为什么促销活动这么优惠，用户就是不买？
为什么打了那么多品牌广告，用户就不买？
为什么……？
这么多为什么都要回到用户购买需求上，要让用户产生购买需求，涉及两个关键问题：
1.如何让你的营销信息进入用户稀缺注意力？
2.如何让你的信息勾起用户存储的已知信息产生购买需求？
这次我们具体谈第一个问题：如何让你的营销信息进入用户稀缺注意力！
信息爆炸时代，手机屏、电脑屏、电视屏、公交路牌、电梯海报等，被各种营销信息充斥。认知负荷过重，大脑只能自动屏蔽大部分信息，只允许少量进入注意力。不是你产品不好，不是你海报不好，而是用户选择多、负荷重，只能放弃大部分。
信息爆炸时代
所以不论你是要推出一款新品，设计一次促销活动，还是设计一个电梯海报；只要你希望让目标用户关注到你要传递的信息，都需要按本文提到的方法思考，因为用户就是这么任性。
科学认为，人类有3个脑，按进化次序，从早到晚，分别是爬行脑、情绪脑、理性脑。爬行脑负责决策，情绪脑负责情绪、情感，理性脑负责思考。爬行脑进化了4.5亿年，语言出现只有4万年，文字距今只有1万年。你试图用进化晚期的文字和词汇，影响爬行脑做出购买决策，只能事倍功半。但当你摸清了爬行脑的习性，就能贿赂他，走后门了。
爬行脑喜欢5种语言：
1、与我相关
2、对比/反差
3、具体、视觉化信息
4、记忆生存优势
5、情绪/情感
当你活用这5种语言，就能挤过那座独木桥，进入用户稀缺的注意力。
1、与我相关
爬行脑只关心一切与自己相关、对自己有利的事情。
过年，你是否收过这样的祝福短信：
祝福短信
不知你收到这样的祝福作何感想？
我立马有3个反映：
一定是群发。回还是不回呢？回什么呢？
接着我就得想，他/她今年发生了什么新鲜事？
结婚？生子？恋爱？升职？生病？……
不同生活状态得设计不同祝福语，这真不是件容易事。
公众号盛行下，各企业都开通企业公众号，基本上成了一个发布企业动态的平台：今天获了什么奖、推出了什么新品、哪个国家领导人到访参观等……都是与企业自身相关，而与用户没半毛钱关系。这里就不举例，比比皆是，随便想一个大品牌，搜索公众号，就可以看到。你也可以检查一下，贵公司的公众号是否也只是这样一个动态平台，没有给用户提供价值。
那么，到底什么样的信息才是与你的目标用户相关的呢？
a.用户体验过的生活场景
对比来看两张电梯海报：
电梯海报一
电梯海报二
前者提到的“肥胖、失眠、白发”都是用户相关的生活经历，对于有这些困扰的用户，马上就被你抓住了。后者一直在讲自己的产品、服务、价格、优惠，可是和用户有什么关系呢？
再来看，优识最近首次推出微课，设计文案时，我们也一直在思考，如何打动营销人。于是塑造了“王刚”这样一个角色，让他把营销人共同的生活经历、酸楚、遇到的生意痛点展示出来，勾起注意力。
b.用户自身利益
写文案时，很多品牌喜欢说自己的产品如何好，却不谈给用户带来的利益。
买东西时，导购也是一个劲的说，我们家产品刚刚升级，采取最新XX技术，用了XX材料，现在价格特别实惠，blablabla之类的。只关乎产品本身，无关利益。
但爬行脑不关心你的产品，只关心自己的利益。
你说我的产品速度快，不如说为用户节省多少时间。
你说我的产品设计好，不如说产品为用户带来某种身份象征。
你说我的产品材质进口，不如说为用户带来健康。
你说我的产品原料新鲜，不如说为用户带来可口口感。
……
当然，只说出利益，可以抓住用户眼球，但能否获得用户的信任又是另外一件事了。
c.借势用户已关注信息
借势用户已关注信息，说白了就是踩热点，最为突出的是大家很熟悉的杜蕾斯。
今天来看另一个例子。
近来一部《人民的名义》火遍四海八荒，一路烧到现在，十里桃林估计连个渣都不剩了。
「吃喝茶山刘」呢，是武汉地区知名的生活类服务平台，也是中南财大最大的校园微生活平台。其公众号近期发出一篇推文《关于论证汉东大学原型是中南大的几点想法》，火爆朋友圈，10万+阅读量。
文中从各个不同细节，论证汉东大学的原型，就是武汉中南财大。
1、从人口规模，地理位置来看发现汉东省得人口与湖北省相近；
2、通过丁义珍逃跑的飞行时间来判断基本是内陆城市，锁定武汉；
3、从哪些学校设有政法系，甚至搬出各牛逼校友和前任校长来论证汉东大学即中南财经政法大学；截其一分享如下：
茶山刘巧妙借势《人民的名义》，找到两者之间的关联，让自己、让中南财大火了一把。
