劳拉·布希 (Laura Busche)(作者),谢婷婷(译者)
《精益品牌塑造》为创建属于你自己的强大、灵活并具有高转化率的品牌提供了一套实用的工具。书中包含100多种DIY品牌塑造策略和具有启发性的案例分析，以及创建并衡量25种品牌策略基本要素的分步指导。从logo设计到产品宣讲，作者独创的“创建－衡量－学习”循环过程会让你从中受益匪浅。
大家都知道品牌是什么，品牌不是什么，也知道品牌创建基本要素：品牌故事、品牌符号、品牌策略。那么，如何通过有效指标来衡量品牌要素是否达到转化目标呢？这个貌似超出了传统品牌管理的范畴。
只有量化管理，才能在新的方向上利用所学的知识重新调整品牌要素，从而做到提升品牌，同时避免搞砸品牌，才能在必要时如何重新设计、重新定位品牌并重新选择合适的传播渠道。
精益就是要不断量化分析，不断迭代改进。本书讲了如何进行“创建－衡量－学习”这一过程，从而轻松打造出拥有高转化率并能够迅速应对市场变化的品牌。
“任何傻瓜都能去做交易。但要创立一个品牌，需要天赋、信念与坚持。”
——大卫·奥格威
我有过这样的经历。也许你刚想出一个超级点子，要做一款产品，而且也知道这个产品有99.9%的可能将改变世界。
你无法入睡，开始构建产品，不停地构建，饿了就吃些东西，然后继续构建。
然后，你的脑海里突然浮现出一些问题：你正忙着做的这样“东西”将如何改变世界呢？更具体点儿，这样“东西”有名字吗？此时此刻，你激情高昂，可能身着一件彰显创业热情的T恤衫。那么，T恤衫上会印些什么呢？你想向世界传达什么独特的信息呢？你是否有了确切的想法？这个想法可以通过哪些符号来有力表达？
作者建议，你需要将仍是雏形的产品包起来，停止工作，现在就走出去，展示你的产品，听取观众的意见。直到你确信这种“东西”可以在市场上立足，你的马拉松才开始。
当你找到这个立足之地时，不要以为从此可以高枕无忧。“那就是你的最终答案吗？”没有最终答案，你需要做的是不断反复测试你的答案，提出新问题，并且尽可能多地去在市场上验证。
定义品牌
品牌是当消费者想到你时他们记得的那个独一无二的故事。这个故事是纽带，一端连着你的产品，另一端连着消费者的个人经历、一种具体的个性、你为产品许下的承诺，以及与竞争对手相比你在消费者心中的地位。你的品牌由你选择的视觉符号代表，从你必须运用策略参与的与消费者间的多次对话中汲取能量。
就像你所能想象的，这个故事并非一成不变。消费者每次接触与你相关的如下信息，故事都将被重写：
你的名字
你的广告词
你的员工
你的用户界面
你的销售点
你的电子邮件签名
（几乎所有你能想到的方方面面）
你与消费者之间好比正在进行一场球赛，而球正在他们手里。如今的消费者不只是听众，他们还热衷于对话。他们不只消费，还参与创造。你对于如何体验你的品牌没有绝对的发言权。没有人坐下来等着你讲述“你的故事”；相反，消费者正基于滚雪球般增多的大量言论编写着他们自己的故事。我撰写本书的目的是鼓励你参与到这种对话中来。要做到这点，你需要一些工具，本书也会将它们呈现给你。
要理解为什么品牌塑造至关重要，一个简单的方法是想想你的名字。如果说“你”和“你的产品”毫不相干，那么是否合理？或是“你”和“你的个性”？又或是“你”和“你的祖先”？也可以想得更远，如你的思想、相貌及学历。结果你会发现：
每个人与每件事物都代表着至少一个品牌。
因此：
根本无需考虑是否需要塑造品牌。
