说起钟薛高，相信大家都有所耳闻。
这个成立仅两年半的雪糕品牌，因为独特的产品造型，高品质、健康的口味以及一系列跨界营销，成为雪糕界的“网红”。
当然，平均12-20元的高售价，也让大家对这个新兴雪糕品牌产生了浓厚兴趣。而那款售价高达66元一只的“厄瓜多尔粉钻”，更是让钟薛高火出天际。
很多人分析钟薛高的走红原因，认为这与产品差异化、抓住了年轻用户的消费趋势、善于营销等不无关系。
但前段时间，通过钟薛高创始人林盛的分享，我们却能发现品牌背后那些不为人知的经营理念和独特打法。
这些思考和总结，不仅让我们窥见了钟薛高背后成功的真正奥秘，也对企业打造品牌之路大有裨益。
1.产品第一，营销第二
“产品是1，营销、品牌等所有的东西是0，如果没有一个符合预期或者超预期的产品，那营销就是无源之水，无本之木。”
林盛的这句话，我很认同。
前段时间，我在思考很多品牌的营销案例时，便感觉大家都走入了营销的误区——不专心打造产品，进行产品创新，而是想方设法的搞营销，各种跨界、洗脑广告、直播卖货、短视频，内容形式多如牛毛，怎么吸引眼球怎么来。
他们以为有话题、有流量，就有销量，其实这是对营销的最大误解。
所有的营销都是在产品基础上做叠加，是锦上添花，而不是雪中送炭。
营销做得再红火，也难掩产品竞争力的不足。即便赢得了一时销量增长，但长期看，依然是外强中干。
2.树立大产品观，满足用户超预期
钟薛高的大产品观是：眼、耳、鼻、舌、身、意。
这个源自佛家6识（根）的理念，成为钟薛高打造产品的指导理念。
在我看来，前5个是基础，第6个才是核心。
因为对消费者而言，所有“眼、耳、鼻、舌、身”所汇总形成的，都是一个“意”字，或者叫消费者体验/感受。
而不管是钟薛高的独特瓦片状造型、漂亮的颜色、更好的原材料，还是环保棒签、有趣的文案，都旨在强化消费者的体验/感受，满足甚至超过消费者的预期。
而为了实现这一目标追求，则必然导致产品成本的上涨，卖贵些自然也情有可原。
同时随着消费观念的跃迁，年轻消费者尤其容易对“买贵些，吃好点”的钟薛高情有独钟。
这其实也提醒我们，尽管低价在很多餐饮、快消行业都是普遍现象，想要走高端卖高价并不容易，然而并非不可能。火锅界的海底捞、饮料界的元气森林等，都可以看做是这方面的典型例子。
如今消费者对服务、健康和产品品质要求越来越高，这其实也为后发者提供了一条创业之路。而思考和学习钟薛高的大产品观，也有助于新晋品牌快速脱颖而出。
3.做有价值的产品，满足用户情感需要
林盛用“‘我’有‘酒’，你有‘故事’吗？”来打比方，他认为钟薛高首先满足了消费者的情感需要，其次满足了消费者的功能需要。
这两点其实很好理解。
对于普通用户来说，吃雪糕第一满足了降暑解渴、满足味蕾的功能需要。
而对女孩子来说，吃钟薛高也满足了愉悦心情、舒缓压力的情感需要；而拍照晒图，也满足了她们炫耀和分享的情感需要。
可以发现，其实很多网红品牌都符合这两个特征。而在“晒经济”当道的现状下，满足情感需要也越发成为网红品牌“趋之若鹜”的“亢奋”追求。
典型的如江小白、小茗同学、喜茶、熊猫不走蛋糕等等。
你要说，这些产品多好吃多好喝，倒未必见得。在功能层面满足预期很重要，但在情感层面超预期，对他们来说显然更重要。
4.跨界的出发点是品牌和产品的统一
林盛认为，跨界时，眼睛要看着产品，心里要念着品牌。
钟薛高内部要求跨界必须以产出一个独一无二的原创产品为前提，不允许简单把两个logo放到一起。
而从钟薛高和泸州老窖合作跨界的“断片儿”、跟三只松鼠合作推出的大鱿鱼、跟荣威汽车合作的“懒上瘾”等产品的案例中，我们也能看到钟薛高不同于其他品牌跨界的独特理念。
为了产品质量和特色，钟薛高不过多考虑成本、销售周期、研发时间等因素，而以专注打造一款独一无二的、给消费者带来独特体验和超预期的好产品为目标。
这一点，估计会让很多跨界合作品牌汗颜。
环顾市面上这么多跨界合作的产品，大多不符合钟薛高的这种跨界理念。
很多奇奇怪怪的产品虽满足了“有特色的新产品”这一条标准，但并未给消费者带来多么优越的体验，反而常常因为产品质量不合格，体验一言难尽，而遭到消费者的吐槽。
“跨界本身是一个品牌行为，最后需要用产品来承接。”林盛说。
而跨界要达到的目的也不能仅仅是为了提升品牌声量，而要考虑合作推出的产品，是否为品牌增加了实在价值（实用、品质等），而不是简单的虚无价值（噱头和话题度等）。
5. 品牌信念比方法论更重要
“品牌信念决定了你最终的行动方向与结果。”在林盛看来，品牌不是说出来的，而是用户感知出来的。拿钟薛高来说，林盛也有意把它打造成一个让人“心念一动”和“心向往之”的品牌。
这点，我估计很多品牌都没思考过。