爬行脑喜欢与自己相关的信息，当你撰写各种营销信息时，尝试变内部为外部视角，想想用户关心的是什么。
2、对比/反差
爬行脑关注状态的改变、主动搜寻周围环境的突发情况。
这与古人生存环境相关，原始森林中，危险层出不穷，稍不留意，一命呜呼。
文章常创造对比，抓住读者眼球：如小人物的英雄梦、屌丝逆袭、善良的刺客等。
常见的反差性对比有：大与小、静与动、善与恶、英雄与小人等。
对比还可以指状态的改变，例如：
在心理学上，有“首因效应”和“近因效应”。首因效应是说：人对开始时间或开始位置的信息记忆较深。近因效应是说：人对结束时间或结束位置的信息记忆较深。
这两种效应在生活中比比皆是。
首因效应如：第一次印象往往形成我们对某个人的刻板印象。近因效应如：比赛中选手都愿意最后一个出台，能给观众留下更深的印象。开始是从无的状态到有的状态，结束是从有的状态到无的状态。
对比/反差还可以指打破人惯有的思维方式，造成感知和认识上的反差，吸引注意力。
例如，如果让你造个句，“芝麻开门，我要_____。”你会填入什么词？
大部分人都会说：“芝麻开门，我要进去。”但伟大的作家艾科写出的是：“芝麻开门，我要出去。”
人惯用内部视角思考，我和门是两个不同的对象，大脑默认我在门外，因而要开门进去。但优秀作家善于打破惯性，改变大脑默认状态，设想我在门里，需要出去。给读者创造一个新的时空感。
再来看《人民的名义》，其爆红原因很多，对比/反差角度可以解读一二。作者周海森是个写反腐剧高手，除了这次的《人民的名义》，之前还出过《人间正道》、《绝对权力》，但为什么《人民的名义》在这个时候如此火爆？
这里至少有以下3层反差：
当下各路玛丽苏情节霸屏VS.难得来一阵清风正剧
如此大尺度的腐败情节VS.剧情居然通过广电审核，没被禁或删减
数十个老戏股飙戏VS.眼下千篇一律小鲜肉的面瘫演技
同样的，你的营销信息要打败千军万马，也需要创造对比与反差。
这是苹果推出PowerBook G4笔记本电脑时的广告。
大意是说，一个小侏儒（美国侏儒明星，特罗伊尔，身高81CM），搭飞机时偶遇大个子姚明（229CM），姚明看上去不太热情，掏出一台14英寸PB观看NBA比赛，沮丧的小侏儒掏出一台17英寸的PB，姚明很是羡慕，两人相视一笑。
这里给我们带来哪些对比与反差呢？
人物形象的反差：小侏儒VS.大个子
人物与产品匹配的反差：小侏儒VS.大电脑、大个子VS.小电脑
情节的反差：小侏儒用大电脑VS.大个子用小电脑
这会给观众留下深刻的印象，爬行脑最擅长捕捉那些不同之处。当你N重对比与反差时，更能捕获它。
乔帮主在Macbook air新品发布会上，拿出一个档案袋，当他扭开缝线……打住，停下来，当你看到一个腊黄色的档案袋正在打开，第一反应是什么？该是看到一叠印着绝密的文件散落出来吧。乔帮主拿出的却是世界上最薄的笔记本电脑。
是笔记本电脑，而不是你设想的绝密文件。苹果巧用人类的惯性思维，制造反差，创造出惊奇感。
广告大师大卫�奥格威在给劳斯莱斯的广告标题中，这样写到：“在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。”
时速60英里相当于100公里/小时，当车速达到100公里/小时，你立马想到的是什么？一辆车在眼前转瞬即逝，只留下模糊的影子，伴随着轰隆隆的响声。接下来看到的却是电子钟发出的噪音，一种只有在安静中才能听到的声音。
轰隆隆的响声VS.电子钟的噪音，形象表达出这款劳斯莱斯的安静与舒适。
爬行脑善于捕捉有对比/反差的信息，想让你的用户关注你，尝试一下这个超级武器吧。
3、具体、视觉化信息
爬行脑不喜欢抽象事物，喜欢具体、有视觉画面感的事物和观点。
人之所以不喜欢抽象事物，因为抽象事物是理性发展到一定程度的产物。是人脑简化世界、应对复杂多变的一种“组块”思想，不是爬行脑擅长的。
我们见过无数只加菲猫，将其抽象成猫，再把猫、狗等抽象成动物。“一只棕色的加菲猫”比“某只动物”更具体、生动、形象，更容易打动爬行脑。
马丁路德金在他著名演讲《I have a dream》中，不是说：“我们追求人人生而平等，我们要减少种族歧视！”而是说：“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”多么具体、可见的画面，让人联想到不同种族和平相处的情谊。
什么样的信息是具体的呢？
