2016年11月16日晚，新世相通过发微博短文，以及公众号文章预告17日早上八点，在北上广的地铁、航班和顺风车里我们投放了10000本书。

新世相邀请当时以教主黄晓明等微博大V转发微博，各大公众号也纷纷自发的转发了新世相的公众微信文章，就此新世相的“丢书大作战”正式开始！

新世相“丢书大作战”活动策划知名度很高，从北上广直接蔓延到其他各大城市，可以关系到每一个人，属半公益活动，同时很新颖，很大胆，具有较大的开放性，活动本身的出发点很有意义，虽然事后公众对该活动的评价褒贬不一，活动的后期延续性和有效性也不是很好，但是确实产生了很大的影响力，不论是门户网站、微博、公众号、知乎、贴吧、其他独立主题网站等都对本次活动进行了报道和点评。社会反映强烈，重点问题突出。

本文大纲

1. 活动复述

1.1 活动背景

《哈利波特》中的女主角艾玛·沃特森，于2016年成立了一个妇女权益读书会，联合Books On The Underground组织，在伦敦发起了“藏书”活动。她通过ins说到自己在伦敦地铁藏下多本书，还在书中附上亲自手写的纸条，让大家像玩游戏般自己去寻找。同时，在广告人霍莉·贝尔顿的支持下，藏书活动变得更具象化，作者、作者的粉丝和出版社都加入进来，变成了一场有意思的寻宝游戏。

几个月之后，中国新世相和与Emma 参与的伦敦地铁读书行动负责人 Cordelia Oxley 取得联系，对她们的创意表达谢意，并得到了她的支持。紧接着的一星期，他们邀请各个领域有影响力的朋友，出版社，和京港地铁、海南航空、滴滴顺风车等公共交通服务商，一起让这件事成为可能。

1.2 活动详情

1.2.1活动前期准备

2016年5月份新世相开启的“漂流图书馆”变为11月份开始的“丢书大作战”积累了流量和口碑。

11月15日，新世相通过公众号发布《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方 | 丢书大作战》预告第二天的活动。

在微博发起活动#丢书大作战#。

前期执行准备;和出版社沟通（提供10000本书）；和明星大V沟通发微博，和赞助方：京港地铁、海南航空、滴滴顺风车等公共交通服务商达成合作；制作专题网页以及线上系统“我要捡书、我要丢书”界面；征求Books On The Underground组织的负责人的许可；写微信稿；准备各种物料（免费工具包等）；

发布活动声明：我们鼓励的是什么？我们反对的是什么？本次官方“丢”的书单http://h5.thefair.net.cn/activity/mobook/statement

1.2.2活动开始

2016年11月15日早上 8：00。从现在起，我们会把 10000 本书丢在北京、上海、广州的地铁、航班和顺风车里——一切你可能路过的地方：角落，缝隙，座位。

从现在开始，你身边已经在发生很多这样的事：

徐静蕾 和黄晓明是#丢书大作战# 的共同发起人在地铁里丢了下了书籍并留下了纸条。

活动规则

每本都有一张“丢书大作战”贴纸和一个二维码。你可以带走这本书免费阅读，并帮它长期在城市里传递。扫描下方二维码进入专属网站，可以查看在哪里捡到这些书。我希望是你捡到第一本。也希望是你丢下第10001 本书。

