明星代言已经成为一种常见的宣传模式，广告主邀请明星担任代言人，利用明星自带的话题性、流量、背后的粉丝团体带动产品销售，从而达到一种营销的效果。明星代言的本质是一种明星效应的营销，品牌与代言人相互绑定，既能保证明星的曝光度，又能利用明星背后粉丝群的购买力为品牌方增加销售收入。单纯的广告营销带来的收益远不及明星效应带来的收益。
通常情况下，代言人代表着品牌形象，应当符合品牌的调性。品牌的调性是品牌方针对特定消费群体意图传达的一种理念或感受，从而准确定位市场达到最终的营销目的。一开始品牌的调性是基于该品牌的创始人确定的，但在有明星代言人的情况下，品牌的调性并不完全依赖于创始人，代言人对于品牌的调性也具有一定的影响力。因此，在前期的准备阶段，广告主可能基于代言人在业内的口碑、国民度、路人缘等因素，对代言人进行调研以确定该代言人是否符合品牌的调性。
AdMaster ，一家专门为广告主提供包括媒体审计、优化咨询、受众分析、微博和社交媒体评估、舆情监测和社交信息管理、在线调研、电商整合分析的公司，将代言人选择评估模型分为社交影响、吸睛指数、品牌助力。根据该模型的分析，2017年度CSI排行榜，前五名分别为胡歌、赵丽颖、鹿晗、杨幂、迪丽热巴。
（图片来源于微博）
（图片来源于微博）
在粉丝经济下的新名词，代言人的范畴不再局限于传统意义上的代言人，更衍生了一系列新名词，各种称谓被赋予不同的解读。在社交平台、论坛中，经常有用户提出疑问，大使或挚友是否属于代言人呢？
那么，上述称谓是否属于《广告法》中所称的“代言人”呢？
按照现行有效的《中华人民共和国广告法（2015）》（以下简称《广告法》），对于代言人的释义如下：广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。 代言人应当满足以下条件：
主体：除广告主以外的自然人、法人或者其他组织
行为：利用自己的独立人格对商品或者服务作推荐、证明
性质：商业行为
而广告主[1]，笼统的说就是“金主”。
一般而言，明星代言会在广告中标明头衔及姓名，如果在广告中，没有标明身份，对于相关受众而言也难以辨别其真实身份的，则属于广告中演员的表演，不属于广告代言。
一、早期代言人的称谓
最早的代言人指品牌代言人或者产品代言人，在对外宣传中，品牌方冠以“某品牌或者某产品的代言人”的头衔。品牌代言人与产品代言人的区别在于该明星代言的是品牌下属的所有产品还是品牌下的某一或几款特定的产品。
举个例子，2017年6月12日下午，荣耀（华为旗下的手机品牌）在上海发布了“荣耀9”手机，并宣布荣耀品牌代言人为胡歌。荣耀总裁赵明在接受C114专访时表示，
“对于明星代言的问题，我们前面是跟陈坤合作，去年是跟吴亦凡，今年是跟胡歌。客观来讲，荣耀在品牌建设的过程当中，希望用一个具有标志性的人物来表明荣耀年轻。今天正像我说的，到2017年我们考虑代言人的时候，坦率地讲，一个年轻的标识、符号或者一个标志性的人物已经不是我们最优先选择的。今天年轻成为荣耀的信仰，成为荣耀产品设计的灵魂，我们所要打造的年轻人的科技潮品，我们未来要打造的是让人年轻起来的生活方式。此次，我们选择了和胡歌合作，因为他也是一个有态度的人，本身又是潮流的代表。这是我们双方在价值观上契合的体现。在跟胡歌合作之前我们也沟通过，我本人也是非常的欣赏胡歌本人，当然加上他的人品。这也是我们种种因素综合在一起之后做出的决定，从发布会或者前期预热的情况来看，这个选择是非常成功的。”
（图片来源于微博）
可见，代言人的个人标签与口碑是广告主选择代言人的重要因素。对广告主而言，代言人的价值不仅体现在产品销量的增长，而且体现在对品牌调性的定位上。
从荣耀手机官方微博发布的图片来看，其在显著位置标明了“品牌代言人——胡歌”，将代言人的身份信息予以明确标识，借助其自带的知名度与影响力增强品牌的知名度，激发消费者的购买欲从而带动销量增长。值得一提的是，2017年7月10日，荣耀总裁赵明通过新浪微博发布消息称：荣耀9发布28天全球出货量超百万台。荣耀官方微博（微博ID：荣耀honor）在2017年11月12日发微博表示：荣耀9斩获2000—2500元价位段手机销量冠军。明星代言的威力可见一斑。
（图片来源于微博）
【特别提示】一般情况下，广告主与代言人之间的代言合同是具有排他性的。合同中一般规定：在合同期内，代言人不得同时担任两家或两家以上的同行业产品的代言人。以赵丽颖为例，
2015年11月5日，ivvi手机官方微博（微博ID: ivvi时尚手机）宣布赵丽颖担任代言人，2017年11月，赵丽颖与ivvi代言期届满，官方发微博感谢赵丽颖两年的陪伴。
2018年4月19日，荣耀总裁宣布赵丽颖为荣耀手机代言人。
（图片来源于微博&天猫旗舰店）
（图片来源于微博&天猫旗舰店）
（图片来源于微博&天猫旗舰店）
（公交车站台的广告宣传）
二、形象大使与推广大使
大使，属于代言人范畴，具体可分为品牌形象大使、品牌推广大使。形象大使更注重明星的颜值，在这个颜值即正义的社会，个人形象是第一印象，一个高颜值的代言人将获得更多消费者的关注，发掘更多潜在消费者，激发人们的购买欲望；而推广大使则更注重明星的影响力，代言人的影响力辐射范围越广泛，群众基础越扎实，自然能带动产品销量，从而达到了广告的目的——广而告之。