实物而不是抽象概念，是用户可以看到、听到、尝到、摸到、闻到的东西。面貌不是模糊，而是鲜明的；大小、形状、重量、色彩、温度、气味，这些描述可以让信息更加具体化。检验的方法是，你能否在脑袋里自动生出一幅画面，这说明内容至少是比较具体的了。
“前沿科技，智享未来。”
只要和科技沾点边的品牌，都喜欢用这种空而无物的口号。
什么样的前沿科技？人工智能？量子计算机? 纳米材料？人工智能又是个什么玩意？智享是个什么鬼？怎么享？是拿着，是喊一声，还是按一下？未来又是什么样的未来？
太抽象、太令人困惑了。看到这样的slogan，爬行脑只会主动跳过，它理解不了，才不去费那个劲。
4、记忆生存优势
爬行脑进化亿年，对进化早期已存在的事物更加敏感。
春夏秋冬、晴雨霜雪、鸟兽虫鱼、湖海山原、花草树木，这些都是更容易唤醒爬行脑的事物；而不是真、善、美、爱、智慧、和平这些进化晚期、抽象的概念。
这是微信APP进入首页，画面是太空中你遥望着蓝色星球；
这是混沌研习社APP进入首页，画面是半明半暗的地球；
星辰大海、高山流水、荒漠高原，创造你的产品/品牌与这些事物之间的联接，以打动爬行脑。
5、情感/情绪
爬行脑容易被情感、情绪触发。
美国研究者曾做过一个研究，实验组和参照组各一封信，呼吁他们给非洲儿童捐款。
一个版本是这样的：
“马拉维有三百万儿童面临食物短缺；安哥拉三分之二的人口，也就是四百万人口，被迫远离家园，等等。”
另一个版本是这样的：
“你的全部捐款会给到一个叫诺奇亚的七岁女孩。她生活在马里，家里很穷，时常挨饿，你的钱会让她的生活更好一点，也许你的捐款能帮她获得更好的教育和卫生条件。”
研究者问被试是否愿意把自己报酬（每人5美元）的一部分捐出来，结果是：看到第一个版本的被试平均捐1.14美元，而收到第二个版本的被试平均捐了2.38美元。
斯大林曾说：杀死一个人是悲剧，杀死一万个人是统计数据。
具体详实的统计数据，其力量远远不如一个具体的故事。因为故事更代入感，更容易激发观众的某种情绪、情感。第二个版本更能激起被试的恻隐之心。
如果我改写一下第二个版本，会是什么效果呢？
“你的全部捐款会给到一个叫诺奇亚的七岁女孩。她生活在马里，爸爸妈妈在她3岁时，因艾滋病双双过世，一直由奶奶抚养，住在一间挖不着瓦不遮顶的小破屋里。白天她就在街上晃荡，到处翻垃圾桶，找到可以吃的东西就小心包起来，带回家和奶奶一起分享。一无所获时，她和奶奶只能喝着只有几颗米粒的汤水，伴着地里采来的野菜。时常挨饿的她，骨肉嶙峋，不到30斤。生活的重担压得她踹不气，浇灭了一个花样年纪该有的生命活力。不过你的钱会让她的生活更好一点，也许你的捐款还能帮她获得更好的教育和卫生条件。”
相信看到这个版本的被试会捐更多钱，因为更多的细节更能触发情感。
正如安东尼奥·达马西奥在《笛卡尔的错误》一书中说：我们不是一个可以感知的思考机器，我们是可以思考的感知机器。”
《拯救大兵瑞恩》中，为什么美军为了拯救瑞恩，愿意牺牲那么多士兵呢？这不合理啊，瑞恩是一条命，每个士兵也是一条命，从理性来看，这个投资回报率实在不合理；
因为这里有个故事：
诺曼底登陆后，瑞恩家4个儿子参加前线战争，除了小儿子二等兵詹姆斯·瑞恩下落不明外，其他3个儿子皆已于两周内陆续战死。这是一个为大家牺牲小家的悲壮故事，美国民众深受感动，即使牺牲再多也要救回这个家里唯一的儿子，他们已经被这个故事深深打动。
同样的，各品牌也常利用用户的某种情绪、情感来打动对方。
Roseonly打出“一生只送一人”的口号，虽然只有一句话，但所有女生心里都会构想出一个浪漫、温馨、属于自己、唯一的爱情故事。利用女生心底那边温柔缱绻，创造了营销神话。
你的品牌能讲什么样的故事打动用户呢？
你的广告能拍什么样的故事转化用户呢？
你的海报能讲什么样的故事吸引用户呢？
多讲讲故事，少讲点道理，晓之以理不如动之以情。
通过以上分析，我们看到爬行脑喜欢5种语言：
1、 与我相关
2、 对比/反差
3、 具体、视觉化信息
4、 记忆生存优势
5、 情绪/情感
在传递营销信息时，不要试图只与理性对话，要多与爬行脑沟通。
用他们喜欢的方式，更好的打动、感染、改变你的用户。
记住这个顺口溜：
能够用"你"的，不要用"我"。
能够反差的，不要雷同。
能够具体的，不要抽象。
能用画面的，不要文字。
能讲故事的，不要数据。
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