参与方式：

1. 扫码申请 10000 份免费工具包

2. 仔细挑选你想丢的书

3. 丢在需要它的人最常出没的地方

4. @你爱读书的朋友，邀请他们一起丢

如果你也想丢书，怎样参与？

我们额外准备了首批10000 份 “工具包”，你可以在新世相后台 和活动专属网站 免费申请。无论你在哪个城市，丢下你自己的书，让它代表你在城市里漂流。

如果你或你的组织有意成为 #丢书大作战# 在自己城市的承办者，请通过微信后台与我们联系。

【参与方式】

我要丢书：

1、点击阅读原文，申请我们准备的 10000 份“丢书工具包”。

2、仔细选出你的书，丢在容易被取走阅读的地方。

3、在朋友圈或微博@你爱读书的朋友，让有趣传递下去。

我要捡书：

1、在公共交通工具上遇到带有“丢书大作战”贴纸的书。

2、扫描二维码进入这本书的专属系统，可以看到丢书人留言、留下你的信息，并跟踪这本书之后去了哪里。

3、读完后，把书放回公共交通工具上，让更多人遇见它。

＊京港地铁、海南航空、滴滴顺风车 是#丢书大作战#的合作方，在这些地方，你有更多机会捡到人们丢下的书。

京港地铁的车厢里

海南航空从北京飞往上海、广州、深圳的航线上

此外，会有一共 3000 本书，由作家蔡崇达、张晓晗等人丢在北上广的滴滴顺风车座位上

1.2.3活动中期

1、次日公众号推送《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方》的图文，迅速成刷屏之势，短时间突破10w+，微博也登上热搜榜，话题阅读量突破亿次。

2、11月17日新世相公众号发布文章《过去的40多个小时里，#丢书大作战#让城市里发生了什么》

3、11月18号发布微信文章《“困惑地站在人生的回龙观，不知该去西直门还是东直门”｜谁捡到了那些书？ 40个人的故事》。并且在文中提出：它很快会离开北上广，进入更多城市。目前，我们已经确认可以进入的城市包括天津、西安、青岛、武汉等，这个名单随着更多合作方的加入在陆续增加。我们欢迎更多城市的公共交通系统与我们合作。

4、12月22号发布微信文章《重庆故事：假如生活是江湖的，生活是文艺的吗？｜丢书大作战进重庆》

1.3 活动后续观察

自活动推出已经有两年半之久了，根据新世相团队透露的数据来看，丢书大作战的现状是：

1、从最初的北上广到现在，活动一共扩展深圳、青岛、西安、天津、重庆、沈阳等城市。

2、目前每天接近500-700位用户会访问“丢书大作战”页面。

3、搭建图书共享服务“新世相图书馆”，提供读书服务的方式鼓励图书漂流。除了新世相官方投了近30000本书，其他少部分是市民在新世相后台申请后自发“丢”出的

4、目前也有几家航空公司和“新世相”开设了“空中图书馆”，定期在飞机上投放书籍。

发送“北京丢”三个字到“新世相”微信后台，跳出“‘丢书大作战’活动已结束。点击链··接查看活动详情”。点入链接目前共有2887本书在漂流。其中有的书已经遇到了三、四位读者，有的书被“捡”到一次后就没有了下文。不难想到如果读者没有扫描二维码，系统是不会有记录的。

2、活动亮点

2.1 团队执行力强

1、在“赫敏丢书”的创意基础上，独立开发了一套专属网站和线上系统。

2、短时间内整合了很多的大牌合作资源，以及大V、公共交通服务方、媒体、出版社等外部关系；

3、活动中的每本书都经过特别加工：除封面上贴有“丢书大作战”的醒目书贴及活动简单说明外，扉页还贴有每本书专属的独立二维码，扫码可了解这本书的“漂流”轨迹，每一个捡到这本书的读者都可以看看之前的读者留言。

2.2 流程设计简单，流程易操作

一篇微信说明了我们会提出的诸多问题。（文章里多采用自问自答的方式）

后续文章的发布及时。收集人们对于漂流书的留言，及时整理，及时反馈。

在活动上线当日的推文《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方》中，文案简洁有力，玩法引导清晰，用户选择容易。详细解释了用户会比较关心的问题，比如

为什么会有这次行动：升级版的 “赫敏藏书”

我们做了哪些事？

谁在一起做这件事？

如果想丢书，如何参与？

活动参与界面简单明了，操作系统上参与者可傻瓜似的按步骤填写即可。活动说明也是很简明直接。

2.3 赋予用户使命感，制造稀缺感

新世相的丢书比赫敏的丢书更聪明的在于，它呼吁其他人一起来丢书，一是增加互动参与度，同时也能增加书的种类，覆盖各类人群。

新世相为此次活动定义的初衷是“让拥挤的地铁和乏味的城市变得不一样”，击中当下年轻人的精神痛点。具有了公益和利他属性的活动事件会天然占据着多大的制高点。想营造出的感觉是，你有责任去做这样一件事。

