全南县有一对“兄弟”，一个养殖竹鼠，一个爱好摄影，他们合作拍摄的视频，最近突然走红网络，引来了不少关注。
左：胡跃清 右：刘苏良
视频中的小哥养殖了不少竹鼠，每次吃竹鼠都要“编”各种稀奇古怪的理由，还把烹饪的过程发网上。看到那些可爱的小动物被做成了菜，让人真是悲伤得潸（直）然（流）泪（口）下（水）……
看似简单的视频，引发了营销的连锁反应。视频一经发出，大家都认识了这个不常见的肥嘟嘟的经济动物，”竹鼠“一词的百度指数短期内飙升了1000%。
“吃竹鼠的一百种理由“成为热点话题，相关表情包更是满天飞。
而在去年10月开始制作短视频之初，他们谁也没有想到如今会这么火。
在广东漂泊6、7年后，刘苏良觉得打工也不是办法，于是想回到老家创业。尽管当地人对竹鼠养殖知之甚少，但想到老家附近的竹子资源比较丰富，他决定尝试竹鼠养殖。
去年10月，初中同学胡跃清找到已经做了三年竹鼠养殖的刘苏良，开始和他拍摄短视频。
刘苏良说，一开始他们也没想过要走“网红”路线。
一方面是因为养竹鼠空闲时间多，想跟网友分享农村生活、养殖经验，另一方面也想利用视频打开销路，让更多人知道竹鼠。
就这样，两人取名“华农兄弟”，“华”代表中华，“农”代表农村，成为了西瓜视频创作人。刘苏良出镜，负责竹鼠养殖，胡跃清负责摄影、剪辑和运营，没有团队，全靠自己。
他们的视频内容以自己的农村生活为主，起初只是摘野果、喂竹鼠的日常，后来逐渐拍了一些吃竹鼠的视频，包括吃的理由和下厨的过程，而这些理由包括：吃太多了，中暑了，打架了，抑郁了，受内伤了、太漂亮了……
转眼间就被做成了烤竹鼠
但再往后看，他又变成了美食家，比如这滋滋冒油的螃蟹，取景和构图，完全不输美食纪录片。
有时候，他的身份更像果园庄主，漫山遍野全是金黄的枇杷。
在到处采摘金银花的一集里，他完全就是个江湖中医。
有网友将“华农兄弟”吃竹鼠的视频剪成集锦发在微博上，让他们一下子就火了。微博最高单条视频播放量达1300万，接连四五个话题登上微博热搜，全网粉丝迅速超过250万。在西瓜视频上第一次直播便有110万人在线观看。
吸粉秘籍一：给吃货找个最奇葩的理由！
华农兄弟的视频简直太有创意了！
前半部分是靠养殖竹鼠卖萌的“宠物博主”，后半段又化身为竹鼠烹饪的“美食博主”。
但这还不够，因为他总是能够给吃竹鼠找个最奇葩的理由——
有因为中暑而被吃掉的：
有因为打架受伤被吃掉的。
这只竹鼠食量太大，没办法，只好把它拿去河边烤了。
然而作为一名吃货，他又怎会只满足于吃竹鼠呢，不久之后，他就把魔爪伸向山里的其他小动物——
看见鸡淋雨了，吃！
看见鸭子跑出去了，吃！
想吃鱼的时候，理由居然是：没办法，我是养竹鼠的，不是养鱼的哦！
于是，就是这样简简单单的视频，弹幕就已经多到刷屏，网友“沉迷于竹鼠无法自拔”，加入“云吸鼠”的队伍。
吸粉秘籍二：土味根本不是低俗！
1. 拍摄原则：绝对没有宰杀竹鼠的镜头
虽然华农兄弟的言语很接地气，穿着也朴实到不行，那双清凉的蓝拖鞋不止一次的出镜，但拍摄手法和角度都非常的专业。
首先每个视频的清晰度非常有保障，这一下就区分开了其他乡村土味视频；而且还有镜头运用，比如，砍东西的时候就是多个短镜头快速剪辑，做饭的时候会用不同的视角拍摄。