难道我们不都是顶着一个名字却有着复杂多面性的生物吗？其他人不正是通过那个名字记住并认出我们的吗？今天的你作出怎样的努力才能使那个名字变得有意义，让其他人记住它并愿意为之掏钱？
精益品牌塑造
精益思想的原则改变了我们创建、维持及再创建品牌的方式。消费者不会安于现状，我们也不能故步自封。事实上，消费者已经拥有难以置信的辨别品牌优劣的能力。由于互联网的便利，不管近在眼前，还是远在天边，消费者都能挑出有待完善的品牌。
埃里克·莱斯在《精益创业》一书中描绘的“商业模式画布”以及“创建—衡量—学习”循环是可以改变创业游戏规则的工具，这些工具无疑影响了我们建立和维持创业公司的方式。但是，在与300多位企业家合作实践这个模式之后，我意识到，那些在演示日与投资人见面会上表现突出的、获得用户的人，都曾成功创建过充满活力的品牌。这些品牌魅力十足，能够有效地进入消费者的内心。（简单说明：品牌不是logo，不要将二者混为一谈，这非常有害。）我曾目睹许多创业公司与机会擦肩而过，输给那些拥有更简单的最小可行产品（minimum viable product，MVP），却对品牌的意义有更深刻认识的公司。
这听起来有失公平，但我将会解释这为何是公平的。
创业公司不应将品牌的创建看作“后台运行的程序”。品牌的创建不是巫术，不是随机发生的，当然也不是一夜之间变出来的。品牌塑造不只是给网站设计一个花哨的主页。拥有强大的品牌可以成就创业梦想；没有强大的品牌，创业梦想只会破灭。
在如今饱和的市场上，将“一堆特点”当作卖点行不通。
我们要用优秀的品牌在市场上一鸣惊人。
精益品牌塑造理论：为何变色龙优于恐龙
多年来，我们以为用户对于自己是谁或者想成为谁（自我认识）的观念是一成不变的，就像一块砖一样。因此，我们创造出庞大的“恐龙”一样的品牌来满足用户。如今，我们意识到一个生硬的、固定不变的品牌并不能长时间满足用户的需求。“恐龙”的另外一层含义是灭绝、消失，无法适应发展。同样，忽视用户的需求变化、对市场反应不灵敏的品牌也是寸步难行的。
现在，花一分钟时间，用一句话来概述你是谁，并写下来，例如“职业攀岩者”“疯狂的人”“职场爸爸（或妈妈）”，无论这就是你，还是你所认为的你。设想你回到五岁那年，回答同样的问题。也许你的答案会是：“绘儿乐玩具爱好者”“动画片专家”“全职打瞌睡的人”。
现在，想象一下，将这些词配上一张你年幼的、缺牙的照片，放进你现在的LinkedIn的个人简介里。
这显然不合适。如果一切正常，那么现在的你已经比五岁时成熟很多。五岁的我在万圣节扮成独角兽。但现在可以肯定地说我已经变了。你是如此，品牌也应该如此。
关键的一点在于我们已经意识到消费者会随周围事物的变化而不断地、主动地改变他们的期望、焦虑和欲望（黑泽尔·马库斯和艾丽莎·沃尔夫1称之为“当下的自我概念”）。五岁时我们幻想自己是翱翔太空的航天员，如今已不再心存这样的幻想。我们已经能坦然面对。
每一天，消费者都在激活新的“可能的我”2的自我概念，这些自我概念影响他们决定做事和购物的方式。我想成为“合格妈妈的我”，于是买育儿书来看；我想成为“成绩优异的我”，于是整夜泡在图书馆里；我想成为“出色的软件设计师的我”，于是购买最高级的软件、App、书籍、云空间，以及其他任何品牌（像Adobe产品之类）的东西。
精益品牌塑造旨在打造能够适应消费者不断变化的需求和期望的“变色龙”品牌。当消费者的自我意识发生巨变时，驻足市场停滞不前对我们毫无益处。
