网易考拉海购产品分析报告

第一次写产品分析报告，请大家多多指教~

主要内容

操作环境

产品体验

用户评价

产品规划&运营推广

竞品分析

总结分析

操作环境

产品体验

战略层

1.用户需求

        随着国内消费者购买力的提高以及人民币支付能力的增强，新一代人消费观念的转变，再加上便捷的网络购物渠道，海淘开始兴起。然而语言的限制、复杂的海淘流程、较长的配送周期以及退换货不方便等原因使得一部分用户望而却步。用户需要一个操作简单、商品丰富、物流快捷、退换货方便、有品质保障的跨境购物网站帮他们解决这个问题，实现他们足不出户就能买遍天下的愿望。

2.产品定位

Slogan：用更少的钱过更好的生活

        网易考拉海购是网易旗下的海外购买平台，利用其媒体属性对国外品牌进行推广，再通过网易游戏、网易云音乐、网易新闻等为其导入了大量的流量。

（1）品质保证。网易考拉海购是网易旗下的海外商品购买平台，通过向国外货源地直接采购的方式和品牌官方的认证授权，再加上网易的品牌背书，打消用户担心买到假货的顾虑。

（2）极致的售货服务。极速快递（次日达）、7天无忧退货、24小时客服，解决了顾客的后顾之忧。

（3）优惠多多。比国外购买更加低廉的价格和各种限时活动，满足顾客的购买欲。

3.市场分析

        根据易观的数据显示，中国跨境进口零售电商市场是一个快速上升的市场，其的交易规模稳步增长，并且同时每年的第四季度是交易的高峰期（个人猜想可能是双十一双十二活动的影响）。

数据来源：易观

        根据艾瑞数据，跨境购物用户占网络购物用户比例也在持续升高，2015年较2014年提高了9.1%。

数据来源：艾瑞咨询

        2017年第二季度的跨境电商的交易规模前三名分别是天猫国际、京东全球购和网易考拉海购，前两者属于从属主站型跨境电商。网易考拉海购则作为独立跨境电商的第一名，占据了59.6%的市场交易规模，第二名和第三名分别是小红书和丰趣海淘，这三者之间的差距也是比较大的。本文选取网易考拉海购进行产品分析。

数据来源：易观

范围层

1.基础功能

        满足用户在网易考拉海购APP中的搜索、浏览、购买、支付、评论的需求。包括商品搜索、商品列表、商品详情、商品购买、商品评论、商品推荐等功能。

2.特色功能

（1）网易推手：官方解释：“网易推手是网易旗下的社交零售平台，用户通过网易推手可以随时随地推荐网易考拉海购、网易严选上的数十万全球爆款，分享自己的购物体验和态度，成为朋友圈的生活达人，从中获得各种奖励和成长。”其实就是网易鼓励促进用户向自己的社交圈推广网易商品的一种方式。用户觉得好的产品，可以在微信、微博、QQ等渠道向朋友推广，朋友下单后自己能获得网易考拉海购的奖励。它又不同于普通的用户之间的有偿分享，网易推手更专业。由于推手可以获得官方提供的卖货技巧，掌握最新特价活动咨询，且分享的商品享受网易考拉海购的售后和客服，对于网易来说能够有效推广商品，对于用户来说可以有偿安利好友，这是一种双赢的模式。

（2）边看边买：

网易考拉海购发现-直播-边看边买

        边看边买是在发现—直播下的功能，用户观看考拉精选的直播视频时，不仅可以和其他人互动，讨论视频中的论人，界面下方还有视频中介绍的商品链接，感兴趣的用户可立即购买，不需要自己再苦苦搜寻了，买同款更是分分钟的事情。相比于其他购物平台，视频中介绍的好商品一群人在底下留言要链接的方式，边看边买已经可以最快、狠、准地为用户推荐了。但在直播中，聊天室还是比较冷清，互动内容只有寥寥几条，建议将视频的质量更完善，根据不同用户个性化推荐，增加对用户的吸引力。

结构层

1.页面结构图

2.业务流程图

以用户一次普通的浏览/搜索商品到购买完成，确认收货并评价为例。

框架层

1.重要页面

（1）首页—推荐页

（2）发现—社区页

（3）商品详情页

（4）分类—商品展示页

表现层

        产品整体以白色为主，并在选中按钮上适当配以红色、黑色进行调和，界面清晰又有质感，符合网易的格调。一级导航选中后呈现红色，标签、消息数字也采用了红色，比较醒目又不突兀。社区中的“写心得”、“问答”、“发现好友”、“我的主页”点进去后，界面上的文字提示使用了清新的嫩绿色，虽然符合社区中年轻人清新的画风，但似乎与整个APP的主色调不搭。

