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怎样给品牌起个好名字?

怎样给品牌起个好名字?

作者: 打瓦乔 | 来源:发表于2019-06-07 09:52 被阅读0次

    先来看烂名字啥样:

    这是挨在一起的两家店。路过时候拍的。

    左边这家店,顾客提到它的时候大概会这么说:

    “你这个眼影不错啊,哪儿买的?”

    “就那个刘什么的店,刘字后面好像是个韩国字,不认识。”

    右边这家店,顾客会这么说:

    “你这条裙子真好看,哪儿买的?”

    “就那个潮什么女装,潮“羽”还是潮“许”啥的。潮流的潮。”

    (根据左边的字母cy,我推测“翊”这个字念“羽”,结果一搜,其实念“意”!)

    而且它中间还有个莫名其妙的“·”,让你更不知道从哪念起,该怎么念。

    这两家店真的挺适合做邻居。

    一个品牌的名字,在用户那里要过四关:辨认、记住、喜欢、传播。

    一个一个说。

    【第一关:辨认】

    上面那两个烂名字,在第一关就把用户绊倒在地。

    所以,在“辨认”这一关,一个好名字要做到:

    1、不要用生僻字!

    2、不要中外文混杂!

    3、中间不要莫名其妙加个“·”或者其他符号!

    敲黑板:这三条是及格线!

    4、别忘了“听觉辨认”——品牌要方便用户口头转告。所以,名字最好让人一听就知道是哪几个字。

    ——而且,“一听即知”的名字,往往打字、搜索也方便,不需要在输入法里面费劲找。

    【第二关:记住】

    我家附近最近开了一家早教中心。

    这个店招,我当时看了有点懵逼:您是叫“爱乐祺”还是“锦绣爱乐祺”?我猜是“爱乐祺”吧,前面的“锦绣”是啥?“爱乐祺”三个字本身就没啥记忆点,还要再加俩字,中间还有个“·”,您是成心不想让人记住您呐!

    所以烂名字的态度是这样的:

    我发现很多人有个执念,认为品牌名字数越少越好。两个字比三个字好,三个字比四个字好,四个字以上的简直应该拉出去枪毙。

    错了。

    真正重要的,不是字数,而是“语义单元的数量,以及语义单元之间的粘性

    比如“愤怒的小鸟”虽然有五个字,但只有两个语义单元,而且这两个语义单元是有粘性的,粘合成了一个更大的语义单元。

    加减乘除”有四个字,但可以说只有一个语义单元。当然好记。

    你再看看下面几个名字,哪几个更好记?

    赢通

    尚美迪

    三年二班

    恋爱的犀牛

    再见凯鲁亚克

    丽江的柔软时光

    莫斯科郊外的晚上

    前面我举的这家早教中心,先不说前面的莫名的“锦绣”二字,光是“爱乐祺”这三个字,就有三个互相无关的语义单元。所以,它字数虽然比“愤怒的小鸟”要少,却更难记。

    这是一种很常见的糟糕起名方法:把两三个彼此无关的(自己觉得涵义好的、吉利的)字拼凑在一起。这其实给人的认知带来了很大的负担。

    让名字好记的一个方法是:有形。哪怕没有logo,也能让人们脑海中想象出一个实实在在的东西来。这是大脑的规律,有视觉形象东西更容易记住。

    比如“苹果”、“黑莓”、“火狐”。我曾给视频节目起名“出城列车”,给美食广场取名“吃货星球”。

    【第三关:喜欢】

    人们喜欢的名字,也往往容易识别、容易记住,也更可能传播。所以这一关跟其他三关都有关。

    说三个方法:

    1、人格化

    人格化的品牌挺多的,比如老干妈、江小白、大娘水饺。我曾经办过一本背包客网络杂志,取名《黑孩子》,也曾经给幼教机构起名“鹦鹉博士”。

    人格化品牌的优势:品牌从此就可以以一个人的身份,跟用户交流了,比较亲切。logo的设计也可以顺理成章地用这个“人”的形象。

    不过人格化也有适用范围:比较适合吃吃喝喝之类的日常消费品,不太适合科技含量高的产品,比如手机、电脑、数码产品。

    2、“物格化”

    除了人格化,其实“物”也很适合作名字。这几年,受“苹果”的启发,很多科技产品喜欢用水果做名字,比如“柚子”、“石榴”、“青橙”啥的。

    这背后的原因是:日常生活中,人们喜欢那些自己熟悉、带给自己美好感受的东西。尤其是体积比较小的。比如水果、坚果、粮食、花草、生活小用品之类,都附着着人们的感情,都是很好的名字。

