老百姓的不满和高材生的设计

知识点一：

老百姓的不满和高材生的设计

“行为设计学”的本质其实就是把人当小孩哄。但是哄小孩玩游戏非常容易，你不哄他也愿意玩，可是你哄他去学习和干活，那就太难了。这也是为什么“行为设计学”这一套在私人公司很好用，到了政府部门就不灵了。

《行为设计学》，讲到现在有些心理学的手段被Facebook之类的公司用于产品设计，能左右用户的使用习惯，甚至让人上瘾，可以说是心理学家的黑科技。

“行为设计学”很早就被用于公共领域，以前有一本书叫《助推》（Nudge），设想政府可以用这些手段帮助人民作出更好的选择。

现在情况是，行为设计学在私人领域效果不错，但是在公共领域效果不太好。

2017年1月23号这期《纽约人》有篇文章叫《好行为》（Good Behavior：An unusual team of White House scientists works through the final days of the Obama Administration），作者Sarah Stillman。这是一篇比较长的报道，讲了个故事，而且其中穿插了一些行为科学在公共政策方面的一些最新的应用，内容很不错。

“行为设计学”，在这篇文章里叫“选择建筑学（choice architecture）”，其实意思都一样，说明现在这一行刚刚兴起，想当祖师爷的人太多，谁都不肯用别人发明的名称。

如果现在有一个学问，不强迫、不劝说、不宣传、不花钱，使用一个微小的心理学手段，就能左右人民的行为，从而改造社会。这简直是政府做梦都想要的东西。

奥巴马政府从2009年就开始探索如何运用这类手段，后来还专门成立了一个白宫“社会与行为科学小组”。这个小组的负责人是一位非常年轻的女科学家，斯坦福大学毕业的高材生马雅·尚卡（Maya Shankar）。

尚卡的父母都是印度移民。所以，少数族裔、女性、青年、科学家，无比政治正确，对奥巴马来说这是非常理想的人才。尚卡本人也是踌躇满志，自己的团队虽小，也想要做一番四两拨千斤的大事。

但是想做大事可没那么容易。这篇文章列举的几个应用，感觉行为设计学在公共事务上的效果似乎一般 ——

简化医保计划的申请手续，让人更容易加入。

设计一套新系统，让贫困家庭的孩子不经申请就能得到营养午餐补助，还能防止冒领。

为了让孩子更愿意吃健康蔬菜，让学校食堂给蔬菜起更酷的名字 —— 比如胡萝叫“X光视觉胡萝卜”，西兰花叫“铁拳西兰花” —— 结果有酷炫名字的蔬菜的确更受欢迎。

英国很多医生滥用抗生素，政府就给那些开抗生素最多的医生写信，也不批评，仅仅是告诉他，你是全国开抗生素最多的医生之一 —— 结果英国抗生素处方率下降了3%。

美国每年夏天有20%到30%已经被大学录取的新生没有入学 —— 有的是因为家庭困难，有的是因为忘了办申请助学金的手续！行为科学家想了个办法，在整个夏天给这些学生发8个提醒短信，结果入学率提高了7%。

但这些似乎都是小事儿，而且这个效果，3%？7%？也许统计误差都有那么大。那行为科学能不能用在大事上呢？

2014年，美国一个贫困小镇的水源发生了严重的铅污染。铅对成人身体有直接危害，而且能够直接损害小孩的大脑，降低智商。这是一个环境危机，同时也是一个心理危机！

污染刚发生的时候，小镇政府居然欺骗人民，说水是干净的！结果导致更多人中毒。现在当地人已经完全不信任政府了。

小镇政府的不专业还表现在承认水污染之后也不知道怎么处理，曾经一度号召居民把水烧开再喝 ——但实际上铅污染水烧开了毒性更严重。

小镇上的居民多是黑人，本来经济条件就不行，本来水费就特别贵，现在政府只好挨家挨户发了一些免费的瓶装水。可是洗澡怎么办？每家就必须安装过滤装置，可是过滤水的步骤，非常麻烦。

还有一个困难是非法移民。小镇上有些从墨西哥过来的非法移民，他们语言不通，而且因为怕被遣返根本不愿意跟政府接触，生活非常闭塞。到了这时候，有些非法移民甚至还不知道水源被污染了。

这是行为学家大显身手的机会。怎么让居民重新信任政府？怎么跟非法移民沟通？怎么教会居民过滤水的正确方法？怎么破除“水要烧开再喝”的谣言？

尚卡领着她的行为科学团队从白宫来到小镇。她们跟当地政府官员、居民代表、宗教团体在一起开了好几个会，尚卡弄了一大堆PPT，最后给两个问题提出了解决方案。

首先是辟谣。当地人的想法是现在赶紧告诉居民“我们上次说错了，水其实不能烧开了喝” ——尚卡说千万不能这么做。行为科学认为直接否定谣言反而可能会进一步传播谣言，最后老百姓肯定分不清哪个对。比如之前有个谣言说奥巴马是穆斯林，你要辟谣，你千万不要说“奥巴马不是穆斯林”，那样反而让本来不知道这个谣言的人也开始怀疑奥巴马是不是穆斯林 —— 你应该说“奥巴马是个基督徒”。

