TO B的运营

关于TO B领域，各大互联网公司都在发力。由于TO B的产品和业务与TO C又有很大不同，所以相关的工作经验并不能照搬。今天看到了一篇文章，介绍TO B运营的，感觉挺系统的，加上自己是服务于平台型的B端产品，特从中选取了平台型运营的相关知识。

原文地址：https://www.zaodula.com/archives/49085.html

精选部分如下：

1、to B业务类型有以下三种：

1）平台型业务：向企业售卖平台的资源

阿里巴巴是B2B网站，撮合企业与企业之间的交易，所以，很容易理解阿里巴巴网站是to B业务；

平台型业务模式，对B端用户的吸引力主要是平台所拥有的资源，在大多数情况下，这个资源主要指用户量。

2）服务型业务：向企业售卖以产品为媒介的服务

服务型产品与平台型产品的区别在于，提供给用户的价值是来自产品本身、还是来自于产品所带有的资源。

3）硬件业务：围绕生产供应链的企业服务模式 

所谓硬件业务，就是指实体产品业务，比如说卖自行车轮胎、烤面包机、交换机路由器等供应链上下游的产品。

2、平台型业务的to B运营逻辑：获客-服务-获得收入

平台型业务我们一般称之为S2B2C业务，S指平台，B指企业端用户，C指个人端用户。对企业端用户来说，平台的价值来自于C端的用户数量和质量，而对个人端用户来说，平台的价值来自于B端的服务质量。

比如说，电商平台天猫的B端用户主要指入驻的商家，打车软件滴滴的B端用户指司机端用户，外卖平台饿了么的B端用户则包括入驻的外卖店铺和配送员。

平台型业务的运营逻辑是建立两端用户的供应链，两端资源相互吸引。而单从B端用户的运营逻辑来说，可以分为免费获客——服务留存——获得收入这3个环节。

1）免费获客：在平台型业务发展初期，由于缺少用户端资源，对商家的吸引是弱势的，因此在发展初期一般都是通过大规模的线上线下推广，一对一邀请商家入驻平台。

2）服务留存：企业用户入驻平台后，首先要让企业用户学会使用平台，但对用户的真正吸引力还是来自于通过平台资源获利的结果。

只有能够赚到钱，商家才会实现真正的留存和活跃，才会愿意花费人力、精力在平台的店铺上，而平台型业务在服务型环节要做的，就是通过各种运营机制帮助商家赚钱。

3）获得收入：当两端用户建立的供需关系稳固的时候，平台的供应链基本成型，平台的收入仍然来自于商家端，但并不是直接向商家收费，而是通过商家收入的抽成，或者像天猫一样为商家提供营销服务来获得收入。

其运营逻辑简单归纳之后，可以用下图来表示：

3、to B业务不同产品阶段的运营增长逻辑

1.to B运营并不是要完全取代市场、销售、客服等原有岗位和职能，而是面对新的市场挑战与用户需求，从运营的角度会更符合时代变化的趋势；

to B运营的主要工作内容仍然是用户拉新、付费转化、用户服务这3大模块，不同业务之间的运营逻辑会有一些区别，不过运营的侧重点都在用户服务这个环节。

2.不同的产品发展阶段，所体现的运营增长逻辑不同，市场导向、产品导向、服务导向这3种增长逻辑其实仍然是呈漏斗式的增长，提升新用户数量、减少老用户流失仍然是重要的增长策略；

3.企业用户在选择to B产品时，重点关注产品能够为自己带来的实际价值，企业用户的需求受多方因素影响在不断变化，同时企业用户往往希望一个产品或服务来解决自己的所有需求，对于to B企业来说，持续更新产品功能，形成行业或垂直领域的整体解决方案，就成了驱动用户持续增长的有效策略。

基于上面这几点结论，我们以营收为核心，画出了一张to B运营增长逻辑的图表：

在这张图中，以营收为核心的to B增长主要涉及到新用户数量、续约用户数量、产品这3个环节。 

通过用户服务让新用户感受到产品的价值，并成为续约用户，同时在用户服务的过程中会不断发现新的用户需求和市场需求，这就催生了新的产品，新的产品带来了新的价值点，产品价值再一次驱动新用户的增长，如此循环，形成了to B运营的增长逻辑。