2018年2月27日，巴黎欧莱雅官方微博（微博ID：巴黎欧莱雅）宣布王源为巴黎欧莱雅的代言人，王源作为内地炙手可热的男子团体TFBOYS中的成员，五官精致，是新一代的少女杀手。王源的广告代言在电商平台、电视媒体、社交网络等平台随处可见。该明星的众多迷妹在选择购买同类产品时必然会因为支持偶像而购买该明星代言的产品。
（图片来源于微博）
（图片来源于微博）
2017年10月23日，FOREO官方微博（微博ID:FOREO官方微博）宣布李现成为FOREO品牌推广大使，李现因《河神》及《秦明法医》等电视剧的热播，人气水涨船高，成为新生代人气小生。李现的广告代言在社交网络平台、电商平台等均有投放。
（图片来源于微博）
三、品牌挚友是否属于代言人？
品牌挚友是否属于代言人存在争议，在《广告法》及相关法律中并未明确品牌挚友的认定。区别于传统意义的代言人，品牌挚友有两个特点：首先，品牌挚友的广告宣传较少，不像代言人、大使铺设大量户外广告；其次，一般情形下品牌挚友的身份也不会在显著位置予以标识。
比如先前，浪琴宣布任嘉伦为浪琴的品牌挚友，通过搜索引擎的检索，未能在户外广告或者广播电视、报刊杂志等公开渠道中看到其投放的广告，且根据浪琴官方微博（微博ID：浪琴表）显示，微博封面是该品牌的形象大使彭于晏，天猫商城页面中也只有4位形象大使的宣传。
浪琴官方微博发布的视频中，任嘉伦以品牌挚友的身份出席由浪琴主办的马术活动，活动当天任嘉伦佩戴着浪琴手表，但在视频中并未直接推荐产品，我们是否可据此认为品牌挚友不属于代言人呢？
其实不然，如果广告内容的设计较为隐形或间接，明星与品牌同框但明星未直接推荐商品或服务，没有通常理解的推荐、证明内容，但是广告主使用明星肖像与品牌同框的镜头做宣传属于商业活动，其行为本质是利用明星的的名誉、能力和影响力增强广告内容的可信度和感染力，从而提升广告的宣传效果，属于“以自己的名义或形象对商品或服务作推荐”，应该认定为代言人。
（图片来源于微博）
（图片来源于微博）
（图片来源于微博）
（图片来源于网络）
但值得一提的是，杨幂在担任MICHAEL KORS全球品牌代言人之前，是该品牌的挚友。2016年9月10日，MICHAEL KORS官方微博（微博ID：MICHAEL KORS）宣布杨幂为品牌挚友；2017年9月13日在同一社交平台上宣布杨幂成为该品牌的全球代言人。因此，我们可以认为品牌挚友可能是品牌代言人的前一阶段。
（图片来源于微博）
（图片来源于官网）
【特别提示】需要注意的是若该品牌没有代言人（如卡地亚），则该品牌挚友是否属于代言人应根据其行为方式来判断。
广告代言所强调的“以自己的名义或形象”，根据中国广告协会在其官方网站发布的《广告代言人的法律界定及行为准则》，是指代言人利用自己的独立人格对商品或者服务作推荐、证明，或者代言人借助自己的名誉、能力和影响力增强广告内容的可信度和感染力，从而提升广告的宣传效果。按照上述文件的观点，属于“以自己的名义或形象”的情形可以分为两种：一种是“将自己的真实身份信息予以明确标示”，另一种是“社会知名度较高的主体，即使不在广告中明示其身份，但对商品或者服务的受众群体而言，通过其形象即可辨明其身份”
例如，2017年2月卡地亚宣布鹿晗为品牌挚友，根据卡地亚官方微博（微博ID：卡地亚）发布的广告宣传片，视频中鹿晗佩戴着卡地亚的首饰，但在视频中并未标注鹿晗代言人的身份，且广告语中无直接推荐商品，但因鹿晗社会知名度较高，即使不在广告中明示其身份，受众群体也能通过广告中的形象辨明其代言人的身份。据此，鹿晗的行为可认定为代言行为。
（图片来源于微博）
（图片来源于微博）
至于粉圈术语中的，推广和商演站台更像是明星对于品牌举办活动时的单次应援，旨在借助该明星在一个时段内的热度带动产品的宣传，相较于代言活动的周期来说，推广和商演站台更是短、频、快的典范。
我们应当注意到，代言周期的长短并不影响行为的定性，只要该行为构成明星对于商品或者服务的推荐，应认定该行为属于代言行为。
据此，粉丝经济引导下新词汇：代言人、大使、挚友是否归属于代言人的范畴应当作个案分析。明星代言的本质就是品牌营销，广告主看中该明星的人气及背后粉丝出于对该明星的喜爱而为TA代言的商品或服务买单，而明星也愿意借由代言活动取的数量可观的酬劳同时增加曝光度，实现双赢的局面。
小8认为，从现阶段的广告宣传看来，形象大使和推广大使、品牌挚友均可归代言人的范畴，而一次性或者短期内的推广或商业站台也属于代言行为。
前述对于代言行为认定的讨论是在广告主与该明星或其经济公司签订代言合同的前提下展开的，如果仅是该明星或者具有一定知名度的人自发的通过电视媒体、纸质媒体等平台对特定的商品或服务进行推荐，则该行为不属于商业行为，该行为可称为“野生代言”行为，而“野生代言人”不属于《广告法》中的代言人。
[1]广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
（本文仅代表特约作者姜小8个人观点）
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