所以当务之急还是宣传正确的过滤用水方法。过滤步骤这么繁琐怎么办呢？尚卡说特朗普的当选表明，复杂信息不容易传播，最好的办法是弄个宣传口号，比如“让美国再次伟大”。可这步骤本身这么复杂又没法变成口号。女科学家灵机一动，说可以把步骤写成一首歌啊！

于是白宫团队把这个光荣的任务交给了当地一支小乐队，说这首歌不但要好听，而且必须流行，这样才能让老百姓传唱！

这首歌写出来没有，文章没有交代。至于说重建政府信任和与非法移民沟通的问题，尚卡想解决也解决不了，根本就没进入PPT。

尚卡有点担心当地的小孩。如果这些小孩都知道他们已经喝了污染的水，而铅污染能影响智力的话，他们很可能从此就不好好学习了。如果一个人认定自己智商不行，他就不会努力学习 —— 这就是所谓“固定心态（fixed mindset）”，这是斯坦福大学女心理学家卡罗尔·徳韦克的理论 —— 而尚卡，正好是徳韦克的学生。

尚卡表达了自己的担心。但是她无能为力，只能先回华盛顿了。

临走前，当地人想要送她们每人一份本地产的炸鸡，但尚卡和团队成员都表示自己是素食主义者。当地人一看华盛顿来的人果然高端大气上档次，也就作罢。

现在水污染的危机还没解决，尚卡的白宫行为科学团队面临一个自己的危机：特朗普上台了，可能会撤销这个机构。斯坦福高材生尚卡，现在正在找别的工作 —— 有白宫的工作经验再加上天生政治正确的素质，相信她一定会有更好的发展，也许下一站是Facebook。

评论

《纽约人》这篇文章的写法非常高级，全篇对尚卡团队都是赞誉之词，可读完怎么想怎么不对。

为什么“行为设计学”这一套在私人公司很好用，到了政府部门就不灵了呢？问题在于“行为设计学”的本质其实就是把人当小孩哄。

可以明确告诉这些白宫的“科学家”一个道理 —— 哄小孩玩游戏非常容易，你不哄他也愿意玩，可是你哄他去学习和干活，那就太难了。

Facebook用行为设计学是哄人去玩，而政府用行为设计学是哄人去干正事，两者的难度不可同日而语。

如果是中国政府面对这样的危机会怎么办呢？肯定会用一些笨办法 —— 上解放军，发动群众，让民警挨家挨户排查送温暖，调动人力物力，没有高科技，但是问题可能早就解决了。

如果当地人请一位解放军军官吃可能受到污染的炸鸡，他就算是个素食主义者也一定会毫不犹豫地吃下去。这是重建信任的机会！

但那显然不是奥巴马政府的风格。奥巴马的风格是TED式精彩演讲加印度式空谈PPT，政治正确，姿态优美，一切都是那么的高大上，最后总统完成任期科学家另谋高就，当地危机留给下届政府。

由此得到

1、美国政府已经成立了专门机构来实践行为设计学，但是特朗普上台后极有可能砍掉这一机构。

2、行为设计学无法解决公共事务中的大事。

3、行为设计学对公共事务的小事的作用也非常有限。

知识点二：

哪有那么容易颠覆

战略决策者高估了数字化技术对企业经营模式的颠覆。有时候沉住气，等一等，那些只是一时狂热的东西很快就会过去。

以前乔布斯活着的时候，有时候我们也爱讽刺他几句。比如乔布斯一开什么新产品发布会，特别爱说一句话 —— “这个改变了一切”，有时候还加一个“again” —— “这个，再次改变了一切”！

你生下来就是为了改变世界的，你每发布一个新产品就改变一次世界，你每一次创新都是颠覆式的创新……这世界变化快，都是我们不明白，我们特别害怕过了一夜就被世界遗忘……

可是为什么，病了还得亲自去医院，见个客户还得跟真人吃饭，家门口的小卖部还继续存在呢？事实上，除了多了个手机之外，主要生活方式跟十五年前并没有太大变化。

“数字革命”、“颠覆式创新”、“未来之路”，这些名词整天充斥着我们的耳朵，感觉简直马上就要天翻地覆，其实没有那么快。如果把企业战略真的建立在这个“数字化正在高速改变世界”的心境上，搞不好还会犯错误。

《哈佛商业评论》的一篇文章，“战略家搞错了的数字颠覆”（What So Many Strategists Get Wrong About Digital Disruption），作者是伦敦商学院企业战略副教授韦尔默朗（Freek Vermeulen）

