案例分析 《大润发「烟火文学」》
继“冷宫蔬菜”、“烧烤文学”之后，最近大润发的新文案「烟火文学」又火了一把。
每次大润发文案的出圈，都是选在大众情绪的一个集中爆发点，用富有洞察的金句文案把人们淤积在心的情绪点明道破，有一定“嘴替”的功效，也是一种“用乐趣消化无奈”的互联网自嘲文化，在会心一笑中情绪得到释放，令人感觉内心舒适，因此大受欢迎。
本次大润发的《烟火文学》是选在国庆假期回归，面对连上7天的“魔鬼一周”，打工人普遍心如死灰的情绪点上，适时来了这么一遭，借各种蔬果生鲜之口说出了人们的心声。
※ 创意概念：将打工人日常场景与内心体验，和超市各种生鲜产品的特点进行结合，在介绍产品卖点的同时，带出打工人心的目的。
而在具体场景的寻找上，包括日常通勤、工位、摸鱼、项目延期等场景，充满对打工人日常工作、生活的深刻洞察，在与产品结合的句式上，主要采用了「比喻」和「拟人」两种修辞方法，可以很好的把“人”与“物”结合，让句子变得生动有趣。
※ 海报图片：见下图
01
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去上班吧，
去上身价一块五一斤的班。
——特价蔬菜
将一块五一斤的特价菜拟人，好像不是在卖菜，而是在上一块五一斤的班，发泄了一种天天累死累活却挣不了几个钱的普板心态，还带有一点自嘲。
02
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上班的路上，
把一生的体力都耗尽了。
——深海老黄鱼
拟人
同样也是把老黄鱼拟人，因为是深海鱼，被打捞上来的过程往往就奄奄一息了，像极了我们，在上班的路上就耗尽了全部的力气，今日份的一句小丧气，让人很有共鸣。
03
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没熟的香蕉就像项目，
放一放就黄了。
——香蕉
超市的香蕉和公司的项目有什么共同点？都是放一放就黄了。这里是把项目比喻为香蕉，两者的结合巧妙又合理。
04
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一坐到工位上，
就感觉自己凉了。
——冰鲜鲳鱼
将冰鲜鲳鱼拟人，摆上货架的过程就像打工人坐到了工位，都是感觉自己凉凉的。
05
这么有钳，还出来工作……
——螃蟹
一个拟人+谐音梗，也让人联想到现实里也有很多不差钱的人依然出来工作，给人一种段子的趣味感。
06
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少摸鱼，
摸太多了对鱼不好。
——鱼缸
这句同样也是采用了一种段子手法——“预期违背”，即前文让你“少摸鱼”，让你以为要教育你努力工作，结果却告诉你那样“对鱼不好”，打破了预期，给人一种新鲜感，同时解除了原先被说教的紧张感，从而放松发笑。
07
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就……
很……
闲……
——咸鱼
同样也是拟人+谐音梗，尤其是省略号用的很有灵性，像极了有时上班闲得发慌的感觉。
08
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很爱苦中作乐的小瓜瓜一枚呀。
——苦瓜
也是拟人表达，但这一句的主要精髓还是在于卖了个萌，让原先略显平淡句子变得可爱俏皮起来。
09
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土豆会坏，韭菜会老，
只有我发芽还能炒一炒。
——豆芽
这一句没有结合打工人的场景，主要是讲的蔬菜本身，文案采用了拟人和对比修辞，体现出豆芽的特点，前后的押韵不仅让文案更顺口，同时也让这个观点显得更加顺理成章。
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然后既然看到了这里，我们不妨也试着以相似的概念，用这种拟人/比喻的手法，结合我们日常生活的种种场景，来写一下蔬果生鲜的文案，产品不限，米面粮油肉蛋奶，西瓜苹果大白菜，等等都可以。
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