    小米手机虽然争议挺多,但我认为“小米”绝对算是个好名字。为人称道的“一朵棉花”也是这一类。我曾给一款女性饮料起名“花慢开”,也是这种思路。

    “物”还包括动物,人类天然就喜欢某些动物(尤其是比较萌的)。毕竟人也是动物。

    在这个吸猫的时代,用猫做名字的很多。比如“天猫”、“猫的天空之城”,我也曾给一个红糖品牌起名“猫知道”。

    起“猫知道”这个名字,我还有下面这个考虑:

    3、让它变“湿”——加入情绪、态度和故事

    红糖主要是女人用,“猫知道”就代表我(品牌)懂你(女性用户)的心事。于是,这个品牌就有了故事感,可以用来讲用户的故事、产品的故事、创始人的故事,内容营销做起来会很顺。

    我曾给一家婚纱店起名叫“那一天”。美剧《老友记》里面,莫妮卡解释为什么她想要一个盛大婚礼的时候说了一段话,大意是,每一个姑娘从还是个小女孩的时候,就开始对自己的婚礼、婚礼上的自己的美好想象,开始为那一天做准备。所以,“那一天”太重要了。

    再比如“从前慢”这个名字,寄托了人们对过去质朴时代的情感、乡愁。

    情绪型的名字比较少见,“愤怒的小鸟”是一个。我个人觉得,这款游戏当时能火爆一时,“愤怒”这个情绪元素功不可没。当然,是萌萌的小愤怒。

    相同的思路,我曾给一家饭店起名“暴躁牛蛙”。

    不要怕名字里有负面情绪。负面情绪其实也可以变得很萌,甚至有喜感。

    而且,互联网话题传播的一个特点就是情绪化,所以,带有情绪的名字,更有网感、传播感。于是我们来到了品牌的下一关——

    【第四关:传播】

    这两年,“叫个鸭子”大名鼎鼎。大家说,这个名字可以节省上百万的营销费用。

    为啥?因为它自带喜感,成了一个梗、一件“社交道具”。可以想象办公室里的对话:“加班挺累的,我给你叫个鸭子吧!”

    所以,要想让名字自带传播体质,就要让它有话题性、有梗

    我曾给一家互联网装修平台起名“处女座”。这显然是一个带梗的、有话题性名字。这个名字符合它的行业属性:干活像强迫症一样认真,回应了装修行业的痛点:施工质量。它还可以给处女座的用户打折、招聘处女座员工等等,都可以做话题营销。

    要让名字自带话题性,可以通过制造意外来实现。

    我曾经给某个黑猪品牌起名叫“黑格尔”。一头名叫黑格尔的猪,不光人格化,还出格,不太像是一个猪肉品牌的名字。但越意外、越出格,就越吸引注意力,越能被记住。

    这里有一个矛盾。有人认为起名要让人看出行业属性。而让人觉得意外的名字,往往就要跳出行业的设定,让人觉得不太像“做那个东西”的品牌。

    我个人觉得,“意外”比“行业属性”更珍贵。毕竟品牌名的后面往往跟着品类的名字,很少单独使用。只要你吸引了用户的注意力,他总会知道你是干嘛的。

    两个制造意外的方法:

    1、把名字故意起得很长,比如“老罗和他的朋友们”英语培训。

    2、直接用slogan作名字。纽约有个名牌包租赁商店,名叫“偷包不如租包”,不仅制造了意外,还直接把价值主张放了进去,让顾客一目了然。

    如果名字足够意外、足够奇葩,就可能带来媒体的报道和人们的自发传播。

    中国人敢在名字上玩得这么大胆的,很少见。别人不敢的,正是你的机会。

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    另外我想纠正一个误解。我发现很多创业者特别喜欢自己取名字,而且有一个倾向:觉得名字应该有好“寓意”,第一个字代表这个,第二个字代表那个,最好还能把自己名字的一部分放进去。这其实是一种自嗨

    前面说的“爱乐祺”、“尚美迪”、“潮翊”,每个字都有好寓意,效果如何呢?这是典型的从自己出发,而不是从用户出发。

    名字里的“意”,要直接了当地告诉大家,不要“寓”在里面,让人家去细细地品。大家都很忙,没空去品你。

    用两句话结尾吧:

    1、一个有故事感、容易传播的好名字,其实是低成本营销的第一利器。

    2、名称即策略——名字不只是名字,它是营销策略的聚焦,是营销战场上打不完的弹药。

    关于品牌起名,可以加我微信(dawaqiao)交流。

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