——相仕读商业之《品类战略》07

为新品类定位四个方法

新品类必须把原有的老品类准确地定义为自己的对手，并通过对立性的定位，从老品类中争取到更多的顾客，赢得更多的生意，从而实现更快速的增长。

定位就是确定品牌在品类中的最佳位置。对新品类而言，定位的目的与作用，则在于推动品类的成长。为新品类定位的四个方法：

第一、确定合适的竞争对手

任何新品类的市场都来自老品类，因此必须确定竞争对手，否则就丧失生意来源。七喜把可乐作为竞争对手，确定“非可乐”的定位，使成为可口可乐和百事之后的第三大饮料品牌。

那如何判断和确定合适的品类对手？考虑两方面要素：其一是新品类对老品类市场产生多明显的替代性；其次是对手品类的市场是否足够大。

第二、针对竞争对手发展定位

“维维”豆奶曾经是中国豆奶粉第一品牌，期对手曾经是牛奶粉这样的产品，后来液态奶逐渐取代奶粉成为主流，“维维”也就随之衰落。

第三、有效的定位常常很明显

凉茶品类的第一特性是防上火，可是王老吉之前，所有的凉茶品牌都打传统、健康、养生这些概念。鲁花花生油打出“香飘万家”之前，没有任何花生油品牌意识到“香”是最有利的战略呢？新品类的定位常常很明显，因为明显以至于经常被企业忽略。

第四、定位应当符合认知

新品类的定位应当与顾客既有的认知吻合。九龙斋酸梅汤将自己定位为“去油解腻”的饮料则明显违背大众的认知基础，酸梅汤是“消暑开胃”的产品，和“去油解腻”没多少关系。