作者简介：关苏哲，新关点创始人，伟事达总裁教练，上海交大客座教授，创美药业独立董事。

研究领域：消费升级/新零售、企业数字化转型战略、新媒体口碑营销、产业互联网、组织变革。

我经常问学员们，你觉得你的产品优势是什么？结果听到最多的就是产品质量好，服务好等话术。然后我又问，那你的竞争对手质量不好吗？得到了答复是，也不是。

那么到底应该如何打造一个超越对手一流的产品？产品的概念有狭义，有广义，是不是我们讨论产品，就只局限于狭义的有形的产品功能范畴，哪些无形的如体验范畴不该讨论吗？

1、不花费任何广告，年收入50亿元的男前豆腐是如何养成的？

2005年3月，日本京都的伊藤信吾接手父亲的豆腐店后，不满足于“三块豆腐100日元”的卖法，打破几十年做“标准豆腐”的传统，和几个华裔、欧美人士开发一种全新概念的豆腐品牌——男前豆腐。

#男前豆腐#的品牌营销与定位，先从精选4倍价格的北海道大豆、冲绳岛苦汁、纯手工无添加保证增了产品的高质量及上乘口感，口味上水分多，甘甜等特色超越了传统豆腐。

然后在包装设计上创新，改变过去四方造型，将豆腐放入瘦长型或琵琶型的塑料容器，特别在豆腐盒底层设计了隔水板，让豆腐和所渗出的水可以分开。把品类按不同场景区分，顺应节日的方式吸引了广大购买者，从采买方便上做到良好客户体验，比如一块豆腐可以按照不同场景做出豆腐甜点（跨界抢夺其他甜点品牌生意）、冲浪板形状的豆腐、豆腐3兄弟、火锅豆腐、新年装等，这些做法让人眼前一亮，超出了用户本身对豆腐的预期。

再赋予了豆腐别样人格特征意义，即#男前#在日语中即“男子汉”的意义，给与了豆腐别样的趣味性，豆腐+阳刚帅哥=男前豆腐，加之将豆腐品牌扩展出衍生产品，与流行、网站、音乐等新鲜元素相结合，最终达到了在满足消费者吃的基础层次上建立感情纽带的成功营销。最终男前豆腐大获成功，不花费广告，但引发用户大力口碑推荐和重复购买。

从男前豆腐的案例，我们可以学到一些打造魔力产品的5层方法，男前豆腐满足了定位的升华与感情的联系，成功打造了强势品牌，造就50亿年销售额的豆腐传奇。

2、魔力产品5层图，一致化品牌体验的5个层次

魔力产品5层图的知识点来源《需求》书籍，我则是通过自己研究的男前豆腐案例来阐述这个知识点。

① 最底层：产品功能和描述相符

这是做产品的底线和通行证，属于功能范围，比如价格、种类、功效等。比如男前豆腐种类多，口味好。比如你开餐馆，起码要做到不难吃，卫生，人员有礼貌，但中国很多餐馆连这基本底线都还没有保障，创始人就到处登台演讲，讲自己的互联网思维故事，其实是个笑话。

② 第二层：产品超出预期

产品超出预期就是从功能升级到体验了，用增值附加功能超出预期。比如男前豆腐突破行业里放固化剂成老豆腐的做法，而是精选4倍价格的北海道大豆、冲绳岛苦汁、纯手工无添加保证增了产品的高质量及上乘口感，口味上水分多，甘甜等特色。

③ 第三层：拥有和错过前后对比

这是一种和竞争对手对比后感觉，让用户觉得拥有这款产品前，错过了很多，形成了强烈对比。比如男前豆腐别致的品牌和商品名称，都给予用户耳目一新的感觉，各种创意包装，又方便购买。又比如你第一次看到特斯拉的屏，你会“哇”惊叹，手机行业苹果也是这样，体验过苹果手机的人不会轻易换其他品牌手机。

④ 第四层：生活方式整合改善

生活方式是体验的再次升华，产品要和用户情感链接。男前豆腐卖的不仅是豆腐，是男子汉的阳刚帅气和时尚，酷，将物化的产品变的人格化、情感化、生活化，从一块豆腐延伸到时尚网站、玩具、流行音乐、手机铃声，视频电影。

⑤ 第五层：引发口碑推荐和重复购买

推荐和重复购买是衡量一个品牌内功和是否能长远发展的两个核心指标。男前豆腐不花费广告费，而且用匠心精神在行业里创新，最终引发用户大力口碑推荐和重复购买。很多国内品牌昙花一现的根本原因，是这些品牌创始人没有真正匠心专注，被所谓的互联网思维害了，这些品牌其实都类似旅游景点，炒作有名后，用户好奇去第一次，但实际体验后再不会去，更不会推荐。

3、小结

今天的魔力产品5层图，让你了解，底层的产品功能如价格，种类，功效等是你必须做到的，但真正的竞争不只是产品功能竞争，而是更高层次的体验竞争，这里就包括产品超出预期、赋予品牌人性化、情感化、场景化的特征，和用户情感链接，其实是宣传品牌背后的一种差异化的生活方式，而最高层次的竞争是品牌价值观定位，每个品牌犹如每个人，是有使命、理念和梦想。仅靠一句广告语进行大众传播的时代已经过去了，围绕品牌情感和价值观打造一致的品牌体验是吸引用户的关键之一。

老关金句提炼

企业要做一流品牌，仅靠最底层的产品功能竞争是远远不够的，它只是你参与竞争的通行证而已；

魔力产品不仅靠功能，更需要体验差异化，功能可以模仿，但体验是格调，很难抄袭；

要做一个基业长青的品牌，创始人要专注，与其有时间到处演讲，不如匠心精神打磨产品，否则你的品牌只是昙花一现，没有未来。

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