如何利用市场上的杠杆力量，激活市场?

如何利用市场上的杠杆力量，激活市场?

开新店，很多品牌都在砸钱做营销做市场，忙着把广告贴在电梯，忙着在乡下做墙体广告，忙着在电视大规模给用户洗脑，但是往往并不清楚：砸钱做市场，到底是在做什么？

是的，我们到底为什么要砸钱？

一种流行的观点认为：砸钱做营销做市场，是为了直接带来巨大的销量——人们看到广告后，会被广告中的美女、新款产品卖点所吸引，从而疯狂上街购买。

这种流行观点如此符合一个人的直觉，但又如此不切实际（只要你想想自己作为消费者有多少次这样做就知道了），给大量的企业带来误导。

举个真实例子：

一个当地新开的珠宝门店，服务体验好、价格低廉，也花钱聚焦目标用户进行地面推广——定点当地几个高端小区，投电梯广告等，但收效甚微，区区几个下单的用户完全无法弥补高额的营销费用。

为什么呢？

因为在这个营销计划中，全部的营销都是珠宝门店做的。

而真正有效的营销，是消费者帮你做的，珠宝门店只不过起到初始刺激的作用。

设想一个正常的小区居民，接受营销唯一的渠道就是电梯上的广告（花的公司预算），而其他多种免费的强力营销方式，他没有任何渠道接触——他不会在买珠宝时候跟邻居询问用哪家服务好，也不会因为看到邻居体验了该服务，进而因为从众而使用该服务（因为城市高端小区的居民几乎是没有什么相互沟通的）。

这就意味着：这家公司所有的营销成本，都被自己的门店承担了。

正因为如此，几乎没有客户群众，在相互交换意见中参与探讨，（比如在某高端小区推广珠宝门店的产品），这也是上面案例推广失败的重要原因。

我们要做的，是进入一个群体，然后用有限的营销预算，提供初始刺激，再利用其引发的连锁反应（比如消费者讨论、示范、推荐）来进攻市场。只有这样，才能利用杠杆力量，放大有限市场预算的效果。

那到底有哪些可以利用的杠杆力量呢？

今天来分享：

意见参考效应——我们被别人推荐、跟别人讨论等

意见参考效应即是所谓的“口碑”——消费者在购买某种商品时，向其他人询问意见，或者你用了某种商品，主动推荐给其他朋友。

那为什么很少人去参与进来呢？

因为主推的这个珠宝产品推广：

1.缺乏新奇性——即使款式最好的产品，带来的感官冲击并不大，至于寓意，更是感知不到的了，所以用户几乎不会分享这种不奇特的信息。

2.缺乏分享必要的知识——即使用户想分享，那么分享什么呢？普通用户能知道小清新和魔戒、一点红等一系列概念的区别吗？如果你自己就不懂，怎么会推荐给其他人？

3.缺乏分享的话题——宣传中只讲了钻戒本身，那么只有当用户讨论到钻戒寓意话题时，可能才会想起款式寓意。可用户谈论款式寓意话题的频次太少了，也就很难想起来。

总之，用户没有感觉到奇特，没有理解产品，更没有讨论相关话题的习惯，自然就不会经常推荐。

那怎么办呢？选定了一个市场后，如何激活口碑？

1、提供有意义的新奇性（人的通性）

而如果你想激活这种分享推荐机制，一个很重要的原则就是：提高信息的新奇性。

反观上面钻戒的信息：关于款式最好XX，性价比最高的XX，寓意XX这类广告，早就已经充斥满大街，几乎不具备任何分享价值。所以首先要提高信息的新奇性：这个产品的优势特点，与什么存在反差？为什么这种反差是有意义的？

我们发现钻戒产品的几个特点：生产周期长（不能靠合成）、开采难度高、打磨抛光国家认证分级体系、耗费大量人力物力等。

这个与什么存在反差？

当然是与当下流行的追求效率速度、工业化、低成本化有反差。

所以，其实可以包装“慢”的概念，寓意着爱情的过程是从相遇到相识到相知到相爱的过程，而不是“性价比”的概念，因为前者既更加概括了这类产品的最大特点（生产慢、成本高），又与目标市场一线城市快节奏的生活方式产生反差，还以此暗示高成本以支撑高价格。

总之，要想引发群体内的讨论、推荐，必须提供可以被理解的新奇性信息（“性价比”既不新奇也难以被理解），并且想办法打破预期。

什么叫做打破预期？

比如你叫了一个师傅上门修电脑，这个时候对上门的师傅已经产生了预期（想想中可能是一个穿着蓝色工装的工人），结果上门的是一个穿着钢铁侠衣服的人，就打破了预期，更容易主动与别人分享。

如果你的产品、服务、营销等任何一个环节有打破预期的体验，用户自然就会提高分享率，主动跟朋友谈起这件事。（当然，如果你的产品让人大失所望，也算打破预期，这个时候人们也会主动分享，只不过这对你是不利的。）

2、创造知识落差

什么时候，人们会主动分享知识、信息和商品？

当人们发现就某个问题存在“知识落差”的时候——比如你朋友买了很贵的钻戒，而你知道这类钻戒不用那样昂贵，就会产生冲动推荐他渠道。

这个时候，你的知识（懂行情的区别）和朋友的知识（他不懂）就产生了落差，这种知识落差会刺激你主动分享信息给朋友，也会刺激你的朋友主动向你询问信息。

而如果要刺激用户的分享，激发他们的连锁反应，就要想办法创造这种知识落差——主动提供给用户必要的知识，让他们拥有超过别人知识的优越感。

比如克莱蒂在初期营销的时候，大力宣扬钻石行业暴利，说明为什么克莱蒂高配低价，秒杀各种高档钻石等。

这种宣传，让第一波看到广告的人，产生了超过其他人的知识（比如更懂钻石行业），他们会为了优越感等原因，逐步在各种场合宣扬这种知识——“原来大家都用XX品牌啊，你知道吗？XX品牌4000多的钻戒，成本和1999的克莱蒂差不多！钻石行业就是……”

3、绑定分享话题

要充分利用市场上的杠杆力量，就要回答这样一个问题：消费者什么时候能够讨论到你？

比如电视名人刚出道的时候，讲北漂的心路历程，还包括被女朋友被甩、家人抛弃的经历。然后发现：当人们就年轻人创业交换意见的时候，会提到XXX。当人们就北漂的困苦交换意见的时候，也会提到XXX——它跟很多人们喜欢交换意见的问题进行了绑定。

总之，高效的营销者会通过初始刺激，激活目标群体消费者就某个问题的意见参考，他们会主动提供有意义的新奇信息，创造知识落差，绑定热门问题等，以激活消费者的连锁反应，利用杠杆力量。