天猫双11如今早已成为一种社会现象，同时也是一个经济现象。而在每年都在刷新的销售记录背后，更重要的是对天猫对未来消费趋势的洞察与大数据价值的释放。
尤记得2016年双11狂欢夜，天猫首度以晚会直播的形式将双11搬上浙江卫视，旗下大文娱板块资源包括合一集团（优酷土豆）、天猫魔盒、虾米音乐、UC浏览器、天猫客户端等平台组成“手机+电视+直播”的多屏互动购物娱乐盛宴，可谓赚足眼球，无论是声势还是影响力都是空前的。6月29日，距离2017年双11还有近五个月时间，阿里便召开了双11的启动会，宣布今年天猫双11全球狂欢节将与浙江卫视、北京卫视和深圳卫视达成战略合作，共同推出“三台一晚”联动直播的盛况。
曾有用户笑侃：再过几年，天猫双11晚会是要像春晚一样，全卫视同步直播的节奏，啥时候打入央视？造势这件事谁都不服，就服马爸爸。那么天猫搞个晚会真的只是为了造个势发个声，吸引个流量吗？显然不是，要说声量，天猫双11本身已经是一个消费购物的特殊全民文化符号，只要延续就不会缺流量，那么这样的话天猫的逻辑又是什么呢？
不只是卖货：加速挖掘双11的IP价值
毋庸置疑的是，天猫双11已经成为一个超级IP。一开始，双11是天猫自己的事情；随着影响力的逐步扩大，双11演变为整个互联网电商平台的盛世；再随后成为线上线下整个零售行业的盛世。在全民参与的趋势下，天猫双11的触角及经济价值开始向各个领域蔓延。
随着影响力的逐渐深入，天猫双11的文化属性也越来越强，已然形成典型的消费文化。在用户群的覆盖度及影响力方面来说，天猫双11的影响力直追中秋节、春节等传统节日。如果说，去年的天猫双11晚会只是其对IP价值的首次挖掘，可以预见的是，今年双11，天猫打算进一步释放这个 IP的价值。
首先，我们可以看出的是今年天猫双11晚会在尝试更深入的台网全线打通。在传统的卫视运作模式里，广告与内容有着明显的区分，电视广告也只是充当了广而告之的作用，骑在广告模式的挖掘与创新方面发展滞缓，另一方面传统的电视内容形式固定而分散，内容分发被动性强，而如今的受众习惯主动性却是主流，这也是IPTV在过去几年能够在势头上压制台播的原因所在。
天猫与三大卫视的深化合作意味着电视台开始迈向垂直精细化、产业化时代，更好的实现与互联网构造的场景去无缝对接，让内容与宣传合二为一。对于天猫或者整个互联网来说，也进入了一个重要的变革期，流量红利逐渐消失，如何去扩展新的流量场景，挖掘潜在的价值流量成为保持持续增长的核心，积极拥抱电视台资源也是趋势所在，并且也是突破现有传播资源的最好方式。
天猫双11晚会与电视台的深度合作也意味着天猫双11这个消费场景的超级IP展开了多元化的价值挖掘之路，其中包括与娱乐圈资源的对接，比如在双11晚会中，明星大咖助阵，有着演唱会属性、综艺属性等，更重要的是整个消费属性贯穿全程，实现零售场景的泛娱乐化，其次，相比于硬广，这种依托于价值内容的方式，更容易与消费者受众形成互动，更容易去实现用户心智的抢占，也是是营销资源的价值放大。
更深层次的逻辑是台网互通的数据化的合作，随着物联网与智能家居的快速发展，客厅经济已经成为行业公认的下一座金矿，电视作为客厅经济的入口，如何实现消费属性的融合事关客厅经济的规模大小、发展趋势以及零售行业的突破口，天猫今年双11的三台一晚更重要的是对这一趋势的探索与实验、市场潜力的培养与挖掘治具。
三大重新定义：媒体、营销传播与商业未来
除了针对天猫双11IP价值的挖掘之外，在阿里巴巴宣布与京浙深三大卫视战略合作的发布会中，阿里巴巴集团CEO张勇表示：整个中国经济和商业都在走向数字经济，走向新零售。今年天猫双11晚会与国内三大卫视联动直播，必将引发与中国最强的三大经济区域消费者的联动和共振。
张勇同时表示，阿里巴巴将通过与三大卫视的合作和创新，以大数据为基础，以线上线下互动为核心，创造出完全崭新的互动形式和媒体形式，由此重新定义媒体、重新定义品牌参与传播的方式以及商业的未来。
那么我们又该如何理解张勇所说的这个重新定义概念呢？首先我们来看看如何重新定义媒体。媒体作为信息的传输载体，在信息过度爆炸的今天，如何更好的将信息传达给受众，是任何形式的媒体共同面临的一个难题，当然也是信息源面临的难题。
在去年天猫双11与浙江卫视合作之后，今年上半年，阿里鱼团队也与北京卫视成立项目组共同办公，通过深入整合打造全新的台网互动模式。不久前，阿里巴巴集团还分别与北京卫视、深圳卫视达成关于“台网联盟”战略合作，各卫视将把剧场、综艺、广告等重要时段的内容资源，全方位开放给天猫，后者将通过内容制作帮助天猫上的品牌完成线上线下的场景营销。这项合作被称为台网联动的T2O新商业试水。
其次，在营销层面，硬广与软广的界限在互联网的渗透过程中边界越来越模糊，当然，更重要的是流量红利的消失以及各细分行业竞争的家居，流量的精细化运营则更为重要，如何在传播营销层面突破局限成为品牌及服务的核心竞争力，天猫双11的台网模式无疑是一次重大的突破。除了进一步贴近主流圈层用户观看习惯，更将以更开放的方式赋能品牌，并基于阿里巴巴大数据体系，推动营销全面升级。
阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示，阿里巴巴打造的全域营销体系，将通过互动技术、互动产品、商务整合、让海量商家通过精准获得从内容流量转化而来的巨大商机，未来，全域营销的领域将进一步扩展到电视等更广泛的媒体领域，为品牌进行数据赋能。
对于未来商业的定义，则是天猫本身。近两年，我们可以看到，天猫的商业价值正在加速释放，成为全球经济一体化趋势之下一个全新的商业形态。而天猫双11只是其中的一个选项，包括在平台的创新模式、大数据以及营销各个层面，而台网融合则是天猫的又一次突破性尝试。
综合来看，天猫双11这个全民IP释放的巨大价值已经成为推动产业变革的重要力量，与此同时，更重要的是对未来商业形态的改造与重构。有价值的内容就会释放巨大的能量，而天猫双11本身就是激活这些价值内容的催化剂。
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