有个网络游戏叫《第二人生》。每个人在现实生活中有个角色，在《第二人生》里还可以有另一个角色 —— 在这个虚拟的世界里，可以选择自己喜欢的职业，有一群真正的朋友，住一个更好的房子，也许还可以再结一次婚。如果对现实生活中的这个“第一人生”不满意，那就可以把更多时间花在这个虚拟的“第二人生”上去。

如果每天在第二人生的时间超过在第一人生的时间，到底哪个人生是“虚拟”的，可能都不好说了。

荷兰有个银行叫ING，意识到了“第二人生”的重要性。ING就选拔了一个庞大的团队，专门负责虚拟世界里的银行业务，他们开发了各种应用，使用了各种营销手段……结果一场空。还没等到有多少人在第二人生存钱，《第二人生》就已经过时了。ING害怕错过数字时代这条船，先花重金把票买了，可是这条船根本就没出发。

韦尔默朗说，在四个方面上，战略决策者高估了数字化技术对企业经营模式的颠覆。

第一是“胜者通吃”。数字时代的有些领域的确是胜者通吃的局面，现在互联网创业公司烧钱占领市场，赌的就是这个胜者通吃。先烧钱成为胜者，把竞争者都挤走，然后再赚钱。比如Uber就是这么想的 —— 2016年仅上半年，Uber就已经亏损了12.7亿美元。

但是韦尔默朗说，能不能胜者通吃，取决于这个市场的网络结构，而有些市场网络并不适合胜者通吃。就拿出租车行业来说，你到新加坡看看，每个出租车司机都是至少两台手机，两家打车应用同时开着，哪家有活接哪家。乘客也是这样，你一个应用不可能在所有时间内覆盖所有地方，我多装几个应用随时调用岂不是更好？这就意味着你很难把竞争对手挤死。

第二，对很多传统业务来说，数字技术的作用只是辅助，不是颠覆和取代。现在在线教育挺火，比如说“大规模在线开放课程（MOOC）”。可是既然人人都能远程在斯坦福大学上一门编程课，还能拿到证书，为什么正规大学学费还越来越贵呢？

因为教育不仅仅是听课和写作业。你至少还需要跟老师互动，跟同学交流，收获各种有针对性的即时反馈，这些都是远程教育不可能提供的。韦尔默朗说，任何商业模式和竞争优势，都是多个技术结合起来的复杂系统，数字技术只是其中一项而已。

第三，地域仍然重要。管理咨询公司的业务其实很简单，就是把相应的咨询师和相应的需要咨询服务的公司连接起来，而咨询师都是独立工作的自由职业者。那既然如此，咨询公司为什么不干脆就像那些婚恋网站一样，干脆把这个介绍的工作全放在网上呢？

乔治·克鲁尼有个电影叫《在云端》，其中就讨论了这个问题。

现实的答案是人和人的直接交流仍然无比重要。咨询公司需要了解这个咨询师，必须经常在线下面对面接触，阅读对方的表情，掌握对方的性格。他们需要跟客户企业建立*人*的关系。

第四，变化没有那么快。总有人说数字时代企业之间的竞争大大加剧了，你的公司必须迅速求新求变，但事实上，有研究表明，竞争激烈程度和企业变化速度并没有加快。

想想荷兰ING银行的故事，有时候反应过度反而不好。韦尔默朗说，如果你这个领域中技术升级换代的速度特别快，那你反而要慢一点，有些东西只是一时的狂热很快就会过去。沉住气，稍微等一等，你才能看出来真正重要的变化应该是什么。

评论

用严肃的态度看新闻，有时候就跟那些号称“价值投资”的炒股的人差不多 —— 如果真是在搞什么“价值投资”，就不要一惊一乍地看待短期的股价波动。我看有人做过实验，对业余股民来说，那些不经常查看股价的人，炒股成绩反而更好。

新闻报道总是喜欢夸大一个效应。其实不仅仅是新闻，写文章介绍一个什么思想，写物理论文、作报告介绍自己的一个什么成果，也都默默地、潜意识中，做了一点夸大。声音不大一点别人听不见。

很多人都说过“人工智能即将取代我们的工作” —— 但是一般都不给具体的时间点。这个趋势是存在的，但是具体的时间点，具体到每个行业的每个人，那很难预测。可是如果看多了这些没有时间点的谈论大趋势的文章，可能会有一个感觉，也许明天就变天了 —— 那很可能是个错觉。

由此得到

数字技术对商业的影响并没有那么大那么快。也许有些东西是不能被数字技术取代的。

听说热点消息的时候，自己心里要“冷”一点，现在有太多东西都是 hype。反应太快也不好，有时候慢一点，等一等，才能抓住本质的变化。太慢了固然是麻木不仁，可是听风就是雨也不对 —— 总而言之，一切都是“度”。