一、项目背景和目的
作为公司新入职的产品经理，为了熟悉公司系统和业务情况，需要分析数据进行辅助支持。此时，一个测试着陆页的投放效果的项目正好进行了两周，通过这个着陆页的相关数据，分析目前的投放效果，并用于提升产品销售的转化率
二、明确问题
1、该着陆页是一个课程推荐页面
2、衡量投放效果的关键数据指标为：支付转化率=支付成功页UV/订单页UV*100%
3、根据落地页上游来源的关键数据指标为：各渠道的：着陆页UV、注册UV、订单UV、支付成功UV
通过对以上关键数据指标，分析该着陆页的投放现状和优化方向
三、梳理用户接触点，明确用户体验路径
1.着陆页用户路径设计
用户通过SEM（投放），点击广告跳转到着陆页（着陆页UV），浏览内容（平均驻留时长），点击“立即报名”按钮（按钮点击数、点击转化率），注册成为会员（注册UV），确认订单信息点击提交（订单转化率），进入支付页面，支付成功（支付转化率）
2.路径监测指标
四、根据衡量指标建立漏斗模型
在用户点击路径的梳理中，从“立即支付”到“提交订单”之间还有一个注册页，需要区分新老用户，但该产品是初级入门级第一级产品，大概率需要登陆注册，故此处不做区分处理。
1.根据已有四个渠道的两周的数据，进行分类整理可得出以下表格：
2.依据数据建立合计的数据漏斗模型：
通过该模型能明显看出，从着陆页UV到注册UV是有一个断崖式下跌的,点击转化率非常低，只有1.24%，需要重点分析
对应的关键指标详细数据如下:
3.渠道下钻
对点击转化率进行重点分析，需要根据各渠道数据分别建立各个渠道的漏斗模型：
PS：标红的数据指标代表该渠道表现低于全渠道平均值。点击转化率最低的是百度移动，只有0.8%，订单转化率最低的百度移动，只有23.73%，支付转化率最低的是360搜索，只有28.72%。
用户对页面的兴趣可能与以下数据相关：页面停留时间、跳出率、咨询率。结合数据得出这三个指标的走势图，如下：
搜狗是停留时间最短的，且趋势和其他渠道不符合，可能和加载页面有关
页面跳出率各渠道趋势较一致，跳出率都较高，360搜索页面跳出率较高
360搜索的咨询占比最低，咨询意愿较差
4.各渠道数据展示如下：
五、发现问题，提出假设，对假设论证并提出解决方案
结合上述漏斗模型和图表，对整体渠道和各个渠道下钻进行分析，发现问题，对问题提出假设并给出合理的原因：
1.问题：点击转化率较低
从整体的漏斗图可以看出陆页→注册页的流失异常严重，呈断崖式下级，其点击转换率只有1.24％；且四个渠道的转换率都非常低，百度移动的点击转换率只有0.86%，证明这是个普遍的问题，同时百度移动这里的表现比最好的百度PC的1.73%低了50%以上，证明百度移动的问题最严重。
1.1渠道下钻-假设：
通过对落地页在不同渠道的浏览复现，整个落地页是对初级课程进行介绍，同时引导报名，在PC端浏览时内容紧凑，篇幅较长，包括半屏顶部课程名称banner、一屏问答式推荐、两屏优势推荐和一屏成果展示，立即报名的按钮在页面底部，按钮面积非常小，缺乏引导效果
在手机端浏览时，受手机屏幕限制，整个落地页的篇幅更长，同时加载图片会影响加载时长，在用户滑到最底部之前就会选择直接跳出，同时引导按钮经过等比例缩放，在手机端更小，更不易点击，最终的转化率只有0.09%，是最低的。
着陆页面的宣传文案吸引力不够，文字占比非常大，不易阅读，同时图片信息量巨大，原始图片比例无法看清图片内容，对于用户普遍比较关心的问题，比如课程包大纲、上课周期、学费等都没有阐述，用户没有报名的冲动很容易直接跳出
各渠道对应的用户群体不同，可能导致部分渠道用户对产品不感兴趣，没有继续点击的欲望
1.2论证：
将PC端和移动端的落地页复现给部分同事或选择部分种子用户进行简单的用户体验，计算两个平台浏览页面时长，发现移动端浏览完整个落地页的浏览时长明显长于PC端，并无法完全看清文案和图片内容
1.3解决方案：
调整点击报名按钮的展示形态：PC端可做成浮窗按钮，使按钮始终在每一屏页面出现，并扩大其按钮面积；移动端可将按钮固定为底部tab，中间内容使用web框架。
优化文案排版，从用户角度图文结合推介，更多的展示用户普遍比较关心的问题，比如课程包大纲、上课周期、学费等内容
对四个渠道的用户群体进行分层，重点专注移动端，其落地页UV是最高的，用户群体最符合产品用户。
2.问题：订单转化率较低
订单转化率平均只有33.44%，在这个阶段，点击按钮→提交订单，中间的过程还有注册环节，由于产品是初级产品有拉新的作用，所以基本通过落地页创建订单的都是新用户，注册UV最高的渠道39%，最低的百度移动只有28%。
2.1渠道下钻-假设：
点击报名后跳转注册界面，其流程为注册页面→手机账号→验证码→点击注册→订单确认，这个过程流失率超过60%，可能是验证码这一不确定因素造成，收不到验证码，验证码接收时间过长等，特别是移动端可能由于手机浏览页面对验证码的下发造成影响。
2.2论证：
复现整个注册流程发现在交互方面手机号码输入时没有异常提示，接收验证码时没有手机号码提示，用户无法进一步验证手机号是否正确，只能被动等待，接收不到验证码放弃注册。
进行已注册用户的部分用户访谈，了解其产生的问题，很多都和页面跳转过多有关。