在有一集的烹制竹鼠中，字幕加得恰到好处，这一个镜头几乎可以塞进舌尖上的中国了！
对比下其他美食网红们拍的视频，要么有些一镜到底，对焦问题，光线问题，镜头晃动，失误镜头也不剪辑；要么后期加了各种各样的滤镜，拍个美食视频，甚至吃完了都没看清楚食物的样子。
有一个细节，让人觉得非常体贴——即使华农兄弟有烹饪竹鼠的n种方法，却没有一个宰杀竹鼠的镜头。
有时候，会用非常有趣的镜头语言来代替。
在他们的视频中，我们看不到关于屠戮血腥的场景，也感受不到脏乱差的乡村环境。只有毛茸茸胖呼呼的竹鼠，逐渐长大没有名字天天摇尾巴的狗子，近处的花草，远处的山野，和出镜小哥清澈的双眼。
这种剪辑节奏中，除了能感受到摄影师对生活真切的爱，更深切的感觉这是一种对生命和自然的尊重。
2. 内容原则——土味绝对不是低俗！
回到视频内容的本身，乡村生活、养殖竹鼠就是一件非常有差异性的内容选材，但是，跟市面上很多美食视频最大的不同是：别人精美有序，华农兄弟乡野且随意。
这边炖着竹鼠，那边就去玩狗子了，趁锅没开还抓狗子下河洗澡。
同时，有两条清晰的线支撑起华农兄弟的视频。
一条是华农兄弟竹鼠养殖，从试验养竹鼠到大规模投入，出镜小哥认真的讲解关于竹鼠养殖的过程。
看似是科普，配合上出镜小哥真诚自然的搞笑点和摄影小哥的神剪辑，以及全然陌生的乡村养殖环境，也让人看的津津有味。
另一条是春种秋收，自然更迭。
它们都被放进视频中，成为视频内容的一部分。我们能看到鱼已经长的肥大，被捞出来用油酥炸，也能看见青梅竹马的两只狗崽子一点点长大成为新晋父母，这些都成为极具生活化内容呈现在我们的眼前，哪怕出镜小哥草草结束，我们依旧可以感受到内容的完整性，也在乐于寻找这个阶段都发生了哪些或大或小的自然变化。
3. 解说词原则——绝不矫揉造作，爆款词汇必须接地气！
出镜小哥的语言也是非常有趣味性的，他的形容词都非常的接地气，很少去矫揉造作“鲜嫩多汁”的书面语，更多的是“漂亮”和“壮实”打遍全网。
甚至这句“你好漂亮哦”，被网友称为2018年度最恐怖词汇，因为所有被夸奖的对象不是被吃了，就是华农兄弟想吃的对象！
吸粉秘籍三：毫不矫揉造作的真实！
真实体现在，对生命的认真态度。
让网友心甘情愿发几万条弹幕的，并不是“花式吃竹鼠的100种理由”，而是华农兄弟发自内心对动物和农作物的热爱。
比如，他们会留下木耳蘑菇给野猪野鸟吃。
发现了鸟蛋，跟观众说不要动它。
除了热爱，更重要的是能和他们和谐的相处，捏狗脸扯尾巴，用手喂骨头，撸白鼠抱猪，但同时也不过分圣母，该吃就吃，没啥繁文缛节，也不需要找什么高大上的理由，野炊后会把垃圾收拾好，把柴火扑灭。
但这两位小哥让我们看到了另一面：真正勤劳善良，淳朴而且有点可爱的农村人。
烤鱼、烤鸭、种象草、摘板栗、吸竹鼠、做糍粑、饮山泉水、吃木槿花、与狗子玩耍、拿蜈蚣泡酒，返璞归真的自然生活，各种新奇的、漂亮的动植物，都让人想起了小时候的那些农村风光。
真实，是华农兄弟最直击人心的地方。
在有一集的结尾，镜头慢慢拉向远景，整个村庄的全貌渐渐展现出来，景色很美，但刘苏良无意间说了一段让人很动容的话：
这就是我们整个村，现在我们村里面，只剩下老人和小孩啦，好多年轻人都出去上班了，就我一个年轻人在家里面......