2.4 微博微信互联，KOL发声

选择微信和微博有很大的原因在于新世相的大部分受众是基于微信订阅号，同时引爆的话，起点可以在强关系链条上。 同时新世相找到了一批明星站台。仅仅是最早的活动发起人黄晓明、张静初、徐静蕾，三人微博粉丝数5043w+、247w+、

3.一些缺憾

3.1 活动性质

倡导读书or营销作秀？

物质生活的丰富却难以消除精神世界的匮乏，而阅读书籍似乎成了人们消除精神空虚的一剂良药。

公司层面策划的营销活动，具备商业性质，一定程度上必然会带来用户的情绪反弹。很多人质疑，丢书创意形式胜于实质，是一次作秀：买来的书都不一定会看，捡来的书就只是发个朋友圈的热闹吧，而且没人愿意扔真正的好书。

3.2 活动的持续性

书的去向及损耗不可控

活动的可持续性是在活动刚刚推出后，备受质疑另一个原因。

一方面中国人没有地铁阅读的习惯。在英国，平均每人每年读书64本，而调查显示2015年我国国民人均图书阅读量为8.4本（含电子书），英国人均阅读量是中国人的8倍多；

其二就是在中国这样人口众多的国家，每天地铁里人满为患，又怎么能够去好好地看书，总觉得丢书大作战这种形式有种不合时宜的感觉。

现在回顾此次活动的实效性

从百度指数看，丢书大作战的搜索热度在一周后迅速下跌

从新世相团队给出的数据看，还在漂流的书大概有2800多本，约为总量的八分之一

3.3 活动的不确定因素规避

未争取到地方官方的合作

尽管在策划的过程中，新世相团队有考虑到书籍被地铁工作人员回收的风险，也有在丢书的封面上留下这样的话语。但因为推出活动时间很短，显然没有和城市交通部门协商好，因此收效并不明显，造成部分书籍流失的状况。

比如“丢书大作战”的组织方和上海地铁就“地铁丢书”问题并没有协商成功。按照相关规定，上海地铁内仍不允许乱扔杂物、发放宣传品，如果清洁人员看到这些书籍，也会将其清理掉。

而新世相的联合创始人汪再兴在后来的媒体采访中也表示：“航空线比城市交通更利于人们阅读，那就应该改变投放书籍的策略。”

4、思考：为什么是新世相？

丢书大作战类似的活动，国内曾经也有人发起过，比如丢书帮，可是最后却只有新世相真正把这件事情做成了。在前文中，分析了具体的策划和执行中做的出色的地方，下面试图挖掘下丢书大作战成功的底层原因，也就是所谓的可供借鉴的方法论与经验。

4.1 自我的重新定位

回归以来，新世相的内容策略已经发生了改变，张伟将世相定位描述现代都市的白领生活。从“我们终将改变潮水的方向”到“我们够呛能改变潮水的方向”，新世相希望能够从内容创业维度中脱颖而出，变成一个最会制造流行的公司。

这一点老一批的世相读者感觉会很敏感地感觉到，而事实上团队也确实不再是做传统意义上的内容，而是把更多的人员和精力放在了商务和活动上，自然会重新吸引一批粉丝，放弃原来的一部分。

如今的新世相经常通过后台发起话题回复和内容生产， 做成一个“陪伴体”，既是一种精神上的陪伴，也是生活方式上的陪伴。这种陪伴不需要一种教导或指引，而是让更多人意识到自己的困惑、生活状态，是有人陪着他们的。

4.2 精准的目标用户群体  ？

新世相是脱胎于世相的主打文艺、都市情感类的公众号，“倡导有物质基础的精神生活”。2015年11月创办以来，积累活跃粉丝178万+，日均阅读数10万+。有一群非常明确的受众用户， 70% 左右是女性，大部分用户集中在北上广深一线大城市当中，使用 iPhone 的人数大概是 60%。通过这样的数据可以判断目标受众的受教育水平、消费能力、生活方式等等。

4.3 长期有效的内容策略

自今年7月发布“逃离北上广”后，此次“丢书大作战”算是新世相发起的第二次线下活动。“逃离北上广”的成功为新世相此后的活动策划上带来了巨大的势能，一方面是整合资源的优势，另一方面是粉丝的支持。