对验证码下发率进行监测，计算其成功率，对手机运营商方面的问题进行筛选。
2.3解决方案：
增加交互提示，对手机号前期判断位数，在验证码等待界面增加提示文案“已向138****2345手机发送验证码”，便于用户进一步验证手机号码。
简化注册步骤，减少页面跳转，手机端利用局部加载和非模态弹框给用户反馈，提高程序稳定性。
完善验证码收发效率，确保多数人可以在短时间收到验证码，特别是移动端。
3.问题：所有渠道的支付转化率都低，平均值只有44.7％，最终转化率非常低
用户到这一步，已经完成了点击按钮→注册页面→手机账号→验证码→点击注册→订单确认这一系列复杂的操作了，证明用户的买课意愿是非常高的，但是这一部又有接近60%的用户流失了，证明支付环节有很大问题，特别是360搜索，大约70%的用户都放弃了支付。
3.1渠道下钻-假设：
经过对百度移动端支付复现，点击支付宝支付时，系统默认跳转支付宝PC端，不能拉起用户的支付宝APP，提高了用户的操作难度，繁琐的支付宝登陆等流程可能导致移动端用户放弃支付，同时不支持微信支付，支付方式单一。
360搜索支付时可能是浏览器限制页面无法完成支付页面加载，或加载时间过长，需要进一步验证。
pc端的支付体验较好，但是仍然为支付宝支付，没有其他支付方式，支付方式单一，用户可能存在支付宝余额不足，或不使用支付宝的情况，在支付方式上设置了一个门槛。
3.2论证：
对完成支付的部分用户进行访谈，普遍表示手机支付比较麻烦，直接转为pc端支付了。同时支付方式单一，不够友好。
对360浏览器进行复现，存在支付页面被拦截情况。
3.3解决方案：
优化支付流程，特别是增加支付方式，移动端提供微信支付，支付宝支付可直接拉起支付宝APP完成支付。
增加支付引导文案，建议优先使用更便捷的支付方式。
目前360搜索的渠道占比只有13%，需要对用户群体进行进一步分析，先判断该渠道是否继续广告的投放，如继续再进行技术优化解决支付跳转拦截问题。
4.问题：搜狗和360搜索的用户驻留时长、页面跳出率和用户咨询占比三个数据比百度差了很多，特别是360搜索，基本是一打开网页就关闭
搜狗和360搜索的三个数据表现拉低了整体的平均值，搜狗的最终转化率只有0.15%，360搜索只有0.11%可能和两个浏览器有关系
4.1渠道下钻-假设：
可能两个平台的落地页布局出现技术问题，比如加载过慢，图片无法加载，页面变形等，导致浏览体验差
相对于百度，这两个平台的目标用户不同，推送不精准
4.2解决方案：
对两个平台进行浏览复现，并对页面多次进行刷新，记录其加载效率，点击按钮记录其页面跳转速度等，验证是否是网页技术问题
对搜狗和360渠道用户进行调研，了解其遇到的具体问题，进行收集归纳
对搜狗和360渠道用户进行用户调研，画像，了解是否是产品的目标用户群
5.问题：用户咨询占比较低
用户咨询占比平均只有16%，无论是pc端还是移动端都比较低，这是不符合付费产品的特性的
5.1渠道下钻-假设：
360搜索的点击转化率为1.33，是四个渠道中的第二名，但用户咨询占比只有9%，是全渠道最低，说明该渠道着陆页展示效果相对良好，用户点击立即报名的意愿比较强，但咨询意愿不强，猜测是咨询体验方面出了问题
整体渠道咨询占比都比较低可能是页面的宣传文案吸引力不够，用户没有继续了解产品的兴趣
5.2论证：
360搜索的低咨询率还对应页面的高跳出率，说明360搜索的用户体验并不好，用户着陆页平均停留时间仅有123秒，而高达66%的跳出率，9%的咨询率与1.33%的着陆页点击率形成巨大反差，说明着陆页的排版文案对用户跳出造成巨大的影响。此外，还需要收集用户滚轴百分比数据，还原跳出的用户浏览页面的操作情况，进而判断页面对用户的实际影响。
5.3解决方案：
对360搜索用户进行用户调研，看其用户画像和三节课的匹配程度
优化360搜索的页面跳转、支付等流程
优化文案排版，从用户角度图文结合推介，更多的展示用户普遍比较关心的问题，比如课程包大纲、上课周期、学费等内容
六、营销建议
1.在接下来的工作中建议重点关注百度移动和百度PC这两个渠道。
2.百度移动是着陆页UV最高的渠道，渠道占比达到36%，同时有高页面驻留时长，较低的跳出率和较高咨询占比，说明渠道用户和产品用户匹配度较高，有巨大的增长潜力，需要迫切改进：
完善着陆页和手机屏幕的适配，重新组织文案，适合手机端阅读，突出课程重心。
调整点击报名按钮的展示形态：可将按钮固定为底部tab，中间内容使用web框架。
优化支付流程，增加支付方式，提供微信支付，支付宝支付可直接拉起支付宝APP完成支付。
3.百度PC渠道占比33.81%，各项数据都是所有渠道中最好的，最终转化率最高，是重点维护渠道，在基本的文案优化，按钮优化的基础上，还可做出如下改进：
分析百度PC渠道人群画像，进行用户分层，和产品做精准匹配，对高匹配度用户加大营销策略。
扩大百度PC端的投放量，扩大投放效果，因为百度PC流量大，且各项指标的转化率均高于均值，加大投放量，可以更好的拉升ROI。
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