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初次看到这张图阅读到这个观点时就深感不谋而合。
刚进入这个领域时与其他设计师聊天，就发现了我们思考维度的不同。例如，针对汽车到底适不适合做服务？我的观点是，汽车这样的大宗消费品，用户本身的更新换代相对较慢，用户跳出一个模式就比较困难，在数据和服务的商业模式上比互联网有更好的孵化空间，这样相对稳定持久的用户培养周期，不需要做爆发式的业务和产品，可以一开始就把目光看向长尾价值方向，这个方向也正是做用户黏性的价值区间。
相反的，这位设计师朋友思考的出发点则是用户确实不容易跳出，但也不容易跳入，汽车销量瓶颈决定了用户基数，与手机的销量瓶颈不在一个维度，几乎是百万到顶与轻轻松松达千万的差距。
这个问题，我没有正面回应，当时对汽车产业的认知还比较浅显。我的逻辑来自于信息类产品常规的价值路径，而他的逻辑主要落在行业痛点上，虽然我们讨论的是一个问题，但已经不是一个出发点。
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汽车消费者的需求取向
回想起来这次愉快的探讨解决了我的一个困惑：这些逻辑很简单，我能想到，他们一定也能想到，但他们选择暂时不去深究，归根结底还是来自于对销量本身的渴望，一切思考的源头都是为了多卖车。看回这张价值链的图示，很清晰，虽然产业在转型，但仍处在“制造+销售”与“制造+服务”的中间过渡阶段，此时销量下滑明显成为最尖锐的问题，而同时间，产业与媒体对市场和消费者的教育已非常超前，大众对产业的要求已不再局限于销量，供需间产生了较大的矛盾，产业升级的速度未跟上市场和用户产生新需求的速度。
《2019麦肯锡汽车消费者洞察》中提到一个观点，“增量市场机遇仍在，潜力可期”。其依据是中国还有十亿人尚未实现汽车梦，只要经济持续增长，乘用车市场的增量仍然可观。并且与美国、澳大利亚等领先市场相距甚远；即使与马来西亚、俄罗斯等发展中市场相比也有较大差距。同时，每公里高速公路汽车保有量方面，中国也远落后与全球其他主要汽车市场。（如下图所示，来自麦肯锡）
我个人并不反对这个观点本身，但依据实在是不太充分。其前提条件首先是“只要经济持续增长”，19年下半年出的报告，2020开年一个疫情暴击立马打趴；其次，从需求的角度来说，中国有个最大的优势就是公共交通发达便利，还有各种网约车做辅助，无人区域又少，可替代品太多了。供给侧改革不仅仅是需求侧的反义词，而是要达到需求和供给的相对平衡。增量市场机遇仍在，有一定程度的潜力，在相对稳定的增速上增加网约车、二手车、增换车等场景下的汽车需求量。
大众的要求从何而来？在我看来虽然汽车消费者千差万别，但是整体有两个种类，一个是基本的出行需求，这时候的汽车简单来说最主要的作用使代步工具，是刚需，也就是为了弥补生活中某些不足，缺少这辆车，会给生活带来极大不便，幸福指数直线下降；而另一种则是把汽车当做优化生活质量的一种方式，心理诉求更高，以弹性需求为基础选购汽车（为了将区别描述得更明显，取了两个极端的情况，实际情况当然不会是非黑即白）。两者的共性在于对品牌的选择趋势比较统一。
对第一种消费者，影响他们购买决策的通常是汽车本质功能性的尺度，追求省油耐用养车成本低，涉及到安全、舒适、功能性的维度，属于基本需求。而如果这辆车刚好配置有全景天窗、全液晶屏幕、还能保值那就达到兴奋需求的水平了。这种消费者大多数为初次购买汽车。
第二种消费者，基本需求的项目还是与第一种消费者一样，但是程度应该是达到了期待需求的要求。他们的兴奋需求不仅是程度更高，维度也会更多，特别是在对体验感受的满足上提出了更高的要求。这在KANO模型上能够有比较直观的感受。相比单个消费者的需求成长而言，整个群体的需求水平发展更值得关注（这得益于群体间的交流沟通、媒体与车厂的宣传教育，消费者的心理预期与之前相比提高许多，而满意度水平跟是否符合心理预期直接相关）。
一般情况下车厂不会存在多少反向需求，但是当前有一个非常明显的矛盾逐渐显现，即完全数字化和机械按键的取舍问题。这个决策度的把控直接影响到消费者的选择。对机械操控非常痴迷，与追求新兴数字化交互方式的用户分界线还是挺明显的，大部分集中在观望的中间部分不会有明确的喜好，那么如何从整体体验的维度将中间群体争取过来带入到自己的产品世界观中，将可能的“反向需求”趋势，转向成期望需求甚至魅力需求，则是非常考验产品策划与设计功力的。
随着汽车市场的逐渐饱和，第一种消费者相对减少（或稳定在一定的水平上，增量降低），假设消费者总量是有天花板的，那么第二种消费者相应增加。企业还在谋求第一种消费者的不断出现，但是市场已经逐渐向第二种消费者产生了倾斜，这件事矛盾的症结所在。