如今，优秀的品牌都能够注意到这些变化并从中学习。精益品牌能主动与消费者进行对话，而不是自唱独角戏。他们坦然接受自己的使命：帮助消费者努力成为梦想中的自己。他们也清楚地知道，消费者那“梦想中的自己”一直在改变。
因此，精益品牌也在寻求改变：在无止境的创建—衡量—学习的循环中不断反复。本书也将从这三个方面进行详述，它们也构成了本书的三大部分。
关键点：“变色龙”品牌比“恐龙”品牌更有意义。小提醒：恐龙已经灭绝啦
精益品牌为自我实现提供捷径
你的品牌故事将以什么作为开始呢？问自己这样一个问题：“我正在做的这个产品如何帮助消费者缩短他们与‘梦想中的自己’之间的距离？”想做出饱和市场里出类拔萃的品牌，就必须将品牌作为“助推器”介绍给受众。将品牌定位成帮助目标用户实现愿望的帮手，这种方法可以与目标用户产生共鸣，也有助于建立与目标用户的长期关系。第3章会就品牌故事作更多讨论。
在这个世界上，我们除了创立精益品牌，其实别无选择：我们的品牌必须有意义，而且必须能够为人所用。通过为消费者的自我实现提供不断完善的捷径，精益品牌是消费者购买App、订餐、信任他人以及阅读书籍的推动力。
你的品牌如何在消费者与他们“梦想中的自己”之间架起一座桥梁
【总结】在如今的饱和市场，将“一堆特点”当作卖点是行不通的。人们想实现他们的理想，想从人生道路上的A点跳到B点，而强大的品牌为这种跳跃的实现提供了捷径。精益品牌通过为消费者的自我实现提供不断完善的捷径而激励着消费者。可能你现在并不认为自己是一个品牌经理，但需要意识到每件事和每个人（也包括你）都代表着至少一个品牌。
请相信品牌开发是一个基于事实的过程，而不是巫术魔法。你需要现在就走出工作室，走近消费者，并开始倾听。
“你若非品牌，即为商品。”
——菲利普·科特勒
有这么一件事，每次都让我感到困惑。当给一些商务人士做演讲时，我说：“目前是品牌经理的，请举手。”一般只有两个人举手，最多四个人。然后我继续说：“目前有名片的，请举手。”这下事情变得有趣起来，多数人都举手了。我接着问：“因为有名片所以举手的人，能否说一下，你们平常除了管理自己的个人品牌之外，还做些什么？”
大家面面相觑，露出质疑与困惑的表情。现场鸦雀无声，你都能听见曲别针掉在地上的声音。每个人都在期盼我说出一句妙语来打破寂静。这句妙语便是：“我们误信了太多关于品牌的谎言。危险的谎言。”
为何这些谎言是危险的
刚入行时，我也误以为“品牌”只与某个产品或者服务的视觉形象相关，品牌塑造是由视觉设计师单独完成的工作。可悲的是，那时的我被狭隘的观点所误导，不愿用全局眼光去看待一些概念，因为那样需要绞尽脑汁。
大型企业拥有充足的人力和资本，可以全力支持品牌塑造。如果我们有一线希望可以与之抗衡，那就不要再自欺欺人地相信那些有关品牌是什么以及能做什么的谎言。
我们必须认识到“品牌”这一概念是所有工作的核心。消费者如何看待你的品牌，取决于他们与你的品牌之间的多个相互连接的接触点。但是，我们通常对于“品牌”的定义未能认识到这种包罗万象的特性。
因此，我决定用三种不同的视角来观察品牌：商务、设计和心理。本章将带你体验品牌塑造所具有的改变游戏格局的威力，这也是经过上述三种学科的分析所证实的威力。
取得工商管理学士学位时，我对于“品牌”的定义已扩展，包括了定位、意识、资产以及价值主张等概念。不久之后，我开始学习设计管理的硕士课程。而我对于“品牌”的认识也更加深入，包括身份、讲故事、产品/服务设计、个性以及差异化等。再后来，我开始攻读心理学博士学位。此时我已能清晰看到品牌对于自我实现的超凡作用：与品牌相连的是符号、自我概念和身份建构。