        页面某些功能板块支持手势左右滑动来切换，与其他主流APP的一致，符合用户的使用习惯。上下和左右滑动均采用无缝连接，使用感良好，给用户方便、舒适的感觉。

用户评价

1.用户评价

（1）百度

        在百度搜索框里输入网易考拉海购，出来的推荐首选项中3/10的问题是关于商品真假的。当搜索“网易考拉海购怎么样”时，除了一些网易考拉的新闻，关心的最多的也是商品真假的问题。

（2）微博

        网易考拉海购在微博上有专门的认证账号，基本上每天都会发送好几条活动消息，活跃度比较高。微博底下的评论，用户有时会提到关于物流慢、客服不理人的问题，网易考拉海购有选择性的对他们进行了回复。

（3）知乎

        从知乎上搜索的结果来看，用户对网易考拉海购商品的真假还是心存疑虑，有不少人提到说买到了假货，也有人说该平台是真假参半来卖。这对于网易“100%正品保障”的口号还是有一定的影响。

（4）AppStore

        从AppStore的评论来看，网易考拉海购的口碑还是很不错的，五星评价非常多，底下的长评论也都是以鼓励支持为主，大家都比较相信网易的口碑，相信是正品。但关于不好的评价，有提到物流慢、客服强词夺理、价格波动大这些问题，网易的开发人员也有积极的在底下回复答疑，与用户沟通，维护品牌口碑。

2.总结

        从上面四个渠道的评价来看，大家最关注的问题就是商品的真伪，其次提到比较多的就是物流、客服的问题。网易考拉还有在微博和App Store上有专门的人员对这些问题进行解答，但可能咨询的人较多，无法一一照顾到。被回复了的用户看到网易的诚恳态度可能会消除疑虑，继续信任考拉海购；而没被回复的用户可能心里落差更大，对考拉海购的口碑有不好的传播。

        建议网易考拉海购可以加大在百度搜索、知乎等平台上口碑的重视力度，增强大家对考拉海购的信任。对于与不好体验的用户可以先解决他们的问题，然后通过发优惠券、代金券的方式进行安抚。

产品规划&运营推广

1.产品功能迭代路径

          从版本迭代记录来看，基本上保证了一个月一两次的更新。现在产品已经到了3.0以上的版本，基本功能已经稳定，近期的更新主要是产品的优化和一些新玩法、活动的加入。

2.运营方案

（1）内容运营

        网易考拉海购有两方面的内容：UGC和OGC。

        社区和评论中的图文由用户产出，用户可在这里与其他人进行互动，有利于增加用户粘性。但是这一模块文章的点赞和评论数都不多，普遍点赞数在10以内，建议网易考拉的运营人员对这个模块做一个分类的整理和个性化推荐，帮助用户看到自己感兴趣的内容，也使里面的文章干货能够被需要的用户看到，增加用户使用该模块的频率。对于高质量的评论内容，网易也做了排序处理，优先展示给用户查看。这样做一方面鼓励了用户认真填写评价内容，另一方面为用户购买商品作了指引，增强了用户的购买欲。

        直播、好文的内容由网易官方产出，这些有质量保障的图文视频信息，能够提升产品的整体格调，同时加强用户粘性。但好文中的“为你推荐”并没有针对每个用户作个性化推荐，虽然页面上有分类“美妆控”、“穿搭派”等，但底下的推荐信息显得有些凌乱。建议按照好物频道中的分类将长页面分成若干模块，根据每个模块根据不同的分类来展示两三篇文章，这样会显得页面内容更加有条理性。

（2）用户运营

        对于解决用户问题这一块，网易考拉海购有专门的“帮助与客服”，尽量解决用户问题。但此模块仅在用户已经登录的情况下才能使用，未登录用户则无法使用该模块。当用户遇到登录/注册方面的问题时，无法通过此APP有效反馈，会造成不好的使用体验，可能会导致这部分用户的流失。

