这是「运营指北」的第004期分享
作者 | 石铭
每周拆解一个大众/小众的产品
你好，我是石铭，今天的这篇文章是「拆解小红书」连载文章的第三篇，主要会和你分享小红书的产品设计。
我在前两篇文章中分别讲了「小红书从0 到1的过程」和「如何引导新用户的注册」。在本篇文章中，我会和大家分享小红书产品设计中可复用的功能。
我们先站在全局的角度来看小红书，如图：
小红书产品构架
我们在第一篇文章《小红书是如何引导用户注册的》的文章中讲到了：顶部菜单栏除了「更多」这个功能需要登录外，都不需要登录；底部菜单栏除了「首页」和「商城」外，都需要登录。
本篇文章我分析的是登录小红书后，小红书可以为我们所用的产品设计。
小红书产品功能图（点击可看大图）
大家不要被这张巨长的思维导图吓到，每个产品都有其基本的功能，关于小红书的基本功能，我就不在本文赘述了。
在正式的分析之前，我们要明确的是：小红书是一个「UGC+电商的平台」。
所以，小红书这个产品的核心目标就在于「引导用户发优质的UGC内容和提高商品的销售量」。
围绕小红书的核心目标，我们主要从四个方面来拆解小红书：小红书「引导用户发优质的内容」、小红书「电商」、小红卡、小红书「优秀的细节」，在文章的最后，我会根据我的对小红书的分析，来提出一些建议。
引导用户发优质内容
在引导用户发优质内容上，我们会从「产品设计」和「运营」这两方面和大家分析：
产品设计
1. 无处不在的引导
1）UI引导
下面的图片是小红书「首页」和「我」的页面，我们可以发现引导用户发内容的「➕」基本上是整个页面最明显的设计了。
在「我」的页面，引导用户发内容的「➕」上面还有很明显的「发布你的第一篇笔记」（这个图标在你发完第一篇笔记后，就会消失）。
小红书的首页和个人页
2）消息引导
当用户发布一条消息后，小红书会在「通知」消息中提醒：发笔记的基本操作
通知消息
这还没完，私以为，小红书还特意设计做了一个设计「即时反馈」的功能：新用户在发完第一篇笔记后，系统会给用更多的曝光机会，保证新用户发的这条消息有点赞（有待考证）。
2. 让用户沉浸在优质内容里，让用户对优质内容有感知
我们在上一篇文章《小红书产品生命周期--从0到1》中讲到了小红书的版本迭代，小红书在2.7.0版中开始了智能推荐。
在智能推荐以前，小红书的推荐是由运营人员承担着“智能推荐”优质内容的工作。（我们运营就是这么伟大，嗯，哈哈哈······请原谅我皮一下）
小红书版本迭代表
运营
无论是初期还是现阶段，小红书留住KOL的方法是给他们流量支持，帮助他们建立个人品牌，从而可以通过接广告或者自己卖货赚钱。
1、初期：培养并维护KOL发布优质内容，给KOL相对多的流量，保证站内优质内容的供给。
2、现阶段：不断邀请明星和网红入驻。
你可能和我有一样的困惑：我可以理解网红入驻小红书，但是为什么明星也会来呢？
经过我的分析，我认为明星入驻小红书的原因有2点：
扩大影响力：
明星的影响力是决定他们的身价的重要因素，想办法提高自己的影响力，是他们一直要考虑的，这也是很多明星会“自制黑料，然后洗白”的原因。
当红明星需要扩大自己的影响力，小红书的用户主要是女性，女性对于变美有着天然的需求，明星在小红书上和大家分享护肤或者穿搭的小tips，一方面可以拉近自己和粉丝之间的距离，另一方面，也可以从小红书上获得新的粉丝；
非当红明星可以东山再起，通过用心的分享，获得更多的粉丝，提高自己的影响力。
商业变现：广告或者卖货。
以范爷为例，范爷在小红书上有1093.4万粉丝，截至发布文章的时间，共发布53条笔记，这对于明星来说，还是很勤奋的。
范爷不愧是当红明星，带货能力超强，一般情况下，她推荐的单品，会卖到断货······
范爷在带货一段时间后，在小红书上发布了自己的2个品牌，开始走上自己生产商品的道路：
范爷的小红书
商业模式：电商
首页（第一屏）：活动
点进小红书的「商城」，映入眼帘的是小红书本月的活动，这个活动页面有几个特点：
配色：偏红，给用户喜庆的感觉（请脑补过节时我们周遭环境的色系）
字大：活动主题和优惠券足够明显
小红书商城首页
美中不足是「限时购」没有给用户紧迫感，如果在限时购后面加上倒计时，制造紧迫感，效果可能会更好。
淘宝的购买倒计时
