6步创新法，让新品带来突破性成功 - 读书笔

书名Tune in，度娘的解释是调频（调整收音机/电视的频率）。而书中还有另外一个词被反复提及– resonator，共振器。创造与消费者共振的频率，是《Tuned In》一书的观点中，一个新的产品或一项新的服务要带来突破性成功的关键。而能被称之为Resonator的产品/服务，往往具有如下3个特点：

1） 能完美解决某个具体的问题 Perfect Solution to a specific problem

2） 人们能立即理解和意识到其价值（甚至只是在第一次听说的时候） People understand and recognize the value immediately

3） 与目标群体最重视的因素建立真实、紧密的关联 Establish real & direct connection to what the market values the most

那么，如何创造出Resonator呢？书中提到了6个步骤

1）找到未被解决的问题Findunresolved problems

2）了解消费者（处境、行为、观念等）Understandyour buyers’ persona

3）量化新产品或服务的影响力Quantify theimpact

4）创造突破性的体验Createbreakthrough experience

5）为表达赋能Articulatepowerful ideas

6）用打动人心的方式和消费者建立联系Establishauthentic connections

下面我将按这六个步骤的顺序，一一分享我的读书笔记和个人心得：

第一步：找到未被解决的问题

这里需要注意的是：尚未被解决的问题必需是真实存在的，而且我们能够解决它。

乍一看我感觉这像是废话，但在现实中，可能会出现的尴尬是，研发从基础研究的角度发现了某些指标很厉害的新技术、新原料，公司高层一看，烧了这么多钱的研发项目总算出成果了，市场部快快围绕我们厉害的新技术做出具体产品将它推出市场啊！

——而如果市场部抗拒不了此类政治任务，就只能被迫围绕新技术做新产品概念，而其中“未被解决的问题”，很可能就不是真实存在的。

如何从无到有找到这些问题呢？

Focus Group Discussion焦点小组，home visit家户访问，social listening,从社交网络上发现情况，以及参与行业内论坛会议与同行聊聊天，都是可能的方式。

这里着重提醒，在和消费者聊天的时候要注意：

1）消费者才是专家，让他们来教授你，不要教育对方

2）不断问开放性问题例如“为什么”，用交谈的方式深入了解，而不要因为自己准备好了一长串的问题列表，就急急忙忙进入到下一题

第二步：了解消费者

在第一步，发现了我们可以解决而尚未解决的问题，而第二步，是关于研究遇到问题的人，也就是潜在消费者。

作者提到一个概念Buyers’Persona。它指的是按某个特定标准划分出的一群潜在消费者，他们有着同样的问题而我们可以解决。我们需要了解这个群体的共性特征，包括想法、行为和价值观等。

在这一步中所了解到的情况，对后续的好几个步骤，都有非常重要的指导和参考意义。

而需要特别注意的是，即使对于同一项待解决的问题来说，不同的消费者群体，处境不同，痛点也会有很大差异。——书中举了一个关于租车服务的例子，对于偶尔需要用几个小时车的城市居民，对于因工作需要往返市区和郊区的人士，对于在校内找不到停车位的学生，对于差旅人士……他们所遇到的具体问题是有差异的。

第三步：量化影响

了解了问题和潜在的消费者之后，第三步需要通过收集和分析数据来判断：潜在消费者会买单吗？

3个标准来判断：

1）这是一个急需解决的问题吗？（还是根本没啥大不了的不解决也无所谓？）

2）有多少人有这个问题？

3）有这个问题的人愿意花钱来解决吗？

在这一步需要特别注意的是，尽量使用客观的数据去证明以上三个问题。而不要在这个阶段就拿出自己的新产品和服务，并急于证明它们的有效性。

我的感受是，很多时候，marketer花了很大的心思在一个项目上，很容易高估消费者对一个问题的关注程度和痛点的疼痛度。而在调研当中，被访者也容易给一个比较宽容的评判。更不用说传说中有一部分调研公司及其客户会用一些手段引导调研结果。——Marketer都很希望自己殚精竭虑想到的好点子能够被市场认可，但越是如此越是凸显个人品性是专业度的重要方面。

在第三步取得数据之后，就可以开始撰写初步提案了，作者建议提案中应包括如下内容：

1）想要解决什么尚未被解决的问题

2）目标消费者画像，这群人的规模有多大

3）解决方案是什么（对于新产品/服务的描述）

4）新的产品/服务如何影响目标消费者

5）消费者如何感受到新的产品/服务的价值

6）通过什么方式将潜在消费者转化为真正的消费者

这六点，组成了具体且有实践意义的框架。反观我目前的工作实践中，第5）和6）点体现得相对薄弱。但站在领导角度想，这两点恰恰会让他们对这个创新项目更加有信心。

以上就是六步创新法读书笔记的上篇。

在下篇中，我会分享4-6步的的笔记和个人感想，还有这本书文末的彩蛋：如何在你所在的组织当中推行六步创新法的思维，让大家一起来实践。——这是比较少见到同类书籍当中会具备的内容，与日常的工作观念和工作方式都有关。