今天我们来谈谈方案落地或执行力话题吧，因为自从我从事营销策划职业以来，不断有人问我：方案能落地吗？我郁闷，这个世界有落不了地的方案吗？能不能落地跟方案本身没有关系，只跟执行方者的能力有关系。如果执行方案的人不能理解策划人的意思，或者执行方案的时候大打折扣，那再好的方案也落不了地！
在横向思维微信群和平台文章下，也总有一些思维比较传统的人，对我的创新营销策划方案提出质疑，意思是说，方案很棒，但要落得了地才可以。在他们的意识中，好像我用横向思维创新出来的好方案，似乎都很难落地；其次，一个方案还没有被执行成功，也不值得炫耀。
从某些角度来说，我认同他们的观点，因为按照常理来说，一个方案，仅仅是纸上（电脑上的ppt）的营销思路，与现实市场的执行完全是两码事，也就是说，要把方案完全执行到位并产生市场成果，需要花费比策划一个好方案更多的努力，涉及更多的环节。
但有一句话我倒是说过，这个世界几乎没有执行不了（落不了地）的方案，只有执行团队的思维能力局限而解决不了执行过程中的各种难题，也就是说，如果执行团队具有强大的创造力，那么，再难的方案也能被完美地执行到位。但这也只是我以前的认知，现在，我可能不会这么认为，因为我对如何执行（落地）方案有了新的认知。
我总结了以往策划方案的执行过程，发现给大企业做的营销策划方案，几乎100%都能执行到位（或完美落地）如海尔电器、通威集团、正大集团、五谷道场、美的电器和苏泊尔炊具等，而且都产生了预期的效果；而那些实力较弱的中小企业，哪怕方案要比大企业的更要完美优秀，但执行的效果却都不尽人如意，有些甚至是一塌糊涂！
原来我也跟大多数策划人一样，责怪企业客户的执行能力太弱，如思维跟不上、团队认知存在误区、作风拖拉、反应迟钝，以及营销队伍缺乏凝聚力等，其实，这些都不是重点，真正的重点在于企业的财务实力，通俗一点说，只要这个企业有钱，方案就容易被执行成功，如果企业缺钱，那么，对不起，你再牛逼的方案，也会被执行得三不像，甚至一塌糊涂。
譬如，一个50万元的招商传播推广费用预算，到了企业这边，就会被东减西减，最终也许连十万元的招商传播都不一定做足。最后，由于招商项目的信息覆盖率和频率太少，而导致没有多少人知道这个项目，招商策划自然失败。然后，也许策划公司又脱不了干系。
有的客户甚至把我的招商预算全部掐掉，以为自己积累了很多曾经联系过，对项目有兴趣的客户，派业务员邀请他们来参加招商就行，不必再发招商广告了。于是，招商来的人还真不少，结果全都是零散的小客户，根本做不了城市代理，而这些小客户，就是曾经所谓的对项目有兴趣的人。企业的渠道布局自然稀稀拉拉。
2010年，我做湖南一个食品策划案，招商策划方案上的招商预算是30万，但企业最终只投了5万元，因为这五万元吸引了十几个客户，就觉得满足了，不想再投入费用了，导致这个项目在渠道布局上就零散的十来个客户，市场不温不火，始终做不出影响来。
反正，我最近三五年做的企业客户，有一半以上都在招商费用上被卡住，最终招商效果并不太好，导致后面的市场引爆方案也就落空。而那些已经合作的经销商感觉上当了，有些卖完第一批货之后就不再进货，虽然有些经销商坚持了下来，但做得都很艰难。
除了招商项目上卡壳之外，在市场引爆上的费用投入也同样会被卡住。譬如江西和山东的两个项目，招商做的很成功，企业老板以为招商收回来的货款就是赚回来的利润了，于是，买新车换豪车地大肆挥霍，最终轮到做市场拉动投入时又给你的传播预算进行东扣西减，一个好端端的整合传播方案，最终被弄得七零八落，根本没有什么市场影响。
这些企业，总是把策划公司的能力看得太高，但在执行配合上，尤其是费用的投入上唯唯诺诺，没有兑现当初给经销商的全部承诺，最终导致很多企业提起品牌名称，大家都很陌生。但这些企业就这样不温不火地活着，每年两三千万或者三四千万的收入，直到今天仍然是非常小的企业。
所以我特别反感那些把自己吹得特别神的策划公司，说什么把XX企业从多少千万做到几百亿，好像这些企业的成功都是营销策划的功劳。营销策划公司不是神仙，做出有价值的营销策划方案是硬道理，至于企业的市场成功，肯定是企业自身做出了大的投入风险和营销队伍的努力，成功是属于企业自己的，绝对不是策划公司的。
所以我认为：营销策划的责任有两个，首当其冲的就是要拿出一个有绝对价值的创新方案，这是必须中的必须；其次是有责任和义务辅导企业完美执行方案。没有队伍要帮助企业组建队伍；没有营销总监要自身兼任营销总监。但在遭遇财务问题时，策划公司真的无能为力，你总不能逼着企业拿钱去做推广吧？
所以，我很负责任地说：无论什么样的营销方案，都可以完美落地，只要企业有钱也愿意投钱，如果没有钱哪怕是基本的几十万，或者有钱也不想投入，那么，你的策划方案再牛逼，也不可能被完美落地。知道为啥那些大企业，哪怕只要一个小点子都能整出大动作来吗？这就是金钱的力量，有钱能使鬼推磨，在营销上同样适用。
所以最近两年，我对那些在策划费用上跟我斤斤计较的企业客户，我坚决不合作！为什么?很简单，你连支付策划费都很紧张很拮据，我做好了方案，你拿什么去执行？而做好了方案又不去执行的，算我沈坤无能？还是方案本身有问题落不了地呢？
所以，不要再质疑营销方案能不能落地，先问问自己有没有钱或有没有投钱的魄力，否则，再牛逼的方案摆在你面前也只能是废纸一张！你可以去问问定位策划公司，如果没有广告费投入，让里斯和特劳特两个人联合起来为你做策划，也会失败——因为定位概念本身就需要大的广告投入才能见效！没有钱，自然落不了地！
我曾经提出过，执行力不是不折不扣地执行上面指派的各项工作任务，而是创造性地解决执行过程中的各项难题。但现在，我觉得我错了，执行力就是不折不扣地去执行每一个预定的工作计划，一个好的营销策划方案更是如此——+弹药不充足，你跟人家打什么仗？
有钱或者敢于投和舍得投，好方案就能被轻松落地，没钱或者有钱也不敢投和舍不得投，那么，再牛逼的方案也落不了地。就像有钱，敢花钱，什么样的人才都能招来，没钱，或者舍不得花钱，根本就没有人屌你——不管你信不信，这就是真理！！！
沈坤，写于2018年8月31日于长春
下期预告：《脑洞：如果把产品做成这样，想不畅销都难！》
网友评论