        其次，APP内有一系列的功能来促活留存用户。

        用户每日进入APP签到可获取相应的考拉豆，连续签到天数越多获得的考拉豆也更多。考拉豆除了可兑换优惠券、优惠购专区抵钱，还能参与大转盘、兑换理财金的活动。每日签到“提醒”了用户每日打开考拉APP，考拉豆的使用除了带给用户优惠，又减少了用户手中存有的考拉豆数目，进一步促进用户每日签到赚取考拉豆，增强用户与产品的粘性。

        考拉海购的社区模块也是一个留存用户的好地方。人都是具有社交属性的，买到心仪商品的喜悦之情和迫不及待的想要分享给大家的愿望，写出来的好文受到了其他人的认可，这都能满足用户在马斯洛需求理论中更深层次的需求。当然，也存在着用户在社区兴致勃勃的写文章却得不到关注的情况发生，这会对用户造成一定的打击。于是，网易考拉海购在社区中添加了一个达人入驻模块，帮助推广达人写的高质量文章，对他们起到一个激励的效果；吸引用户点击浏览产生点赞主动的行为，培养用户的忠诚度。

（3）活动运营

        在首页的二级导航中，有专门的活动分类，囊括了考拉海购的近期所有的优惠活动。像手机限时购、领券中心、每日上新、试用中心等这些就属于长期的活动，被固定放置于页面中上部。有一些不定时推出的活动被放置在“精选活动”中，“精选活动”下方对活动进行了分类，方便用户快捷寻找，或用户可通过上下滑动页面找到各分类活动。

3.推广策略

        网易考拉海购主要是靠网易旗下其他产品（网易云音乐、网易新闻、网易LOFTER等）为其引流，再通过一些新媒体平台（微博、微信）推广、搜索竞价排名、鼓励用户分享推荐、与其他平台互换流量、广告等方式进行推广。基本上常见的推广策略都有涉及到。

竞品分析

1.竞品筛选

数据来源：艾瑞APP指数

        根据艾瑞APP指数，2017年9月的各海淘APP的月独立设备数排行如上图所示。根据市场分析中，2017第二季度独立跨境交易规模的前三名分别是网易考拉海购、小红书和丰趣海淘。顾选取小红书和丰趣海淘作为竞品进行分析。

2.产品定位

（1）小红书：slogan为“全世界的好生活”。最开始是一个UGC购物心得分享社区平台，凭借着其得天独厚的社交属性吸引大量用户后，再增加了海外购模块。其面向的是有一定消费能力、有高品质商品购物需求的用户。笔记是小红书的一个核心功能，促进了用户之间相互交流。尤其是在用户不知道一款商品好坏时，看看别人写的笔记，能够给自己提供很大帮助，让用户对小红书这个平台产生信任和依赖，提高小红书的口碑，也增加了小红书商品的售出几率。

（2）丰趣海淘：slogan为“全球好货购物商城”。它是顺风旗下的跨境电商平台，通过顺风的供应链优势，为用户提供直邮和保税的商品。实现中国消费者轻松快速一键购买全球商品的梦想。

3.市场分析

        从前面战略层的市场分析中，在2017年第二季度独立跨境进口零售电商市场交易规模中，网易考拉海购领以59.6%排在第一位，小红书以18.4%的份额排在第二位。排在第三位的是丰趣海淘，份额为3.4%。

月度独立设备数：

（1）网易考拉海购

数据来源：艾瑞咨询

        从艾瑞咨询发布的月度独立设备数，网易考拉海购2016年10月至12月期间数据比较稳定，2017年1月到4月数目有一定的波动，2017年5月至7月的数目又趋于稳定状态，8月和9月有一定的增长，，今年9月的数目（401万台）大约是去年10月份（142万台）的2.8倍。

（2）小红书

数据来源：艾瑞咨询

        小红书的月度独立设备数在2016年10月至2016年12月较稳定，而2017年1月到4月有的一定的波动，随后从2017年5月开始，设备数目开始稳定增长。2017年9月的数目（966万台）是2016年10月数目（397万台）的2.4倍。

（3）丰趣海淘

数据来源：艾瑞咨询

        丰趣海淘2017年2月和3月的数据是缺失的，从4月开始看，月度独立设备数稳定上涨，但7月后又开始跌落。2017年9月的设备数目（8万台）相较于2017年1月（7万台），只增加了1万台。

