从消费心理学的角度来讲，与顾客的交易过程就是人与人之间的一次情感沟通，这个过程中让顾客轻松、愉快，甚至是感激，抑或是别扭、气愤，或是无趣，对交易的达成及后续的重复消费都起着截然不同的差别。如何做到让顾客轻松愉快，甚至是欣喜或感动呢？那就是，比顾客的预期做的在好一点点。只需要这一点点，可能是微不足道，用不了什么成本的行为，却可以换来顾客的忠诚。
我们先看一个案例：在一个小镇，有两辆个人承包的，往返于小镇与县城之间的公交车，A公交车由丈夫开车，妻子售票，妻子只收取成人的车票，不收取孩子的车票，也包括那些个头很大的孩子。B公交车也是夫妻经营，妻子则严格按照1.2米以下不收票的原则执行，超过红线，一律收票。慢慢的，小镇上的乘客宁愿多等一会，也去坐A公交车，最后B公交车入不敷出，只能停业。从这个案例我们可以看到：B公交车按规矩经营，没有什么不对，却做不下去了，原因就是A公交车在合乎规矩的基础上，稍微做的比B公交车好了那么一点，超出了顾客的基本预期，而少收的票钱并没增加多少经营成本，结果却战胜了对手。
麦肯锡做过一个实验：在一家超市内，把一些测试商品的折扣从原来的8折提升为了9折，突然告知卖场内的顾客：这些9折商品在接下来一小时的“幸运时间”内可以以8折的价格购买。结果一下子顾客开始抢购，销量是之前直接设置为8折时的6倍。这就是因为顾客本来的预期就是9折，突然有了一个只有一小时（稀有性）8折的机会，就会失去冷静思考，觉得很幸运，很划算，就直接购买了。这是一种利用预期技巧来促销的方式。
你是否也有过网购了一件商品，突然从中掉落一件漂亮的小玩意儿，甚至只是一张漂亮的卡片，就感觉心情很好，继而对购买的商品也不那么苛刻的要求，只要差不多就会给卖家点个五星好评呢？这也是利用预期效应的营销方式。
当然，超过预期是好的，但不小心低于顾客预期，其结果也是非常糟糕的。有一家公司，每个月给员工固定300元的奖金。突然有一个月发给了员工1000元奖金，之后又告知是财务部门计算错误，追回了500元多发的奖金。尽管员工还是多得到了200元奖金，但是他们对公司的抱怨却远高于每月领300元奖金的时候。
“预期”是一并双刃剑，使用得当可以成为战胜竞争对手的营销利器，反之，也会让自己失去顾客的忠诚。
作者简介：美国Tutti Frutti餐饮连锁中国区CEO、清华大学EMBA总裁班特聘讲师。
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