，即使他们具有相同的社会地位，不存在通常意义上的领导与被领导的关系。这类人能让身边的人接受自己的观点和感情，大家服从他们就像猛兽服从它们本来可以轻而易举地吃掉的驯兽师一样。
群体的伟大领袖，比如佛陀、耶稣、穆罕默德、圣女贞德、拿破仑，都享有很高的声望。正因为如此，他们才能被人接受。神明、英雄和信条也强迫大家接受，而且不允许讨论。一讨论，他们的声望就荡然无存了。
我刚才列举的大人物，早在他们出名之前就拥有这种迷人的力量了，没有这种力量他们也不能成名。当然，拿破仑到达荣誉巅峰的时候，通过自己的权力建立了巨大的声望。但这种声望，他在毫无权力、尚无名气的时就已经拥有一部分。当他还是一个默默无闻的将军时，由于有靠山，被派去指挥一支意大利军队。一群粗鲁的将军准备给督政府派来的这个年轻的外来者一个下马威。但一开始，从第一眼看到他起，他还没有说话，也没有任何动作，没有咄咄逼人，他们就被这位未来的伟人征服了。泰纳根据当时的回忆，对那次会面作了有趣的描述：
“部队的将军们，其中包括奥格罗，那是个勇敢而粗俗的老兵，人高马大，大胆无畏，傲慢无比，大家很不愉快地来到司令部见那个从巴黎派来的矮个子。听完关于此人的描述，奥格罗骂骂咧咧，事先就一副不服管的样子：巴拉斯 的宠臣，葡月 上台的将军，一个马路将军，被人戏称为熊，因为拿破仑总是在独自思考，其貌不扬，据说算术很好，经常神不在焉。将军们被引荐给他，但波拿巴让他们等了好久才出来，佩着剑，穿戴整齐，口述计划，下达命令，然后把他们打发走了。奥格罗哑口无言，到了门口才恢复镇定，像往常一样骂出声来。他跟马塞纳将军一样，觉得这个小个子……将军让他感到害怕。他不明白为什么一看到拿破仑，就被那种气场给镇住了。”
成了大人物之后，拿破仑的声望与日俱增，荣誉加身，说他是信徒们眼中的神，一点都不夸张。旺达姆将军是大革命时期的老兵，比奥格罗还要野蛮和粗暴，１８１５年的某一天，他和奥纳诺元帅一起登上杜伊勒里宫的台阶时，说：“老兄，那家伙对我来说有一种迷人的力量，真没想到。我这个人天不怕地不怕，但当我走近他的时候，我差点像孩子一样发起抖来，他好像要让我穿过针眼，把我投入火中一样。”
拿破仑对所有接近他的人都有同样的魅力。
达武在谈到他和马雷对拿破仑的忠诚时说：“如果皇帝对我们两人说：‘毁灭巴黎，一个人都不能逃出去，这对我的政治利益很重要。’我敢肯定马雷会保守秘密，但还是会打折扣，让家人逃走。而我呢，我怕引起他的怀疑，所以让妻子和孩子们留在城里。”
记住这种魅力有多大力量，才会明白他为什么能漂亮地从厄尔巴岛 杀回来。法国很快就被这个孤独者征服了，他面对的是一个大国的强大武装，大家应该都已厌倦他的独裁统治了。他只需看一看派去抓他的将军，那些发誓要抓住他的人，就全都乖乖地投到了他的门下。
“拿破仑乘船来到法国时几乎是孤身一人，”英国将军沃斯里写道，“他像个逃犯，从厄尔巴小岛逃出来，那是他的王国。几周内，他就成功地推翻了法国在合法国王统治下的所有权力机构，没有流一滴血：还有比这更大的个人影响力吗？可在这场战役的全部过程中——这是他的最后一场战役，他又对同盟国施加了多大的影响，迫使他们让他牵着鼻子走啊！差一点，他就要把他们全都打败了。”
他死后，声望仍在，而且在继续扩大。这种声望让他默默无闻的侄子 当上了皇帝。看到他的传奇今天还在流传，便可知道这个巨大的影子现在还有多大的威力。只要愿意，就可以虐待别人，可杀人百万，侵犯一个个国家。如果你拥有足够的名望和维持这种名望所需的才能，你就可以为所欲为。