关于品牌的误解
如果我们将品牌塑造的威力释放出来，那么也许就能够在这个市场里呼风唤雨。
但是，首先我们要摈弃如下陈旧的误解：
品牌就是logo；
品牌的作用不大；
管理品牌是市场部门的工作；
你的品牌你管理；
消费者自然会被产品吸引；
品牌塑造只是为了树立品牌知名度；
不能量化品牌，因此也不能管理品牌。
如果你已在市场里呆得足够久，那么可能已经听过并且深信以上某个或者多个谎言。只有先搞清楚这些事实，才能进行本章的讨论。
误解一：品牌就是logo
在此，我想明确地指出：品牌不仅仅是logo（图标）。logo只是当消费者想到你和你的产品时，在他们头脑中所编的复杂故事的一部分。注意：不是每个人都会承认，他们确实认为“品牌=logo”。然而，当你向他们提到“品牌塑造”时，出现在他们脑海深处的画面却是某人正在运行作图软件，用亮丽的颜色画出各种形状。我的人生目标之一便是将“品牌>logo”这句话印到T恤衫上、杯子上、墙上、鼠标垫上、小酒杯上……然后将它们送给那些以为“品牌=logo”的人。对品牌塑造存在这种误解的公司在其他方面也不会成功，所以我这是在做慈善呢。
如果品牌不是logo，那么它到底是什么？品牌是当消费者想到你时他们记得的那个独一无二的故事。这个故事是纽带，一端连着你的产品，另一端连着消费者的个人经历、一种个性、你为产品许下的承诺，以及与竞争对手相比你在消费者心中的地位。品牌由所选择的视觉符号来代表，从你必须运用策略参与的、与消费者间的多次对话中汲取能量。因此，本书将引导读者掌控品牌的三个核心组成部分：
品牌价值创造的故事；
品牌的视觉符号；
品牌的发展策略。
误解二：品牌的作用不大
与“品牌就是logo”同属一派的误解是“品牌就是装饰，作用不大”。有人真的认为品牌塑造只是表面功夫，是次要的，是可以留到最后一刻才做的事情。来看下面这些数据：通常当用户首次访问你的网站时，在50毫秒内就会产生第一印象。1即使是线下真实的接触也好不了多少：用户与你接触7秒之后，对你的看法已经形成。再想一想：你能在6秒之内体验产品的几个功能？因此，我们有理由相信，消费者对于产品的第一印象是基于产品之外的品牌体验触点，例如产品宣传网页、社交媒体、新闻通稿和名片，以及你在电梯里向消费者推销产品的说辞。这么说来品牌塑造是不是开始变得重要了呢？很好，因为它本来就很重要。
误解三：管理品牌是市场部门的工作
“管理品牌是市场部门的工作”的意思就是“让别人去操心吧”。试想：如果品牌塑造需要运用策略表达一组符号，从而使消费者构建出一个能将你与竞争对手区分开来的故事，那么这样的工作怎能只由市场营销人员负责？让消费者记住你的产品或公司，赋予它独特的魅力，这是团队中每个成员都需要做的功课。品牌塑造亦是如此。如果没有谢家华的亲力亲为，是否会有Zappos的今天？如果在服务细节上没有体现理查德·布兰森的个性，那么乘坐维珍美国航空公司的航班会是什么感觉？你能否想象没有经历乔布斯时代的苹果公司会是怎样？品牌囊括、保护并传达你的价值创造策略。当客服人员帮助一个满腹牢骚的客户解决问题时，那是你的品牌在展示它的魅力。当财务部门将报表递交给股东时，你能听见你的品牌在告诉他们：“相信我，我能行。”品牌塑造应是CEO们要优先考虑的事情。
误解四：你的品牌你管理
