与众不同的品牌定位非常重要，独特的定位可以帮助公司获益，因为没有一家公司因为提供与其他公司相似的产品和服务而获得成功。
因此，需要理解定位、找准定位、建立定位。
一、什么是定位
定位：设计公司的产品和形象，以在目标市场的心智中占据一个独特的位置。
好的定位标准：阐明品牌精髓、辨识为消费者达成的目标、有独特的方法实现。
定位的重要结果：创立以顾客为基础的价值主张，给目标市场一个购买的理由。如“安全”，就是沃尔沃给出目标人群的购买理由。
二、通过竞争性参考框架找准定位
通过竞争性参考框架找准定位分为五大步骤：识别竞争者、分析竞争者、找出差异点与共同点、描绘感知地图、界定品牌真言。
1、 识别竞争者是找准定位的出发点。在此过程中要克服“营销短视”，不能简单的把竞争对手限定在同行业中，而是要从能够满足顾客需求的公司中寻找。比如可口可乐的竞争者不仅是其它碳酸饮料，还有果汁、咖啡等饮料。
2、 分析竞争者可以感知自身在市场中的优劣势。不同的产品或行业进行对比的维度略有不同，比如在锂电池行业，重点关注的信息有价格、交货期、付款方式等，在工业地产中会较为关注区位、政策、人力资源等。
3、 差异点是消费者强烈的联想到的品牌属性或利益，并给予正面评价，如苹果的设计、系统、易用都是差异点。差异点的提取要有合意度（品牌要与消费者相关）、传达力（产品和宣传要与差异点吻合）、区分度。
共同点是与其它品牌共享的一些属性或利益，如miller lite啤酒的差异点是卡路里含量低，但是为了消除消费者“低卡路里等同于口感差”的误解，该品牌就提出了口号——“满足你关于啤酒的所有想象，并且不胀肚子”，其中前半句就是共同点。
4、 感知地图地图。可以帮助选择差异点与共同点。如下图就是一个假象的饮料品类的感知地图。
A、B、C、D为不同品牌的饮料，根据口味与形象的差异，四个品牌分布如上图，1、2、3为不同的细分市场对形象与口味的偏好，分步如上图。针对A品牌，在左图的初始状态并没有突出的差异点，因此缺乏贴合的细分市场，因此可以像右图所示，要么保持口味，将形象变得更加现代，去贴合1号细分市场，要么保持形象，将口味变淡，去贴合2号市场。
5、品牌真言是用3-5个词对品牌核心进行清晰地阐述，如麦当劳的“食物、家人和欢乐”，耐克的“真正的运动员的表现”、“just do it”。
三、建立定位
建立定位是将上述“竞争性参考框架”的内容进行整合，并知道营销人员的语言和行动。一个有用的做法就是构建定位靶盘，另外在营销过程中还要做到竞争监测。
1、 定位靶盘融合了品牌真言、共同点、差异点以及执行元素等内容，可以为营销提供指导。以星巴克为例。
从品牌真言出发，寻找共同点与差异点，并通过外在证据证明自己的优势所在，对价值观/个性的表达，建立消费者对品牌的无形联想，最后通过颜色、LOGO等有形元素进行外在表达。星巴克能够建立出这样的定位，是和其他咖啡品牌的体验不佳、将快餐店、便利店作为竞争者等因素分不开的。
1、 竞争监测是通过对竞争者的观测，以了解自身品牌定位会如何发展。主要关注三个变量：市场份额、心智份额、情感份额。
市场份额是对手在目标市场中的份额。
心智份额是消费者被问及“行业中想起的第一品牌”时，提到竞争者的比例，如提到二手车买卖，大家会情不自禁的想起瓜子二手车。
情感份额是消费者被问及“倾向于购买哪个企业的产品”时，提到竞争者的比例，如购买华为手机就被一些消费者在情感上定义为爱国。
结语
独特的定位可以帮助企业获利。
在找准定位的过程中，要识别竞争者、分析竞争者、找出共同点与差异点、制作感知地图、设计品牌真言。
在建立定位时，要制作定位靶盘、进行竞争监测。
参考资料：
[1]菲利普.科特勒，凯文.凯勒. 营销管理
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