我在这里所举的关于声望的例子有些特殊，也许吧，但要让人懂得重要的宗教、学说和王国是如何诞生的，举这个例子是有必要的。如果声望不能对群体产生强大的影响，就很难理解那些东西的诞生。
但声望并不仅仅建立在个人声望、军事业绩和宗教敬畏之上，它可以有更普通的来源，但也同样了不起。我们这个时代可以提供很多这样的例子——最惊人的例子之一，也是后人一代代都没有忘记的，是那个改变了世界的面貌、改变了两个大陆之间民间商贸关系的杰出人物。他凭借自己坚强的意志和身上的魅力，成功地完成了自己的事业。为了说服一致反对的意见，他只需挺身而出。他讲了几句话，反对者就被他的魅力所折服，成了他的朋友。尤其是英国人，他们曾猛烈地抨击他的计划。但他去了在英国之后，立即就获得了普遍的支持。后来，他到了南安普敦，一路上大钟为他而鸣。现在，英国正准备为他立一尊塑像。“征服了所有的人与事、沼泽、岩石和沙地之后”，他不相信自己还有什么过不去的坎，想在巴拿马再创苏伊士运河的辉煌。他采用了相同的办法，但岁数不饶人，而且，信念虽然能排山倒海，但前提是这山不能太高，海不能太深。山搬不动，随后而来的灾难便毁掉了围绕在这位英雄身边的灿烂光芒。他的一生告诉我们，声望如何扩大，也可以如何消失。与历史上最著名的英雄平起平坐、分享荣誉之后，他被自己国家的法官拽入社会的最底层，跟罪大恶极的人关在一起。他死了之后，棺材凄凉地在各式人群中穿过。只有外国要人会去凭吊他，把他当作是历史上最伟大的人物之一 。
刚刚所举的例子都很极端，但要详细解释关于声望的心理，就必须选择极端的例子，不是宗教和王国的创始人，就是试着向邻居炫耀新衣或装饰的普通人。
我们把科学、艺术、文学等文明要素中各种形式的声望，放在远离两个极端的中间来考察。大家将看到，声望是说服他人的最基本要素。不管有意无意，拥有声望的人、主张或物品，会通过传染的方式被人迅速模仿，把某种感觉和表达思想的方式强加给一代人。这种模仿往往是有无意识的，正因为如此，它才是完美的。现代画家模仿某些早期艺术作品已经模糊的色彩和生硬的动作时，根本不知道他们的灵感来自何方。他们以为自己的真诚的，但如果不是某位杰出的大师复活了这种艺术形式，人们至今仍只看到幼稚和低级的一面。还有的人，学习另一个著名的大师，画布上涂满了紫色的色块，他们在大自然看到的紫色并不比50年前更多，而是受到了某位画家特殊印象的暗示。这个画家尽管怪异，但还是得到了巨大的声望。在文明的各因素当中，这种的例子不胜枚举。
通过上面的例子，大家可以清楚地看到，有些因素会成为获得声望的根源：其中最重要的永远是成功。所有的成功人士，所有被人接受的主张，都不会再受到质疑。成功是声望的基础之一，因为成功一旦消失，声望几乎也会同时消失。人们前一天还欢呼的英雄，如果遭到了失败，第二天就会被群众喝倒彩。声望越大，反弹便越强烈。那时，群众会把跌下来的英雄当作是自己的同类，为之前对他的卑躬屈膝进行报复，因为他现在已不再高人一等。当罗伯斯庇尔砍下他的同伴和许多人的脑袋时，他拥有崇高的声望；当选举少了几张票，让他失去了权力时，他立即就失去了这种声望。人们赶去看他被砍头，就像前一天去看被他砍头的人一样，而且骂得同样难听。信徒们砸烂旧日的神像时总是义愤填膺。
被失败剥夺的声望很快就会失去。声望也会因争论而受到减弱，但时间要慢一些，不过影响是肯定的。受到争论的声望已经不是声望了。能够长期保持声望的神和人，是从来不允许对他们有任何争论的。要得到群众的敬仰，就要永远与他们保持距离。
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