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品牌调性与品牌选择
对于消费电子产品，长期以来品牌调性不仅仅是指VI设计与外观、UI的视觉传达。苹果、大疆、特斯拉，这仨有个共同点，就是产品调性与工业系统、数字系统有机结合，强封装，模块化。这时候对消费者和最终用户的能量输出就会是一致地带有一定风格的节奏，饱含了体验特性与品牌个性。对于汽车来说，品牌也与档次、价格、家族造型、服务售后能力、驾驶感等特点直接挂钩。
品牌集中度的上升，很大程度上是消费者主动选择的结果，而当下，中国汽车消费者的购买决策越来越精明，他们既不会被高昂的价格绑架，也不会为商品多出来的溢价支付额外的“智商税”，在追求高性价比上十分明确。在购买时考虑较多的六大因素中，有三条与品牌相关。
当前汽车制造技术非常成熟，配置与特性的差异仅仅体现在制造成本上，当然也会反映在销售价格上，这会自然划分纵向的消费者阶梯。但是横向厂牌上，其实供应商大同小异，技术水平和技术内涵是相对类似的。如果配置与特性已无法形成差异和壁垒，品牌的核心竞争优势又在哪里，又该如何传递给消费者形成认知呢？事实上，这个变化与消费者的需求后移是一致的。购买汽车时主要考虑的因素前三位，配置与特性、品牌、使用成本，其中配置与特性同质化明显，使用成本可以通过技术控制。考虑品牌时具体考虑的内容（图片右侧条形图）恰好是我们在讨论用户黏性或者长尾效应的建立时时常提到的部分。
说到长尾效应，与之相关联的常常被拿出来的讨论的是“二八原则”。长尾中那80%的“尾巴”不可忽视，而二八原则中通常重点提出20%重要性。这里我们需要明确的是，长尾效应谈论的是销售量，而不是利润，实际应用中考虑尽可能“长”的“尾巴”被用户发现，与此同时，成本应该足够低，才能由长尾带来价值。
消费者对汽车购买行为起点往往是对品牌的认知和选择，消费者的初始筛选列表具有很强的聚焦性，大概聚集在2-3个品牌。通过收集信息，进入第一家4S店后，列表会缩减为1-2个，而60%的成交品牌来自这个初始的筛选列表。而购买时主要考虑因素中的后三位，售后服务、信任、体验与经历很大程度上也是品牌调性非常重要的呈现，其中消费者对品牌的看法除了自己的亲身经历（包括自身的喜好水平）外，外界的影响非常大。初步的品牌感受和信任建立就来自于这些维度的综合作用。
-我的朋友、同事、亲戚怎么看，使用感受如何？
-这个品牌历史是什么？
-一直以来宣扬的价值观是什么？
-媒体和社会舆论怎么看待这个品牌？
-测评看到的这个品牌的特点是不是我所追求的？
-这牌子的售后好吗？
-这牌子经销商坑消费者不？
在价值链条上，“制造+销售”的重点关注点在销售决策，“制造+服务”的重点关注点在服务价值转化。归根结底，都聚焦在品牌建立与传达的整个过程中。前者主要是二八原则发力，后者则是看长尾效应。
回到一开始的问题我为什么会认为这是个机会而不是集中关注销售。为了更好触达和服务消费者，车企营销的数字化转型已经是行业共识，品牌目前关注如何进入消费者的初始选单，可同时，这样的努力又恰巧是塑造品牌调性与核心价值的过程，结果必定会对服务的利润转化和新的销售产生积极作用，殊途同归，本质都是在如何挖掘服务市场上发力。其次，对老车主来说，一个厂牌做出的些许服务变更与升级，都会产生能量巨大的峰终（或“峰底”）体验，因为形成了与之前显著的差别，而这种差别极其容易被感知到，并且不容易在短时间内跳出，这些老车主如果有异议，为了让自己使用起来符合预期，会非常容易产生反馈，因为短时间内他没有其他的方式来改变现状（除开直接放弃不用的车主，当然直接放弃不用的车主数据也是很容易产生优化指向的，毕竟就形成明显的“反向需求”了），用户其实并不害怕改变，品牌也不应该害怕用户抱怨。用户害怕的是因为改变产生困惑时求助无门，当抱怨有回馈甚至得到快速解决时，带来的满意度级别是更高更直击人心的。而这正是服务体验的核心，就是如何更为明确直接地为用户解决问题，让用户真正“成为”产品的主人。
在增量市场趋于饱和的情况下，我们的视角或许应该从横向比较争夺有限的客源，转换为纵向挖掘，服务收益转化+服务销售引导，保证每一个老车主都能产生积极影响力，促进品牌调性的建立，从而吸引老车主的黏性、增加新车主（新增或换车场景都包含）的兴趣。
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“服务侧”转移
单纯关注销售服务过程，与关注整个服务体验有什么样的差别？这点我们可以用苹果来做类比，苹果有完备的线上线下销售模式，从实体和网站的装潢到genius bar的服务，到产品的工业设计与数字系统，到配件套件，再到维修换机，苹果给人相对统一的感受就是全链路的简约。我认为所谓“服务”并非仅仅是消费者或者用户跟厂家打交道的那一时三刻，而是用户的思维和情绪一旦与产品和厂商产生关联的每个瞬间。相较传统对服务的理解，这里用服务设计的概念加以解读或许更加准确。