这个世界上不存在所谓的“独自”开发的品牌。品牌塑造的过程更像管弦乐队演奏。如今的消费者希望能与乐队一起表演。他们乐意购买那些他们参与创造的东西。他们盼望参与，而且为他们提供参与机会的工具也层出不穷，使得参与更加便利。虽说品牌塑造是公司里每位员工的功课，但它也是互相交流的过程而不是独白。关键是：在21世纪，你不能设计出东西后就直接塞到别人手里。
误解五：消费者自然会被好的产品吸引
相较于“开发出产品，消费者便会随之而来”这种想法，“如果和消费者合作开发产品，消费者可能会随之而来”这种想法更贴近实际。曾经，人们了解品牌的途径是每天同一时间收看同一电视频道。现在，人们每时每刻都可以通过成千上万个渠道获得各种语言的信息，而且他们还希望和你对话。
消费者愿意与你共同创造产品。他们甚至可能比你更了解你的品牌。从某种意义上来说，你的品牌现在成为了他们的品牌。（感觉到分离焦虑了吗？很好。）你的所有信息都以实时、可选、按需、及时、开源的方式呈现在消费者面前。因此一味地埋头苦干而不倾听消费者的声音是不行的。
当你倾听消费者的声音并围绕他们的需求和期望创造产品体验时，你同时也在塑造一个品牌。你与消费者不断进行的对话（在其中你提出了自己对产品设计的见解）是品牌塑造的一个重要部分。没有强大的产品体验，品牌故事将残缺不全。
你应该打造一个“品牌路线图”，使你的产品/服务体验设计与你试图通过市场讲述的那个独特的故事相符。
误解六：品牌塑造只是为了树立品牌知名度
针对这一点我有很多话要说。目前有一种观点认为，费心打造品牌只能帮你树立品牌知名度。我在努力寻找这种观点的源头。提出这种观点的人需要得到帮助，以免更多公司受其危害。一个强大的品牌对于任何公司来说都意义重大。
6个有必要费心打造品牌的理由
1. 强大的品牌让消费者敞开心扉，也打开钱包
当我提到“用户”时，如果你只想到ID，那么我们需要补的功课还有很多。我知道，在SQL（一种数据库查询和程序设计语言）里你的用户与ID相关联。但请不要误会：消费者不是代码。你不能向他们发出查询指令然后期待他们做出相应的动作。
消费者是一群优柔寡断、焦虑不安、心怀野心、变幻莫测的人。他们希望能够保护、改进、表达自我或者梦想中的自我。如果你愿意通过产品帮他们做到这一点，那么他们就愿意为你的产品掏钱。
Airbnb是一个网罗房主和房客的在线社区。利用Airbnb，你可以为别人提供住宿，也可以在全球190多个国家找到住宿。作为一个提供住宿的服务机构，Airbnb的竞争对手是成千上万的酒店和旅游服务网站。然而，Airbnb的创始人并没有选择以价格一拼高下。Airbnb的杀手锏是品牌。正如Airbnb联合创始人乔·吉比亚在2013年接受《市场》杂志采访2时所说的，Airbnb这一品牌是一个管家，为“拥有者与需求者”提供服务。因此，作为品牌，Airbnb开始代表旅客所认同的一系列价值：社区、真实性、发现及共鸣。在上面提到的采访里，乔·吉比亚同时也提到Airbnb在最初两年里曾有过“惨淡遭遇”，但凭着“塑造品牌的可信度并证明Airbnb是可行的住宿提供方案”这样的信念，它不断前进。
2. 强大的品牌是推出新产品的后盾
我仍然对苹果公司推出iPad的那一天记忆犹新。iPad这个名字，由于听起来像女性卫生用品，当时迅速成为大学生中广为流传的笑话。人们无法理解这个比iPhone大又比MacBook小的东西能做什么。尽管如此，iPad的市场反应异常火爆，它成了炙手可热的产品。你是否曾怀疑强大的品牌拥有某种“创意许可证”？那是因为它们确实如此。多项研究表明，强大的品牌可以加速科技的应用3并改善可感知的产品性能。
