打造伟大品牌的7条原则

《大牌，打造伟大品牌的7条原则》 作者：丹尼斯.李.约恩

历史给我们上的最重要的一课便是人们几乎很少从历史中汲取教训。

作为生产大众化相机和胶卷的龙头企业，柯达经过数十年的努力发展，于1996年成为全球最优价值的四大品牌之一，仅次于迪士尼、可口可乐和麦当劳。

柯达的利润于1999年达到巅峰，然而该企业在2012年正式提交破产保护申请时，其市场价值已在短短14年间缩减了300亿美元。

柯达的陨落让人震惊，外界普遍将原因归咎于其通向数码摄影的转型之路迟滞，没能推出高质量的数码时代产品。

糟糕的战略规划、缺乏前瞻性、松散无力的产品开发及设计都被认为是柯达衰落的原因。

不至于宣传，品牌即业务

正如成功塑造伟大品牌的企业所证明的，品牌塑造并不仅仅局限于宣传营销。

品牌塑造是将品牌视为业务，通过系统整体性的方法进行管理，促进发展。

可问题在于，大多数企业并非如此看待自己的品牌。大多数领导人没有意识到经营品牌的必要性。究其原因是品牌这一概念常常遭到误读或误解。

更多时候，品牌被认为是营销、公关，甚至包括销售领域用以吸引外界受众的工具。很多人用企业名称、标志、形象、宣传、氛围、特质、外观及感觉、态度、名声或者商标来定义其品牌。

但事实上，上述种种都无法代表品牌。这些不过是品牌的表现形式、象征或者描述，若只是从这种表面、肤浅的层面狭隘地理解品牌，你就无法认识其全部的商业价值。

企业所提供的完整客户体验的价值，以及对构成企业与其利益相关者关系基础的业务的独特经营方式，品牌就是对上述二者的定义，是价值观和属性的体现。

简言之，品牌就是企业做什么，怎么做。品牌并非口头可以定性的——而是取决于实际表现。

怎样才能称得上伟大的品牌？

盈利能力是主要额衡量标准。在各自的发展领域，伟大按品牌的利润往往高于平均水准。

研究表明，在同种产品的竞争中，顾客愿意为伟大品牌的产品掏更多的腰包。

伟大品牌在与竞争对手的竞争中拥有更高的感召力差异度（用于描述品牌愿景、创造力和活力）。

此外，还有业界排行榜。

伟大品牌之所以能够脱颖而出，还因为他们有一个共同的重要基础：塑造伟大品牌的企业将品牌视为完整的战略纲领，从而进行构思制定。他们能够明确定义品牌的关键价值及属性，然后将品牌当做业务来经营，即我所说的“品牌即业务”。充分利用核心运营体系的优势，用这种方式来经营品牌。这样塑造品牌，若一切进展顺利，能成功将企业文化渗透到每一个参与者身上，改善客户体验，并决定企业与其利益相关者是如何相互作用的。

我们应该扪心自问：明天会怎样？如果品牌之于企业，没能扮演如GPS全球定位系统那样的角色，如果品牌并非企业推动战略制定及执行的原动力，那么当市场在没有丝毫预警的情况下发生变化时，企业前行的方向又靠什么来决定呢？

既然所有行业迟早都会面临危机，那么当危机逼近时究竟会发生什么？你是否已经打造出能经受住危机考验的伟大品牌？你的企业是否如IBM及其他伟大品牌那样，确立了重塑品牌的愿景？或者是步柯达的后尘。

成就伟大品牌的七大品牌塑造原则

第一条原则，伟大品牌的塑造需要由内而外。

在塑造品牌的过程中，培养企业文化至关重要。要定义或者重新定义企业品牌，文化改变是必不可少的第一步，因为文化决定了品牌是否能被所有品牌利益相关者所接受，并且得到正确的解读和强化，这些利益相关者包括供应商、分销商、代理机构以及战略合作伙伴。

第二条原则，伟大的品牌避免推销产品。

通过产品与客户群建立牢固的情感纽带，而不是一味地追求产品的卓越。最好的产品并不总是最畅销的，原因很简单，人们在做购买决定时并不会理性地评估产品特色。他们往往根据自身对品牌的感受，或者品牌能帮助他们体验到的身份地位来决定是否购买。

第三条原则，伟大的品牌无视流行趋势。

紧跟潮流或许能在短期内提升品牌的关注度，但流行趋势瞬息万变，这意味着你始终将品牌识别置于危险之中。

第四条原则，伟大的品牌不会追求客户。

红牛之所以成功是因为保持了品牌的整体性，承认自身品牌并不适合所有人。如果能够锁定最适合目标客户群，专注挖掘品牌所能给予客户的特殊价值，就能进一步提升品牌影响力，同时加深与客户之间的联系。

第五条原则，伟大的品牌注重细节。

客户对品牌的期望值在提升，统一组织下各个部门的分化几乎注定了他们在向客户提供品牌体验时会存在差异和欠缺。因此需要确保客户在每一条服务渠道都能享受到最佳体验。

第六条原则，伟大的品牌做出并信守承诺。

这是最难遵守的原则之一，只有伟大的品牌才能做到。伟大品牌刻意放弃与品牌长期承诺相违背的机遇。为了保证品牌的整体性，他们不惜牺牲宝贵的短期利润和增幅。

第七条原则，伟大的品牌无需“回馈社会”。

伟大品牌通过为所有利益相关者及相应团体创造共同价值观来做出贡献。消费者厌倦了那些一边攫取高额利润，一边惺惺作态做出“回馈”的企业。伟大的品牌能够借助品牌影响力激发变革，能积极传播社会正能量。例如宜家品牌的使命——改善人们的生活，就不仅仅是市场战略，而是从品牌即业务角度出发，以低价策略为核心经营企业，提供大众所能承受得起的产品。

伟大的品牌是在对全部七条原则融会贯通的基础上展开实践的，因为任何一条原则单独实施都不具备足够的影响力。事实上，品牌即业务是一套完整的方法，要求全力以赴、有效执行所有原则。

任何企业都应该对品牌即业务这一方法拥有最高程度的主人翁意识。只有当企业领导层激励所有员工认可并执行这七条原则，才能铸就伟大的品牌。

---

http://weixin.qq.com/r/4jkHHz3EYmAdrXl892zw (二维码自动识别)

看世界，看本质

章辞品牌

致力于解决企业发展中遇到的难题

品牌战略规划、顶层设计、营销推广

LOGO、VI、广告语、品牌故事、画册

交流微信：xflzwwz