导语
随着国家当前对于此次疫情抗击的积极成效，国内一部分城市与行业已开始全面复苏。根据热云数据监测，经过了“水深火热”的2月，整体网购App行业鉴于国家相关政策、管制措施的逐渐放宽，其投放量开始稳步提升。3月份以来网购App投放数量占比已基本恢复春节前的水平，并与社交类、工作类App成为2-3月份投放产品占比提升最高的3个应用App类型。
其中，社交类（含短视频）App自进入2020年以来，一直不乏行业舆论的焦点。其热点，远至“去年底腾讯集中发布7款社交App来继续完善自身的‘社交帝国’”；近至“两款社交App——S***与U**之间的无间道”；而由于这两事件之间的“宅经济”与“教育直播”等原因，同样促使这社交App继续巩固国内移动端用户的“强流量口”地位。从数据上看，2020年1-3月社交App数量占比一直以较高的幅度增长。
此外，根据最近应用类App投放创意组数量Top20来看，前20款App中有一半来自于社交App，其中，社交类App——《MOMO陌陌》、《探探》以及《新浪微博》早已是应用App投放Top的“老资格”。而社交类中的短视频App——《抖音短视频》与《快手》在春节开始的“一大波”买量攻势下，两款App的标准版与极速版均双双进入Top20。那么，《抖音》与《快手》作为短视频App的两大主流入口，自去年8-9月纷纷推出自身极速版——这一“下沉拉新利器”之后目前取得的效果如何，以及两款极速版之间近期的买量方式又存在着那些的差异呢？
1、创新对于短视频App已刻不容缓
根据年初两家的《年度报告》显示，《快手》用户日活量突破3亿；《抖音》则超过4亿。如果通过“不去重”而简单粗暴的计算，我国一天中每2个人就有一个在刷《抖音》或《快手》。基于如此庞大的流量，这两款App背后的“金主们”分别是何身份呢。
根据热云数据最近30天以抖音与快手作为投放渠道，所关联的App行业进行分布统计来看，手游行业是两款App最大的“金矿”且在抖音渠道投放手游数量占比要高于快手，可见抖音目前对于手游行业的“依赖性”仍较强。根据热云数据过往报告，由于版号等原因的手游买量行业依然“寒意凛凛”。因此，这也必定会倒逼短视频App对于新行业、新模式的创新。因此，鉴于当前以两款App为代表的移动应用已持续相当长一段时间对于下沉市场“猛”下钻，无论是从其用户画像还是金主画像上，在下沉流量红利逐渐衰退时，如何运营好自身的庞大流量或产品功能\业务方面的区隔与转型，已经显得尤为重要。
以上是通过监测数据来反向推测两家App作为短视频投放渠道的大致情况。而作为广告主的角度上，短视频App虽在社交App类型中的投放产品数量占比不高；但却是社交App中投放创意组数量No.1的细分类型。同时，短视频App也是其他社交App投放头部化程度最低的类型。可见，抖音与快手虽占据“龙头”的地位，但其余短视频App的买量同样“来势汹汹”，不甘示弱。因此，短视频App无论是外部流量空间还是内容买量竞争程度上看，压力都不小。
2、选《抖音》小姐姐还是《快手》小游戏
2019年，极速版已成为超级App下沉快速拉新的“必备品”。除手机工具外，社交App行中的“极速版”App数量最多。根据其投放创意组数量占比看，《快手》、《抖音》以及《抖音火山版》（原《火山小视频》）三款极速版的投放占比最高且至少占到自身总体（标准版+极速版）投放量的四分之一。由此可见，极速版的推出绝不仅仅是基于自身产品功能体验上的简单补充，而是其进行买量与获客的重要一环。
春节与战疫是两款App同时打响的“今年买量第一枪”。根据两款App今年的投放走势对比来看，春节的节点是分别两款App的首个“买量高峰”。《快手极速版》凭借春晚红包的噱头，其投放量超越《抖音极速版》。相比之下，《抖音极速版》的投放逐渐在春节过后的“战疫”期间开始放量，特别是基于自身头条系的媒体平台优势，通过《囧妈》、“教育直播”等集中轰炸了一波自身的“4亿DAU”。
热云数据ADI-产品洞察截图
《快手极速版》与《抖音极速版》2020年投放走势
两款app的投放渠道上，《抖音极速版》主要依靠“自家平台”。其在穿山甲与巨量引擎渠道上投放素材量达到96%，且《抖音极速版》仅在安卓设备上进行买量；《快手极速版》则基于腾讯的“金钱关系”，有近7成的素材投放在腾讯社交平台上。总体而言，两家App除投放渠道上，二者的投放量级基本保持在“伯仲之间”。
热云数据ADI-素材洞察截图
《抖音极速版》与《快手极速版》Top素材展示
根据两款App近14天投放文案的关键词，“赚零花钱”、“看视频领红包”等“网赚App”字眼，毋庸置疑地成为“绝对高频”的投放文案。但同时，“小姐姐”与“小游戏”却成为彼此投放关键词占比差异最大的一组词汇。
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