一个能够说明强大的品牌拥有“创意许可证”的著名案例就是谷歌的眼镜探索者计划。截至目前，该计划的名额只对一些开发者开放，且这些开发者需要花费1500美元才能成为首批“制作、改进、创造、塑造谷歌眼镜并且通过它分享”5的用户。2014年4月15日，谷歌首次向普通用户开放该计划的有限名额。6谷歌这一品牌如此深受用户信任，以至于不仅上千探索者愿意花费1500美元（还要缴税）去测试一款还未定型的眼镜，连我们这些愿意参与测试却没有机会的人也会收到这样的信息：
伙伴们！探索者计划目前名额已满，但我们也许会在不久的将来开放更多名额。请在下方注册以便收到最新信息。
AZCentral.com次日的头条——“谷歌眼镜大卖，每副价格1500美元”7⑦说到点子上了：强大的品牌能为前卫的新产品博取足够的信任，使之不费吹灰之力就被用户接受。
3. 即使数据中心被毁，品牌仍会屹立不倒
我们都曾不时目睹传奇公司的陨落，但出乎所有人意料的是，这些公司苦心经营起来的品牌却不知何故得以保全。如果询问你的创业公司有些什么资产，可能你会去数一数CPU、办公桌、台灯、服务器、纸飞机运动鞋及一切能够计算的东西。给你一点提示：你的品牌也算你的资产。有时候它是你唯一有价值的资产。当你的产品遭遇失败时（会有那么一天），你会发现你的品牌成了救星。有时候，像Twinkies这样的品牌，会因为与消费者有着深厚感情而得以死而复生8，有些濒临破产的公司也会估价数百万，仅仅因为它的品牌故事有如此大的价值。
2013年，由私人股本公司Apollo Global Management和Metropoulos & Co.合资的一个公司收购了Twinkies这个品牌，拯救其于破产边缘。
你是否曾经听说过“弗洛姆旅游指南”系列丛书？1957年，一位名叫亚瑟·弗洛姆的年轻人出版了一本名为《每天五美元游遍欧洲》的旅游指南，那时他作为美军情报人员在欧洲工作。9随后，弗洛姆这一品牌很快成长为一个大公司，拥有300多本旅游指南手册以及Frommers.com网站。这引起了西蒙与舒斯特出版公司的注意。后者于1977年买断了弗洛姆旅游指南的出版权。2001年，约翰·威利出版公司做了同样的事情。2012年，弗洛姆品牌被谷歌收购。尽管如此，当时有传言称，谷歌极有可能放弃纸质版的“弗洛姆旅游指南”。
2013年，事情发生了有趣的变化：亚瑟·弗洛姆重新将自己的品牌收入囊中10，并且自称“史上最老的菜鸟出版商”11，准备重新推出这一品牌。毫无疑问，弗洛姆的品牌经历过起起伏伏。但是行业巨头们纷纷认可，而且掏钱支付它的品牌价值，这一事实说明一个强大的品牌不会受到市场波动的影响。弗洛姆的品牌树立了声誉、信誉及一系列的品牌联想，这使它得以重生。
4. 品牌就是优势
强大的品牌造就了进入市场的高门槛。一个已被大家接受的品牌，可以通过轻易阻止他人夺走其市场份额来增强竞争优势。
维珍美国航空便是个例子。曾经民航业的门槛很高。对航空公司来说，竞争对手屈指可数，他们几乎没有动力去追求品牌的差异化。随着低成本航空公司的出现及国际航空公司（之前规模较小）的崛起，这一行业的景象越来越有意思。消费者有了更多选择，航空公司纷纷调低价格。一场品牌之间的斗争正在上演。
