清明小长假最后一天，在首家入驻魔都的喜茶附近逛街，与半年前里三圈外三圈的排队盛况不同，目测只有二十人左右在排队，我们决定尝一下这款“网红茶”。等待五十分钟之后的味道让我们为逝去的时间感到惋惜，可大家似乎并不在意，依然开心的在美颜相机下拿着喜茶自拍，发朋友圈来标榜自己的品味。
如果说喜茶前段时间的火爆是消费升级的成功案例，带来的附加价值便是品质可以追溯的茶源，可以标榜品味的身份标签，以及些许虚荣心和好奇心的价值消费。值得思考的是，喜茶带来的附加价值符不符合品牌溢价，以及给消费者带来的满足感值不值得付出的成本。
在这个消费升级被津津乐道的时代，多数人会忽略：年轻消费者的特点是乐于尝试新鲜事物，并善于遗忘。
中产阶级崛起是一个伪命题
几乎所有人都认为，长期经济繁荣的中国会出现数量庞大的中产阶层，消费升级会是一个巨大的风口。无论是15块一套的煎饼果子，还是30多元一杯的奶茶，本质都是一样：让升级消费的中产为溢价买单。
从街边路边摊售价几元钱，一步步开到一线城市中心商场里与COACH,PRADA毗邻，售价翻了数倍，这是奶茶界的消费升级逆袭之路。这中间产生的房租费用，人工成本，营销成本逐渐变成品牌溢价。用来吸引消费者买单的是干净有设计感的外表，包装赋予的品牌文化，口味不断创新的新鲜感。
但这种吸引力并不会持久，因为就目前来说中产阶级崛起本身就是一个伪命题。消费升级的空间大都被住房、医疗和教育三项刚需所挤占。房价上涨带来虚假的“财富效应”同时，也大大削减了能花在其他地方的钱。根据喜茶定位的年轻人来讲，他们不会吝啬于30元买一杯奶茶的尝试，但不会成为他们生活的常态。
喜茶的火爆，离不开刻意的营销，各大美食博主的吹捧，朋友圈病毒式传播。这种营销方式同样在“黄太吉”身上上演过。2012年在建外SOHO西区10号楼7层的黄太吉首店，营销噱头多到数不过来。比如提供免费湿巾、普洱茶和热毛巾，玻璃门上贴着标语“在这里，吃煎饼，喝豆腐脑，思考人生”，甚至老板娘也亲自上阵，时不时开着奔驰亲自去送外卖。在此类营销的推动下，这家店年收入高达700万。在经历过短暂的火爆之后，消费者逐渐发现，十几块一套的煎饼果子，并没有比路边5块的好吃多少，中间的溢价背后是高企的房租、人工和营销成本，而消费者并不想为此买单。于是，昔日排队盛况变成今天门可罗雀，黄太吉最终大规模关店。
反观定位于大众消费的呷哺呷哺。这家定位大众消费的火锅店，以人均50元以下的标准叱咤餐饮界。九块九包邮的拼多多在讲究品质的时代横空出世，山寨味十足的名创优品在抖音的带货下卖到断货，全是奶精和茶包勾兑的coco奶茶成为新晋网红之后两个月内加盟296家。说到底，中国高速发展这么多年，财富结构却还是金字塔形：底层数量庞大，中间阶层被挤压，消费习惯仍然是“廉价导向”。
在魔都首家就一定要开在来福士奢侈品店旁边的喜茶，开端就把自己定位在高端茶饮。就目前的热度来看，喜茶的销量仍能负担的起昂贵的房租和不停运转的人工费。可依靠好奇心维持的热度能持续多久，或者说，能够在COACH,PRADA消费的人又怎么会花费昂贵的时间买一杯奶茶。
做标签化的品牌而不是“网红”
即便说中产阶级崛起是一个伪命题，仍有大量的投资人和创业者认为“廉价、便宜、性价比”等词汇属于上一个世代，“创新，时尚，情怀”才是这个时代的主题。中国需要一个像星巴克一样的标志性品牌。
星巴克除使用价值外，更具有鲜明的传递价值诉求的“社会功能”。喝星巴克不是步入上流社会的标志，但是能让人产生生活在上流社会的感觉。做成一个像标签一样的品牌，才是星巴克成功之处。喜茶的初心或许也是这样，但是它失败之处就是成为一家“网红店”。
“网红”带来了流量，但不是一个褒义词，它只是一个朋友圈打卡的标志，而不是生活的常态。星巴克培养正是生活习惯的常态，两台收银机，三班倒的做咖啡小哥，看起来很忙碌但足够尊重消费者时间。
在绝大多数不会回头的客人中，给喜茶拔草的理由也会是：味道让我为浪费的时间感到惋惜。在喜茶最火爆的时期，需要排队六七个小时才能喝到一杯，由此还滋生出奶茶黄牛产业，喜茶还推出实名制购买限购等噱头。即使在门口排成大长龙阻碍交通，喜茶也没有增加一台收银机或者买一台智能取号机，消费者的时间看起来廉价无比。
相比来说同样需要长时间排队的海底捞来说，给消费者的感受完全不同。有网友笑称专门去海底捞排一两个小时的队，吃精美的小吃，做美甲，洗个眼镜。海底捞成功的用服务套牢了顾客，即使排队，依然是死忠粉。
而奶茶行业又是一个极容易模仿的行业，继喜茶之后，丧茶，乐乐茶，奈雪的茶，恋暖初茶……各类奶茶店层出不穷。年轻消费者又是一群乐于尝试新鲜事物又喜新厌旧的群体，一个立不住脚的品牌很容易被遗忘。
喜茶立不住脚的还有店铺模式，它既没有选择像一点点专做打包的小台面模式，也没有选择奈雪的茶大规模店铺打造文艺小资环境，而是设立了几排形同虚设的桌椅，嘈杂的环境没有办法让顾客坐下来交谈，几十平米的占地面积却需要支付巨额的租金。
餐饮行业最本质的吸引力应该是口味，而靠排长队来让大家熟知的喜茶，这从开始便是一个危险信号。营销只是一时噱头，口味才是始乱终弃的本源。
不知道喜茶能不能打破“网红店活不过18个月”的魔咒。反正我决定一直唱衰喜茶，直到喜茶决定好自己的定位以及学会怎么尊重消费者。一个真正的好品牌不仅带来的是一个产业的标准化，更是人们生活消费习惯的改变。
作者：陈晓 编辑：羊羊
网友评论