大作业

对你的企业进行战略营销规划

上汽大通房车市场战略营销规划

一、环境分析

​宏观环境分析

​随着体验经济时代的到来,房车度假旅游作为一种时尚的生活方式日益受到人们的青睐.目前房车旅游市场远落后于发达国家,房车露营地设施建设滞后服务滞后、消费能力不足、房车旅游营销力度不足等问题。

随着生活水平提高，收入增加度假需求旅游需求凸现出来，而旅游的目的就是放松心情，陶冶情操，是一种精神生活层面的活动。旅游也是人们生活水平提高的表现形式之一，穷人常常会羡慕那些有钱的人天天去旅游，度假，想着自己某一天有钱了也要周游世界，可见旅游不仅是个人的爱好，他与人的收入水平是密切相关的，现在随着经济的发展，人民生活水平的提高，大众旅游越来越兴盛。2014年8月国务院发布关于促进旅游业改革发展的若干意见提出大力发展乡村旅游，积极发展森林旅游，海洋旅游。合理利用民族村寨，古村古镇，发展有历史记忆，地域特色的旅游小镇。这是对房车销售非常有利的一个促进信息。

​房车旅游也逐渐被更多的中国家庭接受，这种融生活和旅游为一体的旅行方式迎合了现代中国人放松身心、体验家庭乐趣的消费需求。

近日，国家旅游局会同国家发改委、工信部、公安部等11部门联合印发了 《关于促进自驾车旅居车旅游发展的若干意见》（以下简称《意见》），提出了一系列解决自驾车旅居车发展的政策措施，力图通过政策扶持和行业标准确立，促进自驾车房车旅游发展。

“目前房车旅游比较热，各部委和地方政府都在大力推动房车旅游业的发展，预计一年半后行业规模将初现端倪，三到五年内会有较大的发展。”丝绸之路嘉峪关国际房车博览会组委会执行副主任、项目策划运营总负责人刘光辉在接受中国经济时报记者采访时表示。

在中国旅游消费升级的大背景下，旅游方式呈现多样化、特色化的发展，而房车旅游正成为我国旅游业发展的新兴业态，更成为拉动旅游业投资消费的新热点。

市场潜力巨大

近年来，房车旅游步入发展快车道，每年以85％左右的速度增长。相关数据显示，2015年全国自驾出游人数达到23．4亿人次，占全年游客总人数的58．5％。其中，有露营需求的占比为5％左右，即需求人次达1．17亿，每天的营位需求可达16万个。目前，自驾车房车出游的需求市场已形成规模，且仍在不断增长。中国旅游车船协会预测，到“十三五”末，我国自驾游人数将达到58亿人次，比2015年翻一番多，约占国内旅游人数的70％以上。

刘光辉告诉记者，我国自驾车房车旅游前景非常好，在消费升级的大背景下，消费者对房车越来越关注，预计未来10年内，中国房车市场将有一个爆发式增长期，房车旅游将成为旅游市场的主体，这将对我国旅游市场产生深远影响。

国家旅游局规财司司长彭德成表示，随着一系列政策措施的落地，中国的房车旅游也将迈入持续健康的发展轨道。而房车旅游的快速发展，也将带动一系列相关的投资和消费：“自驾车房车旅游带动面比较广，能够带动露营地服务设施和周边基础设施建设，带动与自驾游相关的住宿、餐饮、休闲娱乐、购物等产业发展。同时也能带动房车制造、改装、装修、维护保养，以及零配件供应和维修产业的发展。还可以带动相关户外运动装备、营地设施的装备和研发。”

彭德成认为，房车旅游是中国推动从景点旅游到全域旅游的重要举措，有利于促进中西部地区、农村地区以及欠发达地区的经济发展。

“在推动房车旅游发展方面，西部五省份具有诸多优势，比如旅游资源丰富、自然地貌比较特殊等。甘肃目前已经走在全国前列，希望通过房车旅游以提升整个旅游行业发展，其中房车博览会在撬动旅游产业发展方面发挥着巨大作用，甘肃省委省政府特别重视，正是看中了房车产业链能够将旅游与工业相结合，以及旅游跟文化、商贸、体育的深度融合。”刘光辉表示，房车旅游的市场潜力巨大。

在刘光辉看来，房车旅游巨大的发展空间，不仅能带动房车旅游本身的消费，还能促进整个房车制造产业供应链的蓬勃发展。

微观环境分析

房车作为耐用消费品，价位从20万-200万不等。它的消费群体的定位也从年收入10万-100万涵盖广泛。粗略估计为总人口数的3-5%，保守估计为4000万人群是潜在客群。目前市场开发在年6000辆，市场生长潜力巨大。

国内房车品牌有大通，宇通，中天，长城，金冠等等。销量多的2000辆左右，少的400辆左右，成长势头都非常强劲。

上海汽车商用车有限公司（以下简称“上汽商用车”），是上海汽车集团股份有限公司全资子公司。公司成立于2011年3月21日，坐落在上海市杨浦区军工路2500号，注册资金23.5亿元人民币。现拥有上汽大通MAXUS、LDV和伊思坦纳三大品牌，在无锡、仪征设有生产基地，主要生产V80、G10以及伊思坦纳等平台产品，产品覆盖宽体及窄体轻型客车、轻型卡车、特种改装车等领域，下设无锡申联专用汽车有限公司为上汽商用车全资子公司。

上汽商用车立足全球视野，产品已进入澳新、南美、东南亚、中东、南非、北非六大区域22个国家和地区。公司以CVDP商用车产品开发体系、集成全球的供应链、TS16949质量管理体系、SCPS柔性化精益生产系统、领先的智能化信息系统、便捷的二手车及汽车金融产业链等体系能力，坚持“团队合作、持续改善、勇于创新、追求卓越”的核心价值观，致力于成为具有国际竞争力的商用车公司，实现员工与企业的可持续发展，为消费者提供高起点、高品质、高水准的商用车产品及服务，为用户创造更多的价值。

二、细分和定位

房车市场目标客群胡群体从需求上可分为私人车主，企业租赁车主两大类。从年龄层划分可划分为离退休人群和工作人群。很多人想买房车但是由于各种条件限制，比如停车位，维修保养费用，不专业等等因素选择租赁房车度假模式，购买房车意向较为明确的私人车主有很大一部分是离退休人群，有一定的技能及基础，喜爱大自然，原生态的生活方式。

三、营销组合策略

​房车就是个移动的家，带着家人旅行是一种新兴的生活方式，在旅游过程中共享天伦。作为耐用消费品，客户消费理性成分占重头。根据不同消费群体制定高中低多款产品选择，涵盖3-5人4-8人，5-10人家庭用车，价格体系着重推高端产品的炫耀性消费理念。中端产品的品质专业性体现，低端产品可适应老年市场推广。在一二三线城市开设形象店，4S店的两级渠道模式，通过培训销售人员对房车生活理念扩大品牌影响，增加销售。