在IP当道的年代,手游市场的竞争越来越激烈,马太效应愈加显现,研发商和发行商在需要更懂用户的同时,也要找准细分市场和产品的市场定位,打出差异化。在IP聚集的年代,不用IP,自主研发算是一种差异的体现,但要想脱颖而出,除了优质的内容,选择合适的渠道,共同对产品进行精细化的运营,才有可能真正地吸引到用户。
没有IP的爆款手游,最能证明研发与发行的实力
日前,由天马时空与中手游联合发行的3DMMORPG《神话永恒》正式上线IOS平台,上线五天后即达到畅销榜第二,也可以看作是数据对于《神话永恒》这款游戏的客观认可。其实无论是从制作班底的战绩,还是从以一个无IP身份的游戏却能够被以IP发展作为战略核心的中手游一眼相中的客观事实,我们都不难分析出,《神话永恒》在未上线之前,已经从多方面展现出了自己可能达到的市场潜力。
“打造一款没有IP的手游爆款,是研发商与发行商实力的最佳证明”,这是天马时空的CEO刘惠城与中手游的CEO肖健的共同总结。这款产品由《全民奇迹》的原班团队打造,美术监制也是曾经操刀过《天堂2》、《剑灵》等级别端游的美术大咖。所以虽然没有IP,但总体上来说,也满足了手游领域中大作的标配。
而一直以来将IP视为战略核心的中手游,在大量经验的累积之下,除了IP的鉴赏能力,也具备了游戏产品可塑性的敏锐嗅觉。关于《神话永恒》,肖健在接受游戏日报采访时称其为“是中手游2017上半年最重要的产品”,而首发当月就投入高达亿元的营销费用也确实验证了这句话。
高品质游戏不是少数人的专享千元机尚处蓝海市场
除了对于研发团队实力上的信心,千元机的蓝海市场也是刘惠城和肖健共同提到的产品竞争优势。和玩《美国末日》就要买PS4同理,高质量手游配高端手机几乎也是用户默认的搭配。刘惠城向游戏日报回忆道,《全民奇迹》于安卓平台刚上线的那段时期,由于游戏对手机配置要求的较高,致使很多玩家陷入到了想玩却玩不了的尴尬。这不仅让很多玩家享受不到高品质游戏的乐趣,同时也使运营方自己错失了大量用户群体。
来自于腾讯浏览数据显示,千元机的主要关注用户人群11岁-30岁之间的占比超过了65%,这一年龄段人群有如下特征:无线化、年轻化、男性化。虽然这类用户群对重度MMO游戏有着强烈的需求,但是因为千元机的硬件的限制,使得他们与MMO几乎是绝缘的,大多数时间只能玩诸如消消乐之类的简单益智类游戏。
“千元机用户对重度MMO游戏有着强烈的需求,这个需求长期以来没有被满足,大多数厂商不断地提升游戏品质的同时,忽略了游戏在中低端机型的实际体验效果。”刘惠城向游戏日报表示。因此,在立项初期,《神话永恒》就将目标用户瞄准了千元机用户。尤其是近两年,国产机已经呈现出了抬头之势,千元机的市场也是百花齐放。而不同于端游与主机游戏,手游用户是很难为了某款游戏去专门买一部手机的。所以,在这种市场情况之下,就需要手游厂商做出改变。或许在不久的将来,手游市场即将迎来的很可能就是得千元机者得天下的时代。
相关数据显示,2016年10月,中国大陆整体手机线下市场共完成千元机销量2164万台,占整体线下市场销量比重达54.44%。而到了今年1月,这个数据就增加到了2221万台,比重也上升到了55.6%。其中,千元机用户大多分布在二三四线城市,学生占比很高,所以中手游在《神话永恒》的市场推广上,在前期预热就针对性的主打这部分用户。
具体做法为,借用快手这个二三线用户很喜欢的视频平台举办《神话永恒》短视频大赛,并获得了200位快手UP主制作的病毒短视频以及近千万次的播放量。而得益于游戏进入高校的大时代背景,《神话永恒》也在十个城市的各大高校举办了推广周活动。此外,肖健还透露道,千元机市场的辐射范围巨大,所以为了打穿整个千元机市场,在游戏上线后,还会在二三四线城市甚至是农村进行市场推广。
亿元级的推广,5月4日全平台上线
5月4日,《神话永恒》将会迎来全平台的上线公测。作为一款没有IP加成的移动游戏,外加已经透露的高额营销费用,如何导量成为了行业最为关注的焦点。肖健向游戏日报透露,中手游已为游戏首发后的三个月准备了高达亿元的买量费用,预热到首发首月3000万的品牌营销费用,以及全面投放品牌广告和效果类广告。
中手游也强调了对预约阶段中预热工作的重视,比如开启直播月、校园推广周、配合产品代言人,大规模投放TVC广告等。其中就包括了《奔跑吧》、《72层奇楼》、《快乐大本营》等人气综艺。而就在5月2日,硬核联盟正式公布《神话永恒》因其超高品质和市场表现入选五月明星产品。
至于为何邀请迪丽热巴代言,肖健表示,作为2017年目前最火的女星之一,迪丽热巴不仅粉丝量众多,出演《三生三世十里桃花》之后又登陆《奔跑吧》,暑期档还有一个大型电视连续剧上映,热度持续上升,而且还和游戏推广的节点完美吻合。加之其形象也很符合《神话永恒》的绚丽唯美,所以自然是不二人选。而事实证明,《神话永恒》之所以被外界广泛认知,也正是从迪丽热巴这个代言人开始的。
作为天马时空与中手游2017上半年的共同重点产品,《神话永恒》虽然在5月4日全平台正式上线之前就有了诸如进入iOS畅销榜前三的成绩,但从这两家厂商的投入也可以窥出,他们对于这款游戏的寄希则不仅于此。而这两位CEO更是丝毫不隐晦地表示,希望神话永恒能够成为2017一个全新神话,成为千元机手游市场的标杆大作。
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