就在这场激动人心的变化中，年轻的维珍美国航空凭其优质服务被评为2013年全美最佳航空公司。12这并非偶然。维珍美国航空公司的创始人理查德·布兰森和他的团队已经明确表示过：维珍美国航空的基石是“打折机票和时尚的用户体验”。13这种用户体验被植入维珍公司的品牌故事，对于旅客来说就是：准点到达、几乎不会发生的非旅客自愿的登机取消（即买了机票却因机位不够而没能登机），以及行李丢失的情况。这些都是美国航空公司服务质量的等级评选标准。
对于品牌的强烈意识，使维珍美国航空具有强大的市场优势。从最新的全美航空公司服务质量等级评选的结果来看，即使排名紧随其后的航空公司也对其望尘莫及。
5. 品牌具有溢价能力
我想告诉喜欢用数据说话的人一个道理：成功的品牌对应着更高的产品价格。你是否想到了更高的利润率？试着随便去一家商场。感受某某品牌的牛仔裤所激起你的购买冲动，你刷了卡，却又为你的冲动感到不安。现在让我来消除你的不安感受：这种冲动行为不仅是正常的，而且也是预期要发生的。你已经被“下套”了（被品牌吸引），而且你也可以给别人“下套”。溢价是指产品价格较竞争对手而言高出的比例。强大的品牌能够在提价后仍然使消费者对它不离不弃。对价格上涨的非弹性反应是良好品牌开发的核心优势之一。
如果你关注过智能手机和平板电脑市场，那么可能已经注意到苹果的产品一直以来卖得比同类产品都贵。在一个以降低售价为趋势的市场里，苹果是如何实现溢价的呢？答案就在苹果的品牌故事里，即围绕苹果这一商标所打造的产品定位、产品体验及用户承诺。
从一开始，苹果就投入资金支持产品设计，并把它看作一个核心竞争优势。苹果CEO蒂姆·库克曾在接受Business Insider采访时称“市场里总会有一大部分的垃圾产 品”，同时称苹果“不做垃圾产品”。库克重申了苹果长久以来的观点：一分价钱一分货。市场对于这种观点的反应是积极的：美国财经类电视频道CNBC的2012年全美经济调查显示，“平均每户美国家庭就拥有1.6台苹果设备，且近1/4的家庭计划在来年购买至少一台新的苹果产品”。
且不说苹果的产品如何在技术和配置方面战胜同类产品，就品牌而言，苹果已吸引了一批忠实的用户，这些用户有能力而且心甘情愿花费更多的钱为与之相关的需求和生活方式买单。
6. 在快节奏的世界里，强大的品牌往往成为决策的快捷方式
要理解为何品牌成为消费者选购商品时的“快捷方式”，回忆一下你最近一次去药店买药的情形。你疼痛难忍，一心只想找到止痛药。你走到药店的止痛药专区，却发现至少有20种牌子的止痛药，都宣称能更快地缓解疼痛，价格更优惠，副作用更小，或是三者兼具。
迅速想一想：买哪个牌子呢？你想到的第一个品牌占领了你头脑中的第一位置（即第一提及知名度）。16简单来说：在你为解决当前问题而考虑的备选方案列表里，这个品牌排在首位。另一种描述优秀品牌的说法是“凸显”。17品牌凸显是指当你作为一个消费者在尝试解决问题（如缓解疼痛）时，某个品牌脱颖而出。在选购的过程中，你会遇到未曾听闻的品牌，略知一二的品牌（即在你的备选方案里），还有一些较为知名的、脱颖而出的品牌。
止痛药的例子解决的是切身需求。想想使你做出购买决定的其他需求。想想你的品牌能够缓解什么样的疼痛。那些在消费者头脑中突然跃出的品牌成为了决策的“快捷方式”，即实用的、舒适的并且（相当）有益的快捷方式。通过有效沟通你的品牌是什么及它能为消费者带来什么价值，你可以建立更强的品牌联想，使你的品牌在消费者心目中赢得第一提及知名度。然而还不止这些：你的品牌成为了消费者决策的快捷方式。
误解七：宁愿将钱用于提高产品质量而不是塑造品牌
