作者：保罗·斯图伯特
阅读部分：第二、三章P18~51
阅读笔记：
第二章 拥有著名的吉尼斯烈性黑啤和国际知名烈酒品牌的吉尼斯公司前董事长安东尼·特纳德根据他的经验提出的关于“创造品牌力”的观点。
安东尼认为，吉尼斯公司面临的最大挑战是保持并延伸品牌力。
1、品牌是什么？——“品牌是识别的标志，是区分你的产品与竞争对手的产品的标牌；品牌也是一种简约的标识，用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征···品牌对于象征型产品很重要，消费者追求产品本质的品质和形象，这在某种程度上展示了产品及其购买者的品味。”对于那些拥有超值效益、深受消费者喜欢的产品，不仅要注意“功能型作用”，跟要注重其“象征型品质”。
2、强势品牌是什么？——（1）一个品牌最重要的特征就是其产品本身。（2）品牌个性很重要。（3）要长久保持品牌的质量和一贯性。前一章可口可乐公司的唐纳德总经理也指出了，只有强势品牌才拥有品牌力。广告、促销、赞助都是创建品牌力的重要因素。但是这些活动都要围绕一个基本的核心来展开。
3、创建新品牌——这里所说的创建新品牌不是指从头创建，而是品牌的延伸，对已成功品牌的投资，对原始品牌进行直线延伸，扩大或放大品牌力。因为通常情况下，在现有品牌上进一步发展，会大大增加成功的机会。如果新的品牌直线延伸能够恰当的与原品牌成功的名字和个性联系起来，就能获得竞争优势。通俗来讲，也就是利用某一产品的强大知名度帮助新产品迅速打开市场。例如，玛氏冰激凌发现了冰激凌市场上的空白，就通过延伸主导品牌的名字、形象和品牌个性来填补它，致使其几乎不用做广告就顺利打入市场，这要归功于原品牌的吸引力和声望。再例如，1990年美国Tanqueray Gin进行品牌直线延伸来帮助新品牌Tanquerary先令伏特加酒进入市场。Tanqueray在美国的知名度极高，所以新品牌Tanqueray先令伏特加酒的成功大部分归功于与Tanqueray Gin品牌的联系。
4、再创品牌力——在必要时候还需要再创品牌力。作者在这里举了罐装吉尼斯鲜啤酒的案例来分析，对产品进行创新，先要进行适当的市场调研，观察市场行情，在心产品研发出来之后，要进行产品试用并进行回访，了解顾客的基本感受。吉尼斯罐装鲜啤酒利用技术的创新，为吉尼斯产生了新的品牌力，同时还增强了现有品牌力的实力。
第三章 雀巢公司前任执行副总裁卡米罗·帕加诺关于“已建品牌”、“产品品牌”以及“共有品牌”的经验性总结。
卡米罗认为，唯一真正具有全球性的营销资产一是“名牌”，二是“高质量、方便、令人满意等基本特性，从长远看，它们会使普通品牌成为名牌。”我们如今所处的营销环境正在不断的发生翻天覆地的变化，但是当下有很多企业仍然在沿袭过去的营销方法，没有与时俱进，这是很多企业不能摆脱被淘汰的困境的根本原因。
卡米罗在这里提出了要学会“理解品牌”。并帮我们解释了一些关于“品牌”的意义。
1、已建品牌——已建品牌占市场的90%，营销者要通过保持品牌在变化世界中的时代性来不断创立品牌的权威。品牌作为信任、质量和能力的焦点，决定了消费者的选择。品牌的权威性即消费者心目中品牌的优势，是品牌力的源泉，能为品牌博的承认和声望。权威性的品牌应当反映本公司的文化、产品所属行业的文化和产品销售国的文化。
2、产品品牌——品牌越与特定品牌联系紧密，消费者越会将产品的特性与品牌本身联系起来。这能够使产品增值、使品牌形象具有感情色彩。雀巢公司把具有强烈感情色彩和品牌形象的特定产品称为“产品品牌”。
3、共有品牌——品牌可能与一个共有品牌密切相关，但标识了多种产品，在雀巢公司这被称为“共有品牌”，也有公司称其为“保护伞品牌”和“支柱品牌”。例如，“美极”过去只做肉汤和调味品，但是因为“方便和美味”是其品牌公认的特性，所以该品牌就把标识产品延伸到汤、调味汁、午餐肉等，为消费者带来更多的创新产品。如今，消费者也很愿意接受“美极”提供的任何新产品，因为它品牌的特性从没有变。但是营销者需要注意的是，如果一味的延伸新的产品到无关紧要的领域，反而会失去可信度，慢慢的砸了自己的招牌。所以这需要营销者把握好延伸的度。
思考：对于“已建品牌”，营销者需要做的就是保持品牌产品在市场中的占有率，保持品牌企业文化与时代接轨，保持企业营销思想与时俱进并树立全球的品牌管理理念。对于“产品品牌”和“共有品牌”，卡米罗也认为，每一家食品制造商既需要产品品牌，又需要共有品牌。产品品牌给予产品附加额含义、价值和个性；共有品牌则提供信任、质量预期和保证。
网友评论