5月份新世相推出的图书馆漂流活动，唤起了一众城市文艺青年的热情，引发了广泛的讨论和追捧。129元读完四本书退款，可以收到他人的漂流包都让活动的逼格和体验提升到很高的水平，在先前几个月试水之后，新世相又陆续推出了“高校版”、“职场版”、“女孩版”等多种用户更加精准的阅读服务，为此次丢书大作战积累了先发资源。

（5、内容创业的出口）

1.以广告营收为单一链条终点的内容创业模式面临天花板

无论是以微信公众号为代表的自媒体大v,亦或是市场上的内容产品，发展过程总是分以下几个阶段：

1.培养用户认知——2.获取用户关注——3.占据用户心智 —— 4.培养用户付费习惯——5.完成多种形式的转化

但因为有限的内容所能承载的广告内容有限，如果曝光过于频繁无异于杀鸡取卵。“创造流行”的新世相在探索长期有效新模式的方向上已经表明了姿态，既承担活动失败对品牌造成负面影响的潜在风险，也有可能享受到第一波红利。

2.如何增强消费者与品牌之间的情感维系，形成强信任关系

至少目前来看，新世相在对自身用户画像足够了解，对人性弱点包装足够精准。那么个体再小的故事和情绪，经过细腻的包装之后，放在人群中都有千钧之力。

3.内容或产品本身的可裂变性

虽然新鲜感是可以批量化打造的，但如何在未来让活动长期持续下去，呈现带有IP标签的长期价值是生命力所在，这关系到用户对此类事件“营销”与“情怀”的界定，大众曝光后用户对其调性和初衷的再定义。

5、关于“丢书大作战”的思考和假设

怎样会变得好？

1、把“丢”改成“藏”，藏字更有趣味和吸引力点。

2、先与地铁部门负责人交流告知。联合地铁部门一起做活动，在地铁电视上滚动本次活动（有趣的广告），或者在地铁广告栏上放入本次活动的广告页。

3、不一定要在地铁上，等地铁的地方也可以啊。飞机等候场是一个很好的藏书活动的地方，一是因为机场有杂志书架，二是坐飞机的人一般素质较高。

4、书的作者写留言，发微博。黄晓明等明星粉丝确实很多，但平常人并不知道他们是否有阅读习惯，请他们来作为发起人，难免会让人觉得这是一场作秀的活动。艾玛·沃特森她平时就有良好的阅读习惯，加之她作为学霸，成绩好，人善心美，她联合Books On The Underground发起读书分享活动，自然会得到绝大多数人的拥护，吸引更多的人向她看齐，积极参与到“藏书”活动中来。如果中国这次活动能邀请到如韩雪、刘嘉玲、江一燕、汪涵等爱读书，有思想的明星作为发起者，反感这次活动的人便不会这么多。

5、记录一本书在地图上的行进，漂流过海。

提出问题

1、地铁上的书是可以带回家的，鼓励人们将书带回去看

2、在活动正式开始之前，可以先做局部的市场调查，做一做小规模实验

3、很多人认为中国人阅读书籍的意愿低，基本没有阅读习惯，所以在开展丢书大作战势必没有结合国情考虑，或者认为地铁不是一个读书的好地方，太挤了。确实每一个活动不可能满足任何人，不可能为所有人青睐，但是喜欢读书的人，想读书的人也不少，对丢书大作战真正感兴趣的人也是本身有读书意愿的人，那些不爱读书的人，不必强求，各有所好。地铁在上班高峰期很拥挤，但是在周末或者错高峰的时候，可以说是很适合阅读的空间。真正营造一个读书的环境也好，还是拿着书装逼拍照发朋友圈也好，怎样才能在活动正式开始之前，准确洞察出人性呢？

4、可以做成弹幕的形式吗？

5、做一个吉祥吧！

参考文章：

http://www.woshipm.com/operate/674651.html（案例框架）（本文章80%的模仿对象）

【活动复盘：新世相“丢书大作战”再回顾，谈谈内容创业的出口】

http://www.pingwest.com/the-fair-about-the-fair/（新世相人说）

【新世相“丢书大作战”复盘精华，你想知道的都在这里了】

http://www.chinaz.com/web/2016/1117/613822.shtml（参考资料）

【全面复盘！“丢书大作战”背后的一些逻辑与思考】