土味文化走红的三大原因
如果要给土味文化下一个定义，它大概是一种真正意义上发源于大众群体、但在小众群体中得到引爆，并最终形成全民狂欢的新型流行文化。它为什么能动摇中产阶级审美范式，成为众人追捧对象？从时代的大背景、土味内容本身、用户的小心思这三大维度看，土味文化的兴起都是必然。
1.时代大背景：被解放的创作力
土味文化要得以流行，首先要有具备流行特质的内容产生。今日头条等自媒体平台的兴起，解放了一大批来自田间地头的创作者，他们机智地发现，挥舞镜头并不比挥舞锄头更难。饱满的内容消费端，踊跃的内容创作者端，加之对新鲜文化喜闻乐见的 KOL 们，共同构成土味文化兴起的大时代背景。
同时，内容消费端也翘首以盼。走在潮流前端的年轻人希望更多元化的文化出现，而 7 亿，2.1 亿，这两个代表中国农村人口和农村网民人数的数字，意味着更庞大的人群希望在屏幕中看到与自己生活更贴近、更能引起共鸣的内容。
2.土味进化史：从野蛮到野趣
土味文化之所以在近一年的时间内集中爆发，也是其自身不断进化、迭代的成果。从华农兄弟、王刚的视频内容可以看出，土味文化正在褪去最初的粗粝和庸俗，变得土中带酷起来。
和最初在快手上流行的那些令大众惊悚、令媒体声讨的生吃猪肉、生吃活泥鳅等乡村猎奇内容比起来，在今日头条上流行的华农兄弟与惨萌竹鼠的相爱相杀、美食作者王刚的硬核厨艺更像是一种克制的粗粝，清新的土味。镜头干净、剪辑利落、旁白精炼、截图魔性，这些特征都极大延展了土味的外延，让内容获得了流行起来所必备的“网感”。
（华农兄弟的视频截图）
华农兄弟在溪中洗狗子、上树打板栗、河边炒田螺，甚至动用航拍取得的“上帝视角”田野俯瞰图，都让不少用户对乡村野趣心驰神往。
3.年轻人的小心思：网红祛魅，真实为王
土中带酷的内容得到追捧，也映射出当代用户尤其是当代年轻人的一个流行心理：他们开始厌倦造作的摆拍和浓腻的妆容，这些土味内容的闪光点本质上和大火的延禧攻略“爽文”式剧情并无二致，它们都是真实不做作的。
发达的滤镜和拍摄攻略带来的祛魅效应，让网红退去光环，人人都是戏精的时代，用户不再崇拜网红，土味内容正好以其野生、真实、反差感让用户眼前一亮。比起心机白莲花，追求多元文化的年轻人更喜欢率真的狗尾巴草，他们对“真实”的渴求，远远超出人们的想象。
美妆博主有一千种涂抹眼影的方式，华农兄弟就有一千种吃掉竹鼠的理由，在什么大风大浪没见过的当代年轻用户眼里，后者显然更加生动。
如何用土味文化圈粉年轻人？
通过上文的分析可以发现，并不是所有土味都能流行，那些能圈粉用户并形成病毒传播的土味内容，都具有以下三个特征：
1.内容能制造 Wow Moment
Wow Moment（哇哦时刻）是营销专家菲利普·科特勒提出的一个概念，它是指用户感到惊喜并发出感叹的时刻。在信息过载、注意力稀缺的时代，如果内容不能让用户“Wow”，就很难获得主动传播。
当用户看到与地气绝缘的潮牌 Supreme 忽然被农夫在身上，身后是沾满泥土和锈铁的拖拉机时，当用户看到呆萌竹鼠被乡村男孩以奇葩理由吃掉时，当椰树牌椰汁坚定使用令人眼瞎的土味包装设计时，心底都会不自觉发出一声“Wow”，而正是这种心理，促使他们将这些土味内容进行传播扩散，在网络上达到病毒式的传播效果。
从华农兄弟视频下的用户留言可以看到，这些充斥着“哈哈哈哈”和自发“推理”的 UGC 留言，都印证着优质土味内容让用户“Wow”的能力。
（华农兄弟头条里的评论）
2.找准土味发酵的第一站
与丧文化、中产文化等发源于小众群体的文化不同，土味文化可以说是中国唯一一个发源于真正大众群体的流行文化，因此，土味文化的传播路径也和丧文化、中产文化有所不同。
从华农兄弟、美食作者王刚走红的路径来看，都经历了从“今日头条/西瓜视频→B站→微博→微信→大众媒体”的走红发酵过程。诸如今日头条这类具有广大群众基础，且文化包罗万象的平台，是土味文化的流行的起源，而B站等聚集民间年轻网友智慧的平台也是传播链条中不容忽视的环节。
3.土味≠审丑，土酷才是追求
真正受到年轻人追捧的土味，必须不能是丑陋的，毕竟这是一个喜爱莫兰迪色系、喜欢以是否“高级”来评判世间万物的人群。土味真正被年轻人看重的是它的幽默感，是用土的形式衬托出酷的本质，是这种反差感带来的刺激。
就像“硬核美食”的代表王刚那样，执着地向观众展示杀鸡掏鱼的过程，在锅碗瓢盆中打造属于自己的重金属范儿，这样土中带酷的内容，才是年轻人会买单的。另外，以华农兄弟、王刚为代表的新一届土味网红，他们的内容已经开始注重精致，无论是镜头、剪辑还是旁白、标题，都经过设计。只有达到审美及格线的土味内容，才具备流行起来的潜质。
从土味文化的背景和发展趋势来看，在未来的一段时间内，“土味”会是一片巨型流量洼地，它或许会成为继丧文化之后，内容创作领域及广告营销领域的又一个流行起来文化，诞生无数的爆款和网红内容。当用户沉醉在华农兄弟、王刚的土味视频 feed 流中时，下一个新晋土味网红，又会给我们带来什么新的惊喜呢？
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