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研究公司Gartner最近的一份调查报告指出，营销预算可能出现了结构性转变。营销行业如今花在营销技术上的钱比花在内部员工工资上的钱还多。

这个关键的发现来自于Gartner对英美企业市场高管进行的2018-2019年度市场经费使用情况调查。市场营销从业者去年在Martech这一项上花费了29%的预算（不包括媒体支出或代理费用），而将24%的费用分配给了员工薪酬。2017年，这两项占比分别为22%和27%。

「意料之中」

这些支出的主要方向是数字分析、内容管理和电子邮件广告工具，这使得Martech被Gartner称为「营销资源和项目中最大的单一投资领域」。调查中提到三大营销能力分别是营销/客户分析、营销技术的获取与使用以及客户体验。

HubSpot副总裁兼Martech会议项目主席Scott Brinker在调查报告中写道:「市场营销主管们正专注于建立他们自己的分析能力和Martech能力，这是他们最需要发展的核心竞争肌群。」但他也说，这种能力的增益全都是为了吸引和保留客户。

「这并不奇怪，」Acquia CMOLynne Capozzi写邮件告诉我。她提到了她公司的一项研究,使用开源内容管理软件Drupal来服务公司,研究发现全球62%的营销计划在未来的12个月将会在Martech方面投入更多预算,这在一定程度上简化了当前连接系统的复杂性，并用数据提供更好的客户体验。

「理解数据的战争」

在线调查服务提供商Toluna的战略与产品副总裁Phil Ahad表示，企业（尤其是Gartner报告中青睐的那些）通过营销技术“降低员工薪酬成本的空间”要比小公司大得多，规模较小的企业就相形见绌了。

销售和营销咨询公司Slingstone Group的执行合伙人David Frankel告诉我，对于Gartner的这一发现，「我一点也不惊讶」。他曾是Edgar在线金融数据公司和抵押贷款公司Tapify的首席营销官。

他说，以他的个人经验和对市场的观察来看，在理解和分析与客户体验有关的数据方面，存在巨大的竞争，这种情况显而易见。

他表示，在2011年和2012年，营销人员开始谈论大数据，但他们的注意力主要集中在利用和构建大数据上。

「人们并没有完全理解你可以利用这些数据做些什么，」他补充到，并指出我们从那时起就开始专注于利用数据来为客户体验的改善而服务，如通过通讯信息、最佳优惠和最精简流程等方式。

 「猫鼠游戏」

他说，现在，市场营销人员更清楚地认识到，他们需要分析和实施的工具，通过更全面更深入地理解客户数据来改善体验。

他补充说，这是一场基于数据的「猫鼠游戏」。

Frankel说，他不认为在Martech上增加的开支比例明年会减少。「我们看到一个全新的趋势，」他说，尤其是因为人工智能的发展需要日新月异的基础设施才能来捕获、清理、管理和提供高质量的数据。值得注意的是，这些SaaS服务涉及的是持续的订阅，而不是一次性的支出，因此只要营销人员看到了价值，这种预算方案就有可能持续下去。

Bayer拜耳负责媒体战略和平台的副总裁JoshPalau也认为，对Martech支出的重视 「可能是这个行业的发展方向」，很大程度上由于诸多市场营销服务都是通过云计算、通过软件作为服务产品来购买的。

他回忆说，他之前在强生工作的那段时间里，社交媒体聆听服务的增长量惊人，而这在内部人员配备方面几乎不需要怎么操心。Palau说，「可能有两个人」 参与了使用该品牌的订阅服务。

他指出，如今他的许多内部员工都专注于战略和管理，因为曾经需要大量内部员工才能做的工作现在通过只通过云服务就能满足。他说，尽管拜耳正在努力将所有的数字媒体引入公司内部，但基于云的外部服务商仍是需要的。

「相对于改变员工，改变平台这件事简直是易如反掌，」他说。

来源：Martech Today

作者：Barry Levine

翻译：Sibyl