第二屏的Banner位
第二屏
点进「秋日新妆色」后，进入下面的页面：
彩妆风向标页面
大家可以看下这个页面的特色：小红书用「排行榜」的形式来给用户推荐购买的商品，并用红色的大字来写明「会员价」。
小红书用排行榜的主要目的是：降低用户的决策成本，提高用户的购买欲。
此处补充一下「排行榜的」的功能：排行榜在不同的场景，其作用是不同的，但其核心在于突出比较的结果。
比如在去年直播特别火时，网红的排名以及打赏用户的排名作用其实是一致的：
网红排名是为了引起头部网红之间的攀比心，鼓励网红各显神通想办法获取更多的粉丝
打赏用户的排名是为了引起“土豪”的求胜心：我都打赏这么多了，我和第一名就差这么少的钱，我再打赏点，就是第一名了！
商品详情页
我们再一起看一下小红书商品的详情页。
小红书lamer商品销售页
我先说明一下，我是有意找个比较极端的例子（其他商品一般会省10元左右）：
小红书的会员买lamer的面霜可以省110元，可是会员卡才19.9元。如果用户真的想买这个面霜，可以说100%会买小红书的会员。（不得不承认：小红书这个操作666······）
我们再看一下这个页面下方被我圈出来的「加入购物车」和「立即购买」，字大、颜色鲜艳，无论你怎么滑动这个商品的介绍页，这两个模块都会在这里巍然不动······目的就是持续刺激你下单购买。
怎么还不买下我？
会员体系：小红卡
小红书作为一个电商的产品，建立会员体系是很有必要的（作用：保证客源+数据分析），分析这么优秀的电商产品，不得不提一下它的会员体系：小红卡。
会员卡简介：
会员卡（Member's Card），是商店发给会员的卡，使用会员卡的会员在消费时，可以享受到相应的折扣，积分，优惠券等优惠。
常见的取得方式：付费加入会员（入会费与年费）；一次消费一定金额，或累积消费一定金额后办理会员卡；免费办理会员卡。
对于商业的影响：借由折扣的吸引，确保经常性客源；可以会员为单位，记录消费习惯，用于数据挖掘与统计分析的资料来源，作为改进营运的依据。
来自：维基百科
「小红卡」介绍页（从左到右）
小红卡的售的核心卖点是：省钱，且省很多钱（3865元，小红书知道你一定会好奇这个数字是怎么算出来的：根据会员过去一年的消费，计算得出）。
我们在上一部分，讲到了小红书在销售任何产品时，都会提及买小红卡会省xx元，在此不再赘述。
以小见大：细节决定成败
我在梳理小红书产品功能的思维导图和使用产品的时候，发现了一些很实用的细节，在此分享给大家：
设置--隐私
这种默认设置为「给用户即时反馈」建立了良好的基础，同时也给用户选择关闭这些功能的权力。
「鼓励一下」这个功能，直接跳转到评分页
减少用户操作步骤，方便用户评分。
自动弹出「分享」的页面
用户在发完小红书的动态时，会自动弹出「分享出去」的页面。
发完笔记时弹出的页面
这个功能的作用是：提醒用户分享，以获取用户朋友圈的流量。（估计这个功能，可以获得不少朋友圈的流量）
我的建议
1. 心愿单推荐
在我没有任何将任何产品加入心愿单时，心愿单是空的。（你还卖不卖东西了？）
小红书心愿单页面
建议：可以向「淘宝」学习，可以参考下面的形式：
淘宝：「搜索发现」（其实就是你过去搜索的信息）
2. 增加「新人培训」的机制。
有些新人加入小红书后，有做好内容的意愿，但是除了自己总结以外，可能却没有办法得到权威、系统的指导。
建议：增加教育用户如何发优质内容的帖子、打标签的正确姿势等。这样也可以提高小红书UGC内容的质量。可以参考百家号的培训文档。
百家号培训文档
2000+字，从「标题」到「配图」全方位指导，满满的诚意、满满的爱，有木有？
3. 百度搜不到小红书logo高清大图
这是第三篇分析小红书的文章，我在找小红书logo高清图上花了不少的时间，却没找到合适的，可以做公众号封面图的图片（哭······）
这么棒的产品，为什么在百度上都搜不到你们logo高清图，是不是要反省一下······
本篇文章，我们主要从小红书「引导用户发优质的内容」、小红书「电商」、小红卡、小红书「优秀的细节」这4方面分析了「小红书的产品设计」。
如果你认为这篇文章给你带来启发，欢迎转发给你的朋友，好文值得分享。
推 荐 阅 读
点击下方“蓝字”，即可阅读
网友评论