我们都知道方法论很重要，沿着品牌方法论，就能找到一条成就品牌的康庄大道。
然而正如例子中提到的，品牌信念比方法论更重要，所谓“欲速则不达”，很多知名品牌，往往具有穿越周期的能力。比如可口可乐、爱马仕、同仁堂、全聚德等，以日本金刚组、龟甲万为代表的百年老店也展现出强大的生命力。
郭家学在收购广誉远的时候，便致力于做一家“精而美”的中医药企业。这个定位，其实也展现出了郭家学的魄力和远见。
在我看来，品牌信念思考的是品牌如何服务和延续的问题，而方法论往往研究的是品牌如何做大做强的问题。
做大企业和成功企业不容易，做百年企业更难。要想基业长青，或许应该换个思路，从品牌信念角度出发，去思考品牌应该如何行动。
6.长红比网红更重要
对于如果保持长红这件事，林盛也有自己的看法，他认为三件事比较重要：品质，创新和克制。
A.品质
品质自不必说，钟薛高也坚持产品品质的提升，努力做更多产品突破。
B.创新
创新是考验品牌能否持续吸引消费者的重要举措。
创新的难，局内人往往有更深的体会——不是做出新口味或新产品难，而是持续吸引消费者的关注难。
在这方面，钟薛高也有了一些自己的“心得”：提起钟薛高，大家第一印象便是那个66块钱的粉色巧克力——厄瓜多尔粉钻。
这其实是从品牌逻辑思考创新的结果，从商业角度看，因为成本高，这款产品是必然亏本的。
很多企业的产品销量之所以经过一段上升期之后，增长势头戛然而止，甚至不增反降，很可能便是遇到了产品创新的天花板。
这时候，不妨换个思路，从品牌逻辑的角度思考，暂时忽略商业的考量，或许会绝地逢生，重新焕发生机。
C.克制
至于克制，这往往是很多品牌难以做到的。体量越大，做到克制越难。
在这方面，钟薛高也值得学习和借鉴。
他们与用户沟通的时候，尽可能地保留一些互动的内容，将自主权交给用户，而不是“我说你听”。
比如，对于为什么叫“钟薛高”，林盛从没解释过，而网友的脑洞大开，玩趣横生，却让品牌与用户的距离走得更近。
面对克制，很多品牌往往身不由己，尤其是上市公司，面对营收压力，保持克制极难。
百度的搜索广告、小米的应用商店广告、微信的中插广告、视频平台的映前强制广告等等，无不是这种压力下或主动或被动的结果。
7.以综合差异化取胜才是关键
何为差异？在林盛看来，真正的差异是依托于每一个小点上的差异，进而积累起来的巨大差异，时间越长，这种差异的价值越大。
他认为“为了差异而差异”“自以为是的差异”“没有核心壁垒的差异”都算不上真正的差异，需要避免这几个陷阱，放弃自以为是和自我感觉良好。
这不禁使我想到很多品牌在做营销时常陷入的误区：他们认为某一个点从技术层面或质量层面就是比竞品好，便大力宣传，卖力吹捧。然而在消费者看来，这些所谓的差异性优势，其实并不明显，或者说感知差异并不大。
而即便某一个优势短期内确实比竞品明显，但长期看，几家竞品的优势是拉平的，大家不分伯仲。
在这种情况下，一味花大力气，钻研某一个差异点，其实并没有太大用处，倒不妨通过产品、价格、渠道、售后等综合差异，去赢得相对竞品的品牌价值优势，进而立于不败之地。
在手机行业，其实华为就是典型的以综合差异化取胜的例子；在汽车行业，哈弗H6等车型，其实也可以看作是以综合差异化取胜的例子。
8.持续建立优势，深挖护城河
品牌发展过程中，要问自己以下几个问题：
A.自己的优势在哪里？
B.这个优势有没有门槛？
C.别人如果也这样做，自己的优势是否还在？
D.要建立怎样的优势护城河？
行业瞬息万变，竞争愈来愈频繁，愈来愈激烈。以前要提防行业竞争对手，现在跨界打劫也让人防不胜防。
B站搞综艺；抖音直播卖货、搞电商、上线电影；美团做网约车；滴滴做外卖；格力做手机……更别说华为、小米等涉足IOT智能家居领域了。
抢占先发优势很重要，趁竞争对手看不见或看不起的时候，迅速搭建优势护城河，也很重要。
当然，也要提防假护城河。没有建设护城河的材料，或者护城河不坚固，也是容易被攻破的。
有时候，你以为是护城河，然而在更高维度或换个视角看，这个护城河也许根本就是一个虚假的影子，或者不过是一堵有漏洞的墙而已。
钟薛高有没有护城河，以及护城河是否坚固，这些其实也是林盛在思考的问题。
作为一个新兴的“网红”雪糕品牌，钟薛高才刚刚起步，而能有这些清晰的认知，至少说明林盛在认真做产品，用心做品牌。
结语
梳理完钟薛高品牌背后锻造思路，相信很多人会受益匪浅。
看似是一个“网红”雪糕品牌的制胜秘诀，其实质却是一整套清晰的关于品牌打造的实战经验和方法论。
由此可以看出，成立仅两年半的钟薛高走红并非意外。
但打造一个长红品牌毕竟不容易，对钟薛高来说，后面也注定是长路漫漫。
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