如果你持有这种想法，那么“恭喜你”。你已经弄明白了你的第一品牌价值：产品质量。但不要就此止步不前。品牌塑造不是为了要与产品比较谁更重要，二者甚至是不可分割的。埃里克·莱斯曾有如下妙论：
用户能体验到的一切属于产品，而媒体和创业公司均未意识到这一点。围绕产品所写的博客文章或所作的提高用户意识的努力，被认为是次要的体验，是公司的次要工作，这简直太荒唐了。很多时候，用户对产品的第一印象来自媒体，这远远早于他们体验产品本身。如果你还没有明白这个道理，那就是自找麻烦。19
有些质疑者以为自己没有品牌。那怎么可能？他们可能是没有意识到品牌的存在。希望你在阅读完本书之后能够对品牌有所意识。即使你之前从没有想过要在品牌上投入时间和精力，也丝毫不能削弱品牌的重要性。事实上，你已经拥有了一个品牌，现在就动身去寻找它的身影吧。
俗话说：“除非你愿意，否则没人能让你感到自惭形秽。”关键是：如果你不作为，那么任何人都可以让你的品牌黯然失色。因此，越早地塑造品牌，你的损失就会越小。
你没有资金来塑造品牌？
但你有资金用来控制损失，对吧？
误解八：不能量化品牌，因此不能管理品牌
难怪有人认为品牌华而不实。他们说品牌属于资产负债表里“无形资产”这一类。无形资产是指“没有实物形态的、可辨认的非货币性资产”。现在请多思考几遍这个定义：没有实物形态。如果品牌真的没有实物形态，不能量化，那么当某个比萨店没能实现其对品牌的承诺，将已经变凉的比萨送到我面前时，我就不能真正触摸到比萨。当某个网站再次宕机（死机）的时候，我急得用头去撞键盘，也不会有任何感觉。
我对品牌了如指掌，是因为我已经从每个角度审视过它们。我见证过品牌的能力，购买过优秀的品牌，也目睹过品牌如何提升账本底线。品牌拯救过我自己的创业公司，也拯救过数十家我指导过的创业公司。
而我希望凭借此书向你证明：品牌也会给你带来帮助。
【总结】图形只不过是当消费者想到你和你的产品时，在他们头脑中所编的复杂故事的一部分。品牌不仅仅是logo。品牌是当消费者想到你时他们记得的那个独一无二的故事。这个故事是纽带，一端连着你的产品，另一端连着消费者的个人经历、一种个性、你为产品许下的可以解决某个问题的承诺，以及与竞争对手相比你在消费者心中的地位。你的品牌由你选择的视觉符号代表，从你必须运用策略参与的、与消费者的多次对话中汲取能量。消费者是一群优柔寡断、焦虑不安、心怀野心、变幻莫测的人。他们希望能够保护、改进、表达自我或者梦想中的自我。成功的品牌都习惯于倾听。
看完本书，会有不少启发，品牌也是可以在不断跟目标用户沟通过程中持续优化的。
现在就开始打造你的品牌吧。不承认品牌塑造的重要性会让你受到伤害：如果你不作为，那么任何人都可以让你的品牌黯然失色。你会发现，打造一个强大的品牌所带给你的收获远不止品牌知名度，还有溢价的能力、对于公司发展方向的十足把握能力、竞争力，以及大胆尝试前卫产品的“创意许可证”。
本书摘作者Sting发起了乐读创业社（http://ledu.omeng.co/），从2015年4月开始进行的“一周读一本书”活动，已经持续122周，欢迎参加，并阅读800多人提交的4000多篇读书笔记（http://www.jianshu.com/c/d3950a9c3431），也可看Sting的书摘笔记汇总。
也欢迎关注“乐读创业社”微信公众号看大家的精选书摘书评。
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