        虽然小红书的月度独立设备数是网易考拉海购的2~3倍，是丰趣海淘的10多倍，但根据其交易额来说，2017年第二季度网易考拉海购的交易额是小红书的3.2倍，是丰趣海淘的17.5倍；小红书的交易额是丰趣海淘的5.4倍。个人猜想，小红书的用户更多的是打开APP浏览别人的笔记，购买行为较少，而网易考拉海购和丰趣海淘的用户购买转化率更高，他们更多的把APP当做购物网站。

4.功能对比

5.体验对比

网易考拉海购、小红书和丰趣海淘首页

        从界面设计和整体布局来看，网易考拉海购和丰趣海淘较为相似。从交互体验来看，三款产品的交互都比较流畅。

网易考拉海购、小红书、丰趣海淘的搜索界面

        从一次普通的购买流程来看，当用户使用搜索功能时，网易考拉海购、小红书、丰趣海淘的搜索页面都有最近搜索、热门搜索这两个子模块，而考拉海购还多了一个常用分类。同时小红书还支持对笔记和用户的搜索，而其他两个都只支持搜索商品，不过这也是由小红书的定位决定的。既然小红书支持对这三种内容的搜索，我个人觉得下面热搜也可以分为笔记、商品和用户这三类来显示。对于丰趣海淘来说，在搜索页面无法隐藏输入法，否则会回退到上一次页面。

网易考拉海购、小红书、丰趣海淘的搜索结果界面

        从搜索结果的界面来看，网易考拉海购和丰趣海淘的结果界面比较相似，且右下角都有搜索记录，但是考拉的按钮设置的较小，没有对页面造成遮挡，且页面展示有卡片式和列表式两种。丰趣是以小图的方式展示最近一次浏览的商品，有时会遮住右边的加入购物车按钮，此时用户需要上下滑动再加入购物车，多了一步操作，会让用户感觉到不方便，建议将浏览记录按钮往左移一点，与加入购物车按钮错开。小红书的默认搜索结果显示是以用户笔记为主，下面还有推荐一些热搜标签，用户需要点到商品里才会出现搜索的商品，这还是与小红书的社区定位有关。在搜索结果页中只有丰趣海淘支持直接将产品加入购物车，其他两者都不支持。

网易考拉海购、小红书、丰趣海淘商品详情页

        从商品详情页来看，从考拉海购到小红书再到丰趣海淘，商品的图片展示大小依次增大。个人觉得考拉海购的图片大小比较适中，下方可展示给用户第一眼的信息更多，更有利于用户判断。小红书在此页面上还有不时弹出最近的订单消息，仿佛在告诉用户“别人都已经下手，你还在犹豫什么”，激励用户消费。小红书将店铺入口提升到了界面下方固定的位置，方便用户进入店铺搜索更多商品，但进入店铺后还是没有一个可以联系客服的入口。丰趣海淘的某些商品详情页的分享按钮显示“分享赚X元”，直接告诉用户当他的小伙伴通过此分享链接购买商品时，用户还可以获得返利，促使用户利用自己的社交圈为丰趣海淘推广。

总结分析

1.产品优势

（1）网易考拉海购背靠网易这座大山，为其引入了不少流量，网易的其他产品为它增加了不少人气。

（2）产品定位、运营推广做的比较到位。

（3）商品种类丰富，部分商品支持7天无忧退货，再加上24小时智能客服，为用户购买商品前后的都做出了有效保障。

（4）活动丰富，优惠多多，物美价廉。

（5）产品交互符合主流APP的交互设计，符合大众的使用习惯，用起来顺手。

（6）购买商品时不需要身份认证，支付方式多样。

2.产品劣势

（1）某些页面联系客服入口较深，客服的回应有不少用户不满意。

（2）社区活跃度不高。

（3）需要交税的商品，税费没有直观的显示出来。

（4）扫码仅支持扫二维码，不支持图片搜索。

（5）在百度和知乎等网站上仍有很多人对商品的真假有质疑。

3.我的建议

（1）在自营商品详情页上增加联系客服入口，注重客服的服务质量。

（2）加强社区的运营。

（3）建议在商品详情页增加预计税费的显示。

（4）建议在扫码中增加图片搜索的功能。

（5）建议运营人员多关注百度、知乎等网站上大家都网易考拉海购上提出的问题。

本文参考：

1. http://www.woshipm.com/evaluating/767053.html

2. http://www.woshipm.com/evaluating/462540.html