在用户体验设计中，我们通常谈到服务设计其实是要将用户体验贯穿整个流程的始终，而非单纯的以用户为中心的交互或者运营设计。服务设计任务的起点并非用户端，而是理解服务提供企业的文化和目标。从根本上来讲，服务设计人员的职责大多数情况下是从用户的角度定位和阐述组织结构的问题。当扩展到全链路的维度，服务设计的结果就是当有两家咖啡店，卖同样的咖啡，你选择去这一家，而没有去另一家。其中有两个关键概念，“服务实体”和“传递”。设计人员从用户的角度有效地组织各种服务实体，通过适当的方式传递。这里的“有效”和“适当”就是来自对组织结构的挖掘和对用户场景的剖析所筛选出来的核心问题，并且加以解决。
1982，G. Lynn Shostack在论文How to Design a Service（如何设计服务，1982）和 Designing Services That Deliver（设计传递的服务，1984）中首次提出了服务设计（Service Design）这一概念。在论文中，作者首次提出服务蓝图（Service Blueprint）,并设置了服务可视线（Line of Visibility）和服务证据（Service Evidence）。
所以我认为真正的“做服务”并非只是单纯在车机中增加账户体系，建立自己的用户大数据，然后进行生态运营层面的挖掘。“做服务”做的是用户对产品的信赖和参与程度，做的是一种羁绊，必定需要用户的参与进行“共创”才能形成这个产品的最终完全的形态。就好比你去迪士尼的时候，迪士尼的演员与游客交流的时候并没有固定标准的方式，见到不同的游客会讲不同的话，你这一次去人的状态如何，体验感如何，与你下次去的状态与体验感受可能完全不同，所以人们愿意一去再去。
当我们回到汽车上，“做服务”存在于当某一个消费者第一次听说这个品牌，看到这个品牌的一辆车伊始（当然我们还有无数的机会去改变看法，这需要挖掘相应的服务触点），汽车品牌想要给消费者传递的品牌气质和世界观就应该开始搭建。汽车品牌中的佼佼者特斯拉，其实短板非常明显，比如受限于产能、对新能源的有限想象空间、档次并不算高的内饰做工和与之不太匹配的昂贵价格等，而随着新能源补贴的退坡，19年下半年特斯拉的销量大幅下滑。但是追随者仍然趋之若鹜，这个品牌在大众心目中依然是“神话”般的存在，其根本原因首先来自于特斯拉培养的一批“头部”用户。可能大家还记得2014年的时候，云游控股董事会主席兼CEO汪东风、UC优视董事长兼CEO俞永福、合一资本董事长许亮、汽车之家总裁李想，力帆足球俱乐部董事长尹喜地（代表）等8人从马斯克手中接过了属于自己的Model S钥匙，成为特斯拉在中国的第一批用户。后来，这批车主名单上加上了小米董事长雷军、小鹏汽车创始人何小鹏等人。这帮“成功人士”不停为特斯拉摇旗呐喊，同时马斯克个人的传奇故事也称为自媒体们津津乐道的话题。特斯拉的高端品牌形象树立之后，再到国产，从高往低走，事半功倍，上海工厂轻易得到政府和中资银行的支持，成为其事业不断发展的定海神针。随之出现的蔚来和小鹏，多多少少都有模仿特斯拉的商业模式和品牌调性，相较其他新能源车，也算是异军突起了。
他们在“做服务”吗？他们其实就是在做服务，特斯拉的羁绊在于“偶像崇拜”，蔚来和小鹏的羁绊在于新中产们在社会生活中对自身价值和生活品质的定位。消费者和用户在与品牌接触的每个瞬间都能得到对应的满足。BBA没有做服务吗？其实BBA也有做服务，BBA的品牌传达已经非常深入人心，以至于BBA的品牌黏性还是很强的。那我们到底在说什么？我们说的是，汽车产业改革升级，给许多弱势的汽车品牌，比如一些自主品牌（仍然基于传统思维更关注制造本身），带来了新的机遇，有机会迅速卡位抢占有限的增量市场。BBA的优点也是弱点，他们的每次一次变化都会牵一发而动全身，非常容易产生负面评价。未来是制造同质化更强的时代，是消费者更理性的时代，通过服务做出差异化体验是自主品牌卡位布局的关键。
参考资料
[1] 赵福全 , 刘宗巍 . 五升油耗挑战自主品牌发展模式 [J]. 汽 车科技 , 2015(2): 1-4.
[2] 2019麦肯锡汽车消费者洞察——《激流勇进，逆势扬帆：把握消费新动向，取胜车市下半场
[3] G. Lynn Shostack. How to Design a Service[J]. European Journal of Marketing, 1982, 16(1):49-63.
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