近日，笔者从36氪获悉，拼多多市值达464.48亿美元，已超过京东（市值448.17亿美元）成为中国第四大互联网上市公司，仅次于阿里巴巴、腾讯和美团。拼多多于2015年9月成立，在短短几年就从下沉市场上浮，攻入淘宝、京东的高线腹地，跟他“拼购”+“社交”的新颖商业模式不可分割。

  拼多多发展历程图

      今年4月拼多多上线了【多多果园】云种树，得水果的小游戏如今越来越受欢迎，和免费、赠送密不可分。如何通过此模式来套得用户心呢？本文将就此对进行一个简要分析。

主界面

一、体验环境

体验机型：荣耀10

操作系统：Android 9

体验版本：拼多多_V4.77.0、京东商城_V8.3.2

体验时间：2019年10月

二、产品定位

      专注于 C2B 拼团的第三方社交电商平台。 用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买优质商品。其中，通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。

三、用户分析

拼多多用户性别年龄比例图（来源：艾瑞数据）

来源（艾瑞数据）

      由上图，可以看出拼多多的用户女性占比居多，年龄层次大多处于35岁以下，用户城市层级主要在三线及以下城市。不过，对比一二线城市，三线及以下城市人口规模庞大且网络购物的渗透率相对较低，未来还有巨大的增长空间。

      对于购物来说，历来女性占据更多的比例，不管是个人需求还是家庭采购，女性需求都更旺盛，而且对价格敏感度较高。从年龄来说，25-30岁的用户正是事业上升结合家庭组建的时期，这时候的积蓄薄弱，对于购物价格当然也更加敏感。从城市分级来说，三线及以下城市收入相对于一二线城市较低，更愿意进行拼购行为来节省资金。

四、社交电商简述

4.1社交电商现状

下图来自艾瑞数据。

       社交电商的高效获客和裂变能力吸引了众多企业加入，2018年社交电商成为资本的宠儿，拼多多、云集、蘑菇街等社交电 商的上市更是将社交电商推上风口。行业规模快速增长，2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%， 成为网络购物市场的一匹黑马。

4.2拼购类社交电商

      拼购类社交电商通过聚集2人及以上用户，以社交分享的方式组团，用户组团成功后可以以比单人购买时更低的价格购买商品。在拼购类社交电商中，拼多多是这类平台中的典型代表及绝对领先者。

      经历多年发展的传统电商巨头进入品牌升级期，迫使大量低端商家开始寻找新的流量来源。这一部分产能供给与三线及以下城市用户的需求完美契合，在微信等社交流量的助力下，拼购类社交电商填补了这一部分市场空白，实现爆发式增长，2018年行业规模达5352.8亿，典型代表拼多多于2018年7月成功上市，在短短的3年时间内成长为电商三巨头之一。

数据来源于艾瑞资讯

五、套路分析

依托“拼购”+“社交”的化学反应，提供价格低廉的商品是拼多多撕开电商市场的利器，新上线的【多多果园】也依托这一模式，进行了又一波的增长行动。

5.1入口显眼，吸引用户点击

多多果园进入路径流程图   多多果园入口

      多多果园入口路径有两个，第一个是首页热门中的多多果园，处于一个明显的位置；第二个是个人中心的多多果园。

      多多果园首页的入口处于极其明显的位置，极大的增加了用户目光。而且对于还未点击过此图标的用户，首页多多果园图标会有新字动态角标做提醒。这就好比消息未读的小红点，抓住了人们喜欢平和、统一的心理。让原本和谐统一的屏幕变得不和谐、不统一。于是大多数用户会忍不住通过点击，来消除它。这也是许多APP用来提升用户进入APP次数，提升某个品类点击率的方法。

5.2免费、赠送噱头吸引用户停留

      当用户忍不住点击【多多果园】的icon后，就会有“送你一颗果树，果实成熟送到家”吸引用户停留，毕竟免费的东西不要白不要，尤其是拼多多的大多数用户就看中拼多多的拼团优惠，所以此处有免费，为什么不试试呢，也就是抱着这样的心理，大部分用户开始探索【多多果园】。

5.3新手引导，提升用户好感

      【多多果园】小游戏设计了对新人种树流程提供新手引导，利用新手引导功能让新手用户学习使用产品，同时对于平台来说可以将自己的产品更快地推销给用户，让用户快速地从新手用户向活跃度高、黏着度高的忠实用户转化。

5.4进度、果树双双显，用户预期更满足

      果树种植中【多多果园】提供了进度显示。现在很多平台做任务时都有进度条这样的一个判断条件，它的样式可以有很多种，但作用基本都是给予用户任务过程中一个明确预期；也让用户知道自己在做什么；同时也缓解用户等待中的焦虑感。

