在「打卡」社交充斥着生活的今天，原本鲜有人知的事物也有了在一夕之间被人们刷爆朋友圈的可能。但是，可能也有前提——良好的用户体验。

良好的用户体验意味着你与消费者接触的每分每秒都应当是令人满意的吗？

答案是否定的。举个例子，那些充斥在社交网络中的必打卡点总是能吸引到许多顾客，而当他们真正前往体验时，却会发现并不如想象中那么完美。

可是，消费者们却仍乐此不疲地分享着，是什么让他们对这段不完美的体验津津乐道？

上一期定位“研”选，我们带大家了解了消费者的损失规避心理，这期“研”选我们将聚焦一个有关用户体验的另一个心理学概念——峰终定律（Peak-End Rule），帮助大家更好地提升用户满意度，从所在领域中脱颖而出。

什么是峰终定律呢

刚刚我们提到一段有瑕疵的体验仍有机会让消费者给予正面评价，你或许会对此提出质疑。

举个例子来看，游乐园的过山车前总是排起长队，游客们甚至还会远远看到“排队等候预计还剩 6 小时”的指示牌，他们明知漫长的等待之后才是 2 分钟短暂的欢愉，可是却仍然会认为值得。

如果用打分制来评价这场体验，漫长的排队、等待服务的缺乏、室外天气的影响，无疑都是减分项；相较而言，乘坐时的快乐似乎不足以与之抵消，但这与实际的情况并不相符。如此看来，体验并非是通过好与不好的体验累加而得到的结果。

诺贝尔经济学奖获奖者、心理学家丹尼尔·卡纳曼（Daniel Kahneman）对此作出解释。2002 年，他经研究发现：人们对体验的记忆评价通常由高峰与终时的印象决定，而在整个过程中，其他好与不好的感觉比重则对整体记忆没有太大的影响——峰终定律。

应用：峰终定律与消费者旅程地图

根据峰终定律，峰、终是你与顾客接触的关键时刻（MOT，Moment of Truth）。可若想成功地应用该定律，则必须要在具体的接触过程，即消费者旅程中，进行有效的设计。

在云商的营销百科中，我们曾提到消费者旅程地图可用于描述某一角色客户再特定场景下，从初次接触产品到完成使用产品的全过程，根据绘制图，我们可以清晰地看到每个接触点的消费者满意度。而峰终定律要求我们从中挑出最有价值与潜力的接触点，让部分愉悦变成全程难忘。

比如，在宜家购物时，无论你是想买一整套家居用品，还是只需采购一个小收纳筐，消费者都不得不顺着指示路线逛完，而且你难以找到一个店员去解答对商品存在的疑惑，但是当他们在众多商品中找到物有所值的那一件，达到高峰体验后，再在出口处得到一元冰淇淋带来的终时快乐，就会对整个体验做出满意评价。

宜家对峰、终接触点合理设计，而不是去改善每一个接触点，合理的抉择避免了过高的成本，但同样取得了较好的反馈。

正确打开峰终定律，你需要注意

1. “峰”、“终”重要≠ 消费者无忍耐底线

看完我们所列举的游乐园过山车以及宜家案例，你是否会就此判定：只要峰、终足够精彩，这段体验就一定会令消费者称赞。

事实上，你的消费者可能会在到峰、终前，因不堪忍耐低谷而离开。

以看剧为例，电视剧常被诟病的问题之一就是“剧情拖沓”，许多剧题材新颖、演员阵容豪华、演技也在线，但因为进度过慢、剧情冗长而被观众“弃剧”。

观者不堪等待漫长而弃剧，消费者也一样有自己的忍耐底线，若超过限度，则会选择放弃消费。那么，如何避免触达消费者底线呢？可以从两个方面进行考虑：

（1）削减负峰，不超过底线标准

根据过往消费者旅程记录以及相关调研数据，找到负峰所在的接触点，对其中存在的问题进行修正，将不好的体验感控制在消费者可接受范围内。

减少负峰的应用并不少见，以外卖平台美团外卖为例：外卖让人们得以宅在家中等待食物的到来，但是，等待时长往往是消费者频频抱怨的问题。针对这个现象，美团外卖平台提供“准时宝”服务，若超出预计时间，则对消费者进行赔付，依据超出时间的长短，赔付金额也有对应层级变化。这个措施对平台用户而言，无疑是一颗“定心丸”，即便是无法按时收到外卖，也可因超时秒赔而在一定程度上缓和情绪。

（2）延长消费者忍耐底线

但是，负峰接触点存在的问题有时难以被解决，这就要求我们换个思路来处理问题，以服务态度闻名的海底捞就是个很好的例子。

据全天候科技的实地调查，某海底捞高峰时期排队时长达2小时。等待时长的确难以缩短，但海底捞针对此问题推出等位叠星星和千纸鹤活动，食客既可折纸消磨时间，又可将一定数量的成品作为消费抵扣券使用，何乐而不为？此外，在等位期间，海底捞还会为食客提供小零食与饮料。虽然负峰问题仍存在，但是恰当的活动设计，可延长消费者对负峰的忍耐度。

2. “峰”时接触点在哪里

“终”，顾名思义，是最后一刻，那么“峰”在哪里呢？我们可以通过以下两种方法进行寻找:

（1）定量分析与定性分析：通过专访、个案研究、专家意见、观察性研究、封闭式调查问卷、开放式调查问卷，对相对应的消费者们在不同时刻的情绪变化进行分析，根据调研结果，择取峰值。

（2）消费者旅程地图：在第二版块应用中，我们具体介绍了消费者旅程地图与峰终定律的联系。与调查问卷、采访等方法相比，消费者旅程地图更为具体详细，不仅可以找到峰值位置，还可了解峰值发生的原因以及是否存在痛点，便于后续对峰值接触点进一步改进。

3. “峰”与“终”≠ 只有两个关注点

根据《中国中端酒店投资报告》，亚朵酒店曾在用户满意度、投资回报率、投资人满意度三个维度上同时位居第一，它在众多的服务接触点中精心设计和打造了 12 个重要节点。

从消费者旅程中筛选出的这 12 个节点也是亚朵制胜的关键时刻——如节点 2 走进大堂的第一面，奉上一杯茶；节点 7 想吃宵夜的那一刻，提供深夜宵夜服务；节点 8 消费者离店的那一刻，退房无需查房，同时，会送一瓶“别友甘泉”矿泉水，让住客终时体验感达到极佳……

（亚朵酒店“峰终定律”客户体验模型 | 制图：商茶社）

在与顾客接触点较多的营销活动中，可以根据实际情况设计多处正峰时刻，提升用户体验。当然，如前面宜家案例所说，多峰也不意味着改善所有接触点，这就要求我们合理选择节点。

好评如潮也许没有你想象得那么难——掌握消费者心理，根据“峰”、“终”等关键节点，用更少的资源打造更完美的体验。