1、平台型业务的关键运营动作及岗位

平台型业务会有2类用户，一类是to B企业用户，比如在阿里巴巴网站上开店铺的用户、滴滴上的司机端用户；另一类是to C消费用户，比如阿里巴巴网站上的购物者、使用滴滴的乘客。

那么，一个to B企业用户的运营要经历哪些环节呢？我们以一个滴滴司机的运营为例。

1）首先，是获客环节。

平台型业务的获客环节结果是什么?如果要给获客下一个定义的话，我们认为平台型业务的获客是指用户完成注册并通过审核的环节。

获客环节需要做哪些事？我们画了一张简单的运营流程图：

在这张流程图中，我们将获客环节分成了3个部分，其中线下BD是离新增用户关系最近的环节，通过见面拜访的形式，向潜在用户介绍业务价值，最终以新增用户的数量为运营结果。

滴滴最开始就是通过线下BD找到第一批司机端用户，接下来，通过补贴的方式大量扩张司机端用户，这里就开始需要做广告渠道推广相关的运营动作，通过线上线下各种广告媒介资源，将招募信息传播出去。

广告渠道推广的任务是获得潜在用户的线索，这些线索交由线下BD人员来跟进转化。而像滴滴这样的平台，司机端用户的转化门槛比较低，通过广告渠道推广也可以直接进行注册转化。

这个环节主要在做的事就是渠道运营，线下BD和广告渠道推广这两个动作是将业务信息传递给用户，至于传递什么样的信息，这就需要文案策划、活动策划等岗位来出创意，由设计、产品等岗位把创意落地，最终通过DM、广告文案、H5、线下活动等方式，呈现出创意。

2）完成获客后，就进入了服务环节。

还是以滴滴为例。当用户注册成为司机之后，就可以开始接单赚钱了，接单过程中可能会产生各种问题，比如为什么要跑那么远去接乘客？被交警抓到罚款怎么办？赚的钱不会提现怎么办？等等等等。这些问题都需要有专门的人来答疑解惑，这个岗位我们一般称为客服，或者是商家运营。

商家运营的核心目的就是提高企业用户的活跃和留存，为后续的平台收入提供基础。只有解答了用户使用上的各种问题，用户才能继续留在平台里，比如淘宝成立了淘宝大学，把商家用户的普遍性问题整理出来，通过文章、视频课程、线下培训等形式来解决这些问题，让商家可以以最快的速度得到解决问题的方案。

除了解决问题，还要做的是激励用户的活跃度。为了让滴滴司机增加活跃度和在线时长，滴滴经常通过满15单奖50元、在线满4小时奖50元等方式来刺激司机的活跃和留存。

在服务环节，运营的主要目的是提高用户的活跃和留存，已经有越来越多的企业通过产品化的机制来提高这个环节的运营效率，例如淘宝大学、滴滴司机的各种官方微信群等等，在这里，不同的运营策略也会产生不同的运营动作和岗位。

3）第三个环节，付费转化环节。

平台型业务一般不会在获客环节向企业用户收费，它的收入主要来自于平台抽成或其他增值服务，也就是做增值服务运营。

例如滴滴在司机用户的收入中提取一定比例作为平台收入，淘宝、天猫的主要营收则是来自于广告、金融等增值服务，微信公众平台的收入主要来自于“广告主”投放广告的费用等等。

通过增值服务获得收入的平台型业务，在付费转化环节中会由销售岗位来促成合作，有些平台会发展代理商来代理这些增值业务，代理商还可能提供像淘宝代运营这样的服务型岗位。

4）小结

围绕客户关系的建立和维护，平台型业务的to B运营在拉新、服务、收入这3个环节，产生了渠道运营、商家运营、增值服务运营这3个主要岗位，分别对新用户注册量、用户活跃和留存率、平台收入这3个关键指标负责。

每个环节都会产生差异化的运营机制，例如通过线上社区、社群、新媒体等机制服务用户，通过内容转化用户，通过课程培训用户等，随之产生的内容运营、活动运营、新媒体运营等多种岗位，岗位名称与职责不同，但每个环节的运营目标都是一致的。

我们把平台型业务的to B运营所产生的运营岗位，归纳如下图所示：