我在一家在线教育平台类公司工作,最紧张的时刻应该就是争取内部推广资源的时候,每次几乎都是理性地用数据说话和跪下来叫爸爸并行的策略,一旦拿到了头部资源,每隔一会就要打开看看人数情况,心里呼天抢地“孩子你可要争气啊”。
但是久而久之就会发现,即使是这样一个通用类平台也有着其起独有的属性,有些类型的课程天然点击率低,转化率低,给予其他课程同样的曝光就是能得到高出2-3倍的回报。
以APP端首页banner为例,我考虑了几个可能造成影响的潜在因素。价格、banner设计文案,以及最重要的人群属性。
1.价格
高客单价(高于99/199元)的课程意味着用户需要花更多的时间去考虑投入产出汇报率,单单靠一张banner图和课程详情页很难直接转化,需要辅助以课程营销,加强服务性质和老师的个人背书。相比之下,轻量级的低价课程更适合这种图文直接售卖转化的形式。
2.banner图片的设计
banner的设计一般以简洁为主,文案也十分精简。比较常见的设计是,会加上讲课老师的个人形象图,加强信任度,裂变海报的设计同理。文案大概包含两个方面,主题和引导语(比如戳此下单,点击查看),如果价格十分有吸引力的话通常还会加上价格。
3.人群的属性
我们公司是做英语起家的,然后才逐步扩大到职场、考研、个人兴趣、亲自等其他品类,目前考研类目也在大力推广,因此用户也可以大致划分到英语和考研这两大江山。
前段时间我在首页推广手机摄影类课程,转化率在0.5%-1%之间,算是一个中等的转化率,而今天上架了记忆力课程,目前的数据看来预估转化率在2%以上,高出了2-4倍。又开始我们都很困惑,这种看起来有些“虚”的课程为什么用户需求这么大,但是如果脱离自身,从平台用户属性出发就会发现,“英语”和“考研”这两个大头类目的用户属性共同点和“记忆力”其实是分不开的,细化一些,英语的重中之重是背单词,考研品类中占了大头的用户是“新闻传播类”,都是对记忆力需求很大的人群。
都说教育是一个对用户精准性要求极其强烈的行业,yy的失败就是忽视这种属性的前车之鉴,但实际上,教育在有了一定的用户基数之后,更应该寻求一种闭环的生意。
什么叫闭环呢?新东方现在在做的是什么?英语。但是在英语这个大品类之外,它发展出了学前教育、中小学基础教育、四六级、考研英语、雅思、职称英语等一系列的教育方向,几乎承包了一个人从出生到走入职场的所有学习,同时,这种学习不仅局限于个人之中,学习者长大结婚生子之后,把自己的子女也送入新东方学习,从而实现了真正意义上的教育闭环,基于教育品牌背书的重要性,这种闭环不仅是良性的而且是可行的。
但是目前我所在的平台对于教育闭环的发展模式,还是不太成熟。举个例子,考研用户是否能很好地承接到职场类课程呢?从数据来说,这一点并没有成功,因为目前的职场类目实在是门可罗雀。
从小处来说,针对于平台用户属性,有选择地进行课程择优推广自然是一种好的策略,但是从长远发展而言,平台在发展到一定规模之后也应该利用闭环优势,反哺其他品类的发展。
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