消费者对品牌有了固有的印象，从此有了产品之间的比较，有了自己的衡量标准和衡量体系。比如：苹果，就是高价优质的东西，小米就是低价优质的东西，三峡就是高价劣质的东西。消费者对商品的评价会影响到商家对自己产品的延伸与发展。比如小米，大家都觉得它的东西是性价比高的，小米的路由器等等电子产品都是走的低价高性能路线。
但是，消费者的评价会导致标准的趋同性。作者举例了SUV的例子，当Jeep以耐用性作为比较标准的时候，同尼桑或者丰田相比，Jeep更出色。但现在，耐用性和可靠性已经成为汽车厂商在SUV的通用标准了，再加上油耗、安全度、舒适度等等因素，你会发现，Jeep和Nissan越来越具有相似性。这就是竞争的趋同性。然什么是真正的差异呢？就是可持续的差异。不是为了追求高大全，而是追求某一方面的卓越，扩大自己的优势。追求某一方面的卓越意味着你必须放弃某种东西。
在现实环境中竞争越激烈，与其他企业的差异化就越小。竞争的越激烈，产品分类越清楚，你定义的越明确，就越容易陷入一致化的的陷阱。
产品类别模糊化，产品类别模糊化的结果是消费者只区别类别而不区别品牌，也就是说品牌忠诚到现在是越来越难以获得。如何对待？要改变固有的消费习惯。
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