      除了果树成长进度条，【多多果园】还设计了主界面图中的果树，形象的展示出果树成长的多个阶段，让用户更能体会果树的成长流程和果树成长变化的成就感。

5.5社交提升参与感

      【多多果园】完全展现出了拼多多社交电商的社交理念，将其设计成了一个社交型小游戏，在主界面下方显示了好友以及其果园目前的状态，提供偷水滴、给好友浇水、互动（包括捣蛋、留言）、道具、动态等功能，促进用户之间交流，同时满足用户刷存在感和攀比心理。

      果树旁边牌子显示“成熟后可得2斤猕猴桃”（此处我选的猕猴桃种植），显示用户晒单和累积获得人数包括已收获的好友。大量的晒单和累积获得人数也让用户了解到一个事情：那么多人都得到了水果，看图水果品质还不错，而且评价很高，此处不排除拼多多后台操作好评。但好评确实会刺激用户买单，很好的抓住了用户的从众心理。

     此处发现一个隐藏小互动，点击图中果树，果树会显示一句话，就好像果树在和主人对话一样，同属果树会掉落许多小礼物，点击掉落的红包，会有优惠券赠送。这个可以说是别出心裁了。

5.6多样化领水滴，新鲜度更持久

       关于领水滴方式，【多多果园】不仅提供了常规的添加好友、签到、寻宝、限时段领取、览商品、邀好友、助力等方式，也提供了新奇的拼多多式拼单、福袋以及水滴娱乐等领水滴方式。让整个领取水滴过程增加了更多娱乐性和新鲜感。对新用户有专门的刮刮乐、新人专享等领水滴方式的刺激；其中拼单、福袋等方式有时间限制，通过优惠、倒计时来刺激用户进行拼单行为。

5.7浇水花样送礼物，限时惊喜促购物

      浇水过程中，【多多果园】也是花样百出，在浇水时会随机送小礼物或宝箱，一般是惊喜2选1，包括限时拼单和邀请好友种树两种，其中有限时拼单领水滴（水滴量较多），一般推荐用户相对喜欢的商品，二会推荐低价实用商品（10元以下），把握住用户每一刻都可能付费购买的机会。可能用户刚好有需要某样商品，此时购买还可领水滴，那为什么不一举两得呢。如果有的用户没下定决心要买，拼多多还会提供一个刺激就是限时现金优惠券，直接就是临门一脚。

      限时优惠会给用户一种“过了这个村就没这个店”的感觉。尤其是对于很多新用户来说，其消费心理的阈值是很低的。（说个例子，就是我体验拼单界面时，因为是新用户，拼多多推荐了很多实用的商品，包括卫生纸、袜子、垃圾袋、盆栽之类的一些常需品，而且价格对于新人优惠力度达到可1元拼单，所以我选择了垃圾袋，较低的价格会让我毫不犹豫下单。）

5.8退出挽留，增加用户停留时长

      退出主界面时，【多多果园】会有退出挽留。一是设置提醒送水滴，弱化了“直接离开”链接，让用户更容易看到提醒我，设置提醒后加强了平台和用户的联系，实时提醒用户有水滴可以领取，让用户感到贴心的同时，也提升了用户进入APP与停留的时长。二是免费水滴未领取提醒，用免费字眼吸引用户，让用户更多的停留在此界面，从而用其余功能转化用户拼单消费。

六、总结

      总的来说，拼多多的【多多果园】设计目的性明确，社交性比较强，界面交互设计多样化。整体设计牢牢的把握了整个“AARRR”漏斗模型漏斗模型的五大要点。从设计入口来增加点击量到通过社交互动等多种模式来激发活跃用户，提高留存，再到限时优惠券拼单来转化，增加收入，最后通过分享来吸引更多人群，【多多果园】真的是牢牢套住路人心。

      通过云种树这个模式，看似用户免费得到了2斤水果，但用户在种树期间拼多多通过【多多果园】用户之间的分享所增长的用户和促活的用户拼单消费行为已经远远大于2斤水果的价值。可以说【多多果园】是成功的。

AARRR漏斗模型图

      拼购类社交电商虽然通过极大的优惠积累了大量的中小商户，但在商品品质上问题较多，使得平台在消费者心目中 打上了“低价、劣质”等标签，使平台在与传统电商平台的竞争中处于不利地位。从长远的角度来看，加强品质与服务是平台发展的可持续方法。

      对于消费者来说，无论采用什么营销方式，商品的物美价廉和配送服务的快速高效才是其能否对平台产生忠诚度、愿意持续复购的关键。随着行业竞争加剧，社交流量的投入带来用户增长的边际效应将逐步降低，这对所有类型的社交电商平台精细